Антон Титов: «Развитие офлайна определяет онлайн»

Основной тренд, который обозначился во время режима карантина, — это переориентация еще большей части покупателей на онлайн-торговлю. Переключились даже те люди, которые раньше не были активными пользователями интернета, например, более возрастная аудитория. За счет этого онлайн-торговля получила очень мощный стимул для развития, ускорились темпы цифровой трансформации у многих компаний не только крупного, но и малого и среднего бизнеса.

Сейчас правила игры классической офлайн-рознице диктует онлайн, поэтому компании должны учитывать эти моменты при разработке стратегий долгосрочного развития. Офлайн-ритейл меняется, появляются новые форматы, которые интегрируют онлайн- и офлайн-каналы. По такому пути пошла наша компания, когда в конце 2019 года заявила о совершенствовании бизнес-модели: в работе с поставщиками мы перешли на модель маркетплейса, запустили онлайн-платформу для работы с партнерами «Продаем».

Перспективной является стратегия диверсификации товаров и сервисов, которая помогает компаниям повысить вероятность покупки каждым клиентом в условиях, когда спрос падает по большинству категорий товаров. Принцип разнообразного, гибкого и постоянно обновляющегося ассортимента пришел из онлайн-торговли: по такой модели работают онлайн-маркетплейсы, которые приучили покупателей к большому выбору товаров.

Такой подход к формированию ассортимента можно внедрить и в офлайне: сейчас мы развиваем формат мини-универмага и видим, что он эффективно работает. Покупателя уже не удивляет тот факт, что рядом с обувью соседствуют детские игрушки, мелкая бытовая техника и книги. Здесь простое объяснение: людям удобно сразу в одном месте приобрести то, что необходимо для дома и семьи, и при этом затратить минимум времени.

Большие форматы торговли начали терять трафик еще несколько лет назад. Мы это заметили в 2018 году, когда приняли решение перенести магазины из крупных торгово-развлекательных центров в стрит-формат и в малые районные ТЦ шаговой доступности. В условиях ограничительных мер ТЦ оказались в списке наиболее пострадавших сегментов бизнеса. Даже после ослабления карантина трафик в крупных торговых центрах восстановится далеко не сразу, так как люди будут некоторое время все-таки опасаться мест массовых скоплений.

Ранее генераторами трафика в ТЦ были развлекательные зоны: фуд-корты, кинотеатры и др. Теперь же ТЦ нужно будет менять бизнес-модель и искать новые инструменты привлечения покупателей. Возможным вариантом будет более глубокая интеграция с онлайном, запуск собственных маркетплейсов.

При этом стрит-ритейл оказался более устойчивым, трафик в отдельно стоящие магазины будет возвращаться быстрее. Еще один тренд: сейчас новые возможности для развития розницы предоставляет не центр мегаполисов, а окраины и малые города, в которых уровень проникновения профессиональной розницы не столь высокий. Мы еще два года назад при развитии сети сместили акцент в сторону спальных районов и небольших населенных пунктов. Считаем, что тренд в будущем сохранится. В таких районах можно найти качественные помещения, особенно для малоформатной розницы. При этом собственники помещений лояльны к арендаторам, готовы идти навстречу, так как заинтересованы в сотрудничестве с крупными федеральными сетями.

Безусловно, ситуация карантина стала триггером для развития онлайн-торговли, которая и раньше активно росла. Однако офлайн-ритейл остается актуальным, так как обеспечивает непосредственный, живой контакт с покупателем, чего как раз недостает онлайн-площадкам. При выборе многих товаров нам все-таки хочется предварительно померить, потрогать, посмотреть, а потом уже принимать решение о покупке. В то же время онлайн-канал значительно расширяет возможности розницы по привлечению трафика; с онлайн-площадкой никакой физический магазин в этом плане не может сравниться. Поэтому будущее — за интеграцией онлайн- и офлайн-каналов продаж.

Материал подготовлен специально для эксклюзивного выпуска журнала «Деловой квартал» «Книга топ-листов» от 29.06.2020 г.