Евгения Головкова, Kuzina: «У ресторанов появится новый челлендж»

Управляющий партнер сети кондитерских Kuzina и ресторанов New York Pizza Евгения Головкова рассказала, как ресторанный бизнес будет восстанавливаться после тотального локдауна, какие вызовы кинет изменившийся рынок, на что нужно будет ставку, и почему кондитерские будут жить.

Вы общепит, но все-таки можете работать навынос — как себя чувствует ваш сегмент, пришлось ли остановить какие-то точки, запускали ли доставку, посчитали ли уже убытки, насколько больно ударил коронакризис?

— Нам, как и всем, сейчас непросто. Оффлайн выручка упала на 60%, более 70% по компании в целом, если учитывать наши рестораны NYP. Сейчас в Новосибирске 17 кондитерских работают на доставку и на вынос, остальные точки — только на вынос. Доставку оставили там, где это наиболее актуально. Кондитерские, которые расположены в ТЦ, БЦ, ВУЗах, аэропортах, — закрыты.   

Раньше у нас не было собственной курьерской службы, мы работали только с сервисами Яндекс.Еда и Delivery Club. Услугой пользовались в основном постоянные клиенты, когда хотели заказать торт или пирожные в офис или на праздник. Мы же отдаем 30-35% от суммы заказа агрегаторам — по сути, теряем нашу операционную прибыль. Поэтому в начале апреля приняли решение сделать акцент на собственной доставке и оперативно запустили интернет-магазин Kuzina.ru в Новосибирске, часть наших сотрудников перепрофилировали в курьеров доставки — пешей и авто. В середине апреля онлайн-заказы стали доступны и для Москвы, до конца мая планируем подключить Барнаул и Томск.   

За первые две недели работы интернет-магазина мы доставили более тысячи заказов, выручка составила более 1,2 млн руб.

Мы продолжаем сотрудничество с агрегаторами и видим перспективу партнерства с онлайн-маркетплейсами. Эти компании не работают с категорией «фреш» (к которой относится кондитерская продукция), но в рамках комплексного продвижения на онлайн-площадках мы рассматриваем возможность реализации нашей продукции с продолжительным сроком годности — печенья, злаковых батончиков, кофе, фирменных сиропов.

Продажи онлайн и работа на вынос, конечно, экономически не целесообразны. Это не обеспечивает необходимого денежного потока, который мог бы покрывать даже минимальные фиксированные затраты. Однако это дает возможность покрывать минимальный ФОТ и, что самое главное, — возможность оставаться на связи со нашими гостями.

Продукция, которую мы производим и продаем, по большей части предназначена для праздников. Дни рождения, даже в период пандемии, никто не отменял. Гости праздновали Пасху в апреле 2020 года в узком семейном кругу и с удовольствием заказывали куличи с доставкой — как себе, так и в подарок. Те, кто привык покупать продукцию для особых случаев в «Кузине», увидев закрытые двери и отсутствие возможности заказа онлайн, вероятнее всего найдут другое место для покупки, и, вероятно, останутся в этом канале продаж в дальнейшем. Поэтому сейчас для нас доставка — это возможность не только не потерять своих гостей, но и привлечь новых, которые как раз находят нас именно в силу того, что их привычные места покупок сейчас закрыты. Мы делаем все возможное, чтобы сохранить связь с гостями.   

Какие тренды в связи с такой стремительной перестройкой бизнеса и жизни наметились на рынке, какие инструменты выхода из кризиса будете использовать, что ждет кондитерские в ближайшее время, долго ли будет идти восстановление, и когда снова начнется рост?

—  За время изоляции в процессе приготовления домашних завтраков, обедов и ужинов многие нашли для себя новые источники рецептов. К примеру, онлайн-школы или онлайн-курсы тех же ресторанов или компаний, которые предлагают готовые продуктовые наборы с пошаговыми инструкциями. Думаю, что эти направления будут активно развиваться в дальнейшем, и после выхода из самоизоляции у них есть перспективы.

А для ресторанов процесс выхода из кризиса будет непростым. У них появится новый челлендж — придется снова искать инструменты привлечения гостей, потому что еду ресторанного уровня, как многие уже поняли, можно приготовить и дома. И гостям теперь нужно больше — атмосфера, дополнительные сервисы и услуги, которые невозможно оперативно получить дома. Нужны фишки. Безусловно, это не касается ресторанов с аутентичной кухней, думаю, что грузинскую или японскую кухню не все готовы воспроизвести дома, поэтому люди с удовольствием вернутся в такие рестораны.

Что касается нашего кондитерского сегмента, он будет жить. Именно потому, что никто еще не придумал готовых полуфабрикатов для качественных кондитерских изделий. Это насколько сложный технологический процесс, что у большей части домохозяек нет дома необходимого оборудования, инвентаря, ингредиентов, чтобы приготовить выпечку определенного уровня. Да и приготовить 2 кусочка торта дома невозможно, а полакомиться пирожным в кондитерской — запросто.  

К тому же, в кондитерской есть возможность к десерту взять кофе с собой, поучаствовать в дегустации или получить приятный бонус к покупке в виде пончика или печенья. Это тот небольшой приятный момент, за которым человек идет в кондитерскую, помимо того, чтобы просто купить пирожное или торт. Недавно мы праздновали 10-летие одного из наших \магазинов, и гости говорили, что приходят не просто за тортами, это уже маленькая традиция забежать за булочкой с кофе, увидеть знакомое лицо бариста-кассира, получить заряд положительных эмоций.

Сейчас важно сформировать бюджет и правильно распланировать затраты для постепенного возвращения бизнеса на ту самую «докризисную точку», на это понадобится несколько месяцев. Возможно, и целый год. Это будет зависеть от того, сколько продлятся ограничительные меры. Даже если в течение трех месяцев мы выйдем на привычную выручку, это не значит, что мы сможем сформировавшейся операционной прибылью также быстро покрыть убытки, которые образовались за время простоя.

Также важно выстроить правильные коммуникации с гостями, ведь теперь они будут более внимательно относиться к санитарным нормам, правильной упаковке и т.д.

Как на вас сказались предыдущие кризисы, чем они отличаются от истории 2020-го?

— Кризис 2008 года застал нас врасплох. Но тот опыт помог осознать, что неправильное структурирование бизнеса, небезопасное хранение документов, слабые договоры с контрагентами и т.д. ставят бизнес под угрозу. Тогда нам казалось, что административный порядок мы как-нибудь потом наведем, главное — что модель наших ресторанов успешно работает, мы востребованы, с экономикой все хорошо. Кризис помог расставить приоритеты: мы сфокусировались на важном, перестали

распыляться на многочисленные концепции, укрепили юридическую структуру компании.

Опыт кризиса-2020 приведет к более консервативному подходу расчета бизнес-моделей и резервирования денежных средств, на которые бизнес может полагаться в случае наступления форс-мажора. По сути, это наглядное пособие, применимое на практике, когда понимаешь, что стандартные инструменты по кризис-менеджменту не работают, по типу как в договоре страхования — «не страховой случай». Например, банк в который ты мог ранее обратиться за поддержкой в сложное время, категорически не будет рассматривать выдачу кредита в случае полного падения выручки. А сегодня в такой ситуации оказались многие предприятия нашей страны, не только ресторанные. Поэтому заявление о том, что предприятие может взять кредит на выплату заработной платы, мало отношения имеет к реальности, потому что ни один банк не будет финансировать предприятие, у которого выручка упала до нуля, какой бы пострадавшей эта отрасль ни была.

Вы постоянно идете по пути обновления, вашей стратегией на несколько лет вперед было расширение сети по Сибири и в Москве. Расскажите, в каких городах удалось открыться, не потеряли ли точки сейчас, будут ли в ближайшее время (при благоприятных эпидемиологических и экономических условиях) открываться новые и где? Какова вообще сейчас ваша стратегия развития?

— За 2019 год мы запустили более 20 проектов в пяти городах России: Новосибирске, Барнауле, Томске, Якутске и Москве. В этом году мы открыли три кондитерских, несколько проектов пришлось заморозить, так как нет возможности проводить СМР, ждем окончания карантина, чтобы продолжить работы. Один кондитерский уголок полностью готов, находится в ТЦ «Роял Парк», и мы ждем снятия ограничений, чтобы перерезать ленточку. Конечно, некоторые начатые проекты уже не удастся завершить или придется закрыть, но лишь по причине того, что появились новые возможности по аренде или не достигнуты соглашения с существующими арендодателями. Например, нам пришлось закрыть один магазин в Новосибирске, именно по причине конфликта с арендодателем.

В целом, мы держим курс на развитие, планируем размещение второго транша облигаций на Московской бирже на 100 млн рублей, который намерены направить на развитие «Кузины» в Москве. Также рассматриваем открытие производства и кондитерских в Екатеринбурге, ведем переговоры с потенциальными франчайзи-партнерами. До конца 2020 года планируем открыть не менее 20 новых кондитерских.

Мы следим за рынком, оцениваем позиции других компаний и держим руку на пульсе. Например, сейчас в Новосибирске сделали коллаборационный проект с компанией «Билайн» на пл. Калинина. Салон решил оптимизировать затраты, сократив площадь, и мы разместились в их флагманском магазине, в локации с высоким пешеходным трафиком и прекрасной визуализацией. Таким образом, мы получаем возможность открыть кондитерскую в отличном месте, в хорошем соседстве, а «Билайн» оптимизирует свои издержки. Все в выигрыше. А вот проекты-коллаборации с другим оператором мы были вынуждены закрыть, они не принесли ожидаемых финансовых результатов.

Также мы обращаем внимание на новые форматы и сейчас рассматриваем возможность установки в Новосибирске drive-in форматов на трассах, возможно, даже фуд-траков. Очевидно, после пандемии люди будут внимательнее относиться к санитарной безопасности получения того или иного продукта или услуги. И если раньше мы не рассматривали «бесконтактный» формат обслуживания, т.к. структура потребления у наших гостей была иная, то сейчас мы понимаем, что привычки меняются, и рынок уже готов к новому виду сервиса.