Анализ конкурентов в 6 шагов. Советы маркетолога

Управляющий партнер «Агентство Маркетинговых Стратегий Макс» Ульяна Павлова

Во время пандемии бизнес активно адаптировался к новой реальности. Кто-то в сжатые сроки запускал интернет-магазин, кто-то внедрял бесконтактную доставку, кто-то наращивал лояльность бренда, подчеркивая солидарность с медиками и передавая больницам средства защиты и горячее питание для персонала.

Эти действия повлияли на инфраструктуру бизнеса и ожидания потребителей. Поэтому сейчас, при постепенном ослаблении карантинных ограничений, важно проанализировать конкурентную среду своей отрасли, взять на вооружение лучшие практики и не повторить дорогостоящие ошибки коллег.

Хочу обратить внимание руководителей, что анализ конкурентной среды — это не всегда глубинная дорогостоящая работа. Современные digital-инструменты дают широкие возможности для оперативных кабинетных исследований. Дополняем их офлайн-статистикой, и результаты будут понятны как собственнику, так и маркетологу.

Ниже я рассказываю, по каким 6 ключевым параметрам мы анализируем конкурентную среду для заказчиков в «Агентстве Маркетинговых Стратегий Макс», и привожу перечень используемых инструментов.

1. Unit — экономика отрасли

На что обращаем внимание:

— выручка, в том числе в динамике год к году с корректировкой на инфляцию;

— количество заказов;

— жизненный цикл клиента;

— количество возвращенных клиентов.

Источники и инструменты: публичные отчеты крупных компаний (годовые открытые отчеты), открытые исследования (платные\бесплатные), CPA-биржи.

Пример: самый простой способ оценить количество покупок в ритейле — несколько дней приходить в магазин конкурентов и покупать что-то первым и последним чеком. На чеке будет указан порядковый номер.

2. Позиционирование компании

На что обращаем внимание:

—  основной посыл, транслируемые ценности компании;

— на каких площадках представлена;

— креативы компании: используемая цветовая гамма, структура макетов, формулировка УТП, призывы, язык общения с целевой аудиторией.

Источники и инструменты: Facebook ADS Library (реклама из Инстаграм и Фэйсбук), BIG Spy (Twitter, Youtube, Фэйсбук, Инстаграм), Moat.com

Пример: «Мега», как и многие торговые центры, была вынуждена закрыть офлайн-точки продаж на время пандемии. Чтобы удержать связь с клиентом, они запустили серию вебинаров со стилистом.

Обратите внимание на посыл: капсульный гардероб дает возможность составлять образы из уже имеющихся вещей. Это четкое попадание в потребность целевой аудитории, у которой, с одной стороны, стало меньше денег на покупку вещей не первой необходимости, с другой — осталось желание выглядеть привлекательно. Догадываетесь, на основе какого ассортимента будет построен вебинар?

При этом здесь нет призыва прийти в магазин, потому что компания понимает, что сейчас это невозможно.

3. Лидогенерация:

На что обращаем внимание:

—  общий объем привлекаемого трафика;

— контекстная реклама;

— оптимизация сайта для SEO-выдачи;

—  таргетированная реклама;

— участие в партнерской сети/СРА-биржах;

— покупка рекламы у блогеров;

— ориентировочный рекламный бюджет.

Источники и инструменты: Similarweb, Semrush, Spywords.

4. Организация продаж

На что обращаем внимание:

—  удобство совершения покупки;

— ценообразование;

— возврат покупателя (работа с брошенными корзинами, программы лояльности и т. д.);

— сегментация целевой аудитории (наличие УТП для сегментов);

— скрипты в отделе продаж;  

— работа с отзывами (реакция на фейки, негатив);

— афиширование кейсов (успешный опыт взаимодействия с компанией/брендом);

— логика customer journey map (путь клиента), побуждающие триггеры;

— работа call-центра, отдела продаж;

— использование ретаргетинга (реклама вдогонку клиенту, проявившему интерес к продукции).

Источники и инструменты: выступаем «тайным покупателем», приобретаем товар или заказываем услугу на сайте конкурента с настольного компьютера и мобильного устройства. Уходим с разных этапов и смотрим, как продавец работает с этими сценариями.

«Агентство Маркетинговых Стратегий Макс» — партнер системы мониторинга Brand Analytics. Благодаря автоматизированному сбору отзывов о конкурентах, быстро определяем, что ценят покупатели, и внедряем у заказчика.

Пример: анализ упоминаний сети кофеен «Академия Кофе» позволяет собрать возражения клиентов (постоянные очереди) и триггеры покупки — принадлежность к сообществу ценителей бренда.

Тональность показывает, что вызывает наибольшую симпатию или нарекания в данный момент. Например, введенный сезонный продукт не получил поддержки. Это повод задуматься, оправданы ли такие позиции в вашем меню.

5. Контент:

На что обращаем внимание:

— посты в социальных медиа;  

— перечень площадок, где представлены конкуренты;

— число подписчиков;

— реакции на контент (лайки, комментарии и т. д.);

— виды контента в PR (имидж, продукты);

— платное продвижение контента;

— email-рассылки;   

— креативы.

Источники и инструменты: вручную изучаем представленность, используем сервисы Publer (анализирует площадки VK, myTarget), Adlover.ru (Инстаграм, в глубину и онлайн), Popsters (аналитика сообществ), статистику Google и Яндекс.

6. CRM–маркетинг. Работа с возвратом клиента.

На что обращаем внимание:

— систематизация работы;

— сегментация клиентов;

— работоспособность мобильных приложений;

— программа лояльности;

— партнерская программа;  

— оповещения через sms, push, мессенджеры.

Источники и инструменты: email-рассылка конкурентов, личный звонок в отдел продаж, присоединение к программе лояльности. Сервисы Email-competitors.ru (анализ конкурентной рассылки), SensorTower.com (анализ приложений).

Пример: вы рассматриваете выход на зарубежный рынок. У вас образовательный проект — обучение английскому с упражнениями в игровой форме. Находите зарубежный аналог и проверяете его в сервисе SensorTower.com. Программа выдает перечень сходных приложений (смотрите зеленые плашки внизу), число установок и даже годовую выручку. Теперь вы можете просмотреть каждое из приложений, составить список, что вам нравится, и внедрить себе. Заметьте, вы получили исходные данные бесплатно.

Вывод

Первая волна карантина показала значимость анализа: компании, которые изучали конкурентную среду и отклик аудитории, быстро сориентировались в новых потребностях клиента и внедрили работающие решения.

Наверняка вы заметили, что потребности людей меняются, появляются новые запросы, а бюджеты сокращаются.

Очень важно уже сейчас построить стратегию ведения бизнеса. Лучше всего это делать с опорой на аналитические данные. Мы в «Агентстве Маркетинговых Стратегий Макс» готовим для клиентов подробный анализ по всем перечисленным параметрам, но вы можете оставить для себя только ключевые. Все упомянутые инструменты имеют бесплатный доступ. Да, это займет время, но позволит вам получить первичный срез даже при отсутствии бюджета.

Желаем вам устойчивости, проверенных данных и удачных решений!