Малый бизнес захватил российские маркетплейсы — еще один тренд 2020

Рынок e-commerce постоянно растет. По данным НИУ ВШЭ, в 2019 г. онлайн-продажи потребительских товаров в России выросли почти на 20%, и их суммарный объем составил 2,06 трлн руб., а онлайн-ритейл стал одной из самых динамично развивающихся отраслей российской экономики. По результатам опроса, проведенного Mastercard в мае 2020 г., почти 90% россиян предпочитают совершать онлайн-покупки в известных им розничных сетях.

Вдобавок к органичному росту онлайн-торговли, пандемия спровоцировала диджитал-бум малого бизнеса — в онлайн стали вынужденно приходить и те компании, у которых до эпидемии не было даже офлайн-эквайринга. Игроков на рынке становится больше, и вместе с тем компаниям все труднее выйти на рынок без значительных затрат. В условиях кризиса выйти в цифровое пространство и не потратить много предприятиям помогают маркетплейсы, обеспечивая их самым необходимым — от готовой площадки продаж до продвижения и доставки товаров к двери клиента.

Кто успел

Большинство товаров не первой необходимости жители больших городов стали покупать онлайн.  Исследование «Тинькофф Бизнес» показало, что доходы компаний, которые не смогли сразу уйти в онлайн, упали на 30%. Те, кто сделал ставку на онлайн-продажи, не только не потеряли, но смогли увеличить обороты. Чтобы сохранить денежный оборот и не потерять клиентов, на этот тренд откликнулись ритейлеры.

Самым быстрым способом для МСБ стал выход на маркетплейсы и классифайды. Российские маркетплейсы — самостоятельные бренды с именем, и в поиске товаров покупатели часто заходят именно туда. Для небольшой компании это хорошая возможность расширить число потенциальных клиентов. Судя по данным таких платформ, именно так и поступали многие представители бизнеса — например, прирост предпринимателей на Авито в Новосибирске за апрель и май текущего года составил 16,5% в сравнении с аналогичным периодом прошлого года.

В чем сила маркетплейсов именно сейчас?

Бизнес-модели на любой вкус. Современные маркетплейсы — это целый спектр вариантов взаимоотношений между площадкой и компанией. Например, компания может выступать только поставщиком, и все процессы площадка будет брать на себя. Обратная ситуация случается, если маркетплейс выполняет роль посредника —его влияние на процессы может быть минимальным, если бизнес использует платформу как доску объявлений. Выбор зависит от того, насколько предприятие хочет быть автономным и какие функции готово делегировать площадке.

Исходя из этого спектра появляется и разнообразие бизнес-моделей маркетплейсов: комиссия с операций (Airbnb), подписка (hh.ru), комиссия за отклик клиенту (YouDo), плата за размещение (как у Авито), а также плата за премиум или дополнительные услуги, она есть практически у любого подобного сервиса.

Легко выйти на рынок. С маркетплейсами выйти на рынок можно быстро и без значительных вложений. Не нужно создавать сайт, подключать онлайн-эквайринг, придумывать собственные маркетинговые кампании. При этом можно получить доступ к огромной базе клиентов.

Регистрация на большинстве таких платформах простая, например, на Авито самостоятельно заполнить профиль можно всего в несколько кликов. На Ozon можно выйти за пару суток, но если ассортимент продукции составляют десятки наименований, то время на размещение и регистрацию может занять и несколько недель. Ради удобства пользователей и представителей бизнеса, платформы постоянно совершенствуются и облегчают многие функции. В Lamoda среднее время ответа на обращения компаний сократилось в 1,5 раза.

Продвижение под контролем. Как правило, на большинстве маркетплейсов существуют инструменты, повышающие видимость предложений, дающие возможность создавать акции и специальные предложения. Это позволяет конкурировать между товарами, а не их презентацией, и сконцентрироваться на качестве продукта — культура отзывов на маркетплейсах высока.

Из личного опыта установлено, что применять услуги продвижения надо ежедневно, так как они имеют отложенный эффект. Перед тем как получить 11 тыс. просмотров машин, за 3 дня до этого мы потратили 13,5 тыс. руб. на продвижение. Если перестать поднимать и продвигать товар — через пару дней ощутите падение трафика. Важно: каждый автомобиль имеет индивидуальную стратегию продвижения. Дорогим авто — дорогое продвижение, более доступным — исходя из их ликвидности, — рассказал о своем опыте продаж на Авито сотрудник автодилера из Волгограда Boston Auto Денис Митюшов.

При этом, если компания захочет делегировать эту функцию маркетплейсу, площадка дает возможность купить уже готовые пакеты услуг.

Своя логистика. Крупные маркетплейсы имеют собственные склады, отлаженную систему логистики и пункты выдачи заказов, что сокращает расходы на содержание и транспортировку товара. Полностью эту функцию маркетплейсу можно и не отдавать.  Если компания имеет ресурс, чтобы доставить товары самостоятельно, но не успевает качественно прорабатывать запросы, то можно делегировать часть, чтобы снизить нагрузку собственной службы доставки. Например, доставку крупногабаритного груза взять на себя, а весь остальной ассортимент передать для доставки логистической службе площадки.

Так, Ozon предоставляет два варианта: компания выступает поставщиком, а комплектация, упаковка и доставка заказа остается за маркетплейсом или же компания сама комплектует и упаковывает товары, а маркетплейс занимается доставкой. Такой вариант не подойдет компаниям, которые ограничены в ресурсах — человеческих (если не могут тратить силы на самостоятельную организацию доставки) и продуктовых одновременно. Когда недостатка в руках нет, то можно обратить внимание на маркетплейсы вроде Lamoda — это примеры фуллфилмента, где площадка отвечает за хранение товаров, обработку заказов, общение с покупателями и доставку. Если у предприятия мало товара для реализации, невыгодно отдавать его большую часть в распоряжение одной платформы, особенно с учетом того, что результаты продаж не всегда легко прогнозируются. В этом случае можно обратиться к маркетплейсам, которые не занимаются хранением продукции, но помогают с доставкой. Например, Авито с апреля расширил услугу доставки на индивидуальных предпринимателей — раньше она была доступна только частным пользователям. За доставку платит покупатель, а для продавца эта услуга бесплатна. Если товар не подойдет клиенту, стоимость доставки компенсирует маркетплейс.

Важно понимать, что доставка сегодня имеет решительное значение для конечного пользователя, который в пандемию изменил свои привычки. Доставка «дверь-дверь» уверенно завоевала сильные позиции в период коронакризиса. В мае 2020 г. только на площадке Авито стало на 222% больше заказов с доставкой, чем в этот же период в прошлом году. Даже сетевым гигантам, которые были открыты в режиме самоизоляции и давно приучили пользователей к долгой и неудобной доставке, в 2020 г. пришлось искать решение. Леруа Мерлен, к примеру, нашел себе партнера — Яндекс.Такси. Ажиотажный спрос на доставку не исчез и в июне, после снятия ограничений. По итогам 2 квартала количество доставок выросло в 2,5 раза относительно 2019 г.

Национальный масштаб. Возможность доставки и таргетинга инструментами площадки позволяет масштабировать продажи вплоть до федерального масштаба — в зависимости от логистических ресурсов маркетплейса. А ситуация пандемии стимулирует малый бизнес консолидироваться, делать себя заметными в онлайн-среде и широко информировать о своей продукции с максимальным охватом аудитории.

Причем популярность российских маркетплейсов росла и до эпидемии — за прошлый год оборот кроссбордер-торговли на 3%, до 323 млрд руб. Свою роль сыграла возросшая конкуренция с сильными локальными игроками, которые обеспечивают быструю и понятную обратную связь как с клиентом, так и с конечным потребителем, а также более высокую скорость доставки.