В два клика: какие особенности поведения онлайн-потребителей нужно учитывать бизнесу?

Так считают эксперты Авито, которые исследовали паттерны поведения онлайн-потребителей, чтобы понять, что нужно учитывать предпринимателям.

Онлайн-торговля: потенциал роста

Активно пользуются интернетом, согласно статистике, порядка 80% жителей России старше 12 лет — в Новосибирске эта группа людей составляет практически 1,5 млн человек, из которых чуть меньше 1 млн человек — моложе 50 лет. К концу 2019 г. ежемесячная аудитория рунета превысила 95,7 млн человек. Далеко не все из этих пользователей — онлайн-покупатели, но эти цифры позволяют получить представление о масштабе потенциальной аудитории, которая в ближайшее время будет только расти, а вместе с ней будет расширяться и рынок e-commerce.  

Рано или поздно осваивать онлайн-продажи придется всем, и начинающим предпринимателям лучше держать это в голове с самого старта. Новосибирская область еще в 2019 г. обогнала другие регионы по темпам развития e-commerce: на конец года доля онлайн-продаж в розничной торговле по области составила 5,3%. При этом в среднем по стране этот показатель составил всего 2%, в Москве — 4,3%, а в Санкт-Петербурге — 4,5%.

Кто и как покупает онлайн?

Согласно результатам опроса, проведенного в мае Mastercard, большинство онлайн-потребителей в России (почти 90%) предпочитают совершать покупки в известных им розничных сетях. Поэтому, если ваш бренд пока не стал нарицательным, оптимальной стратегией может стать подключение к крупному маркетплейсу или классифайду с хорошей репутацией — это позволит получить доступ к теплой аудитории, уже сформировавшей доверие к определенному ресурсу.

В случае с онлайн-площадками, объединяющими продавцов в разных товарных категориях, на пользу предпринимателю работает эффект масштаба. Пользователи привыкают к одной платформе для решения всех своих задач, и в результате шансы, что вашим продуктом заинтересуются, растут.

Еще один важный нюанс, который стоит учесть, выбирая площадку для торговли: в России, в том числе и в Новосибирске, в интернет чаще выходят с телефона, чем с компьютера. Неудивительно, что и доля покупок, совершаемых с мобильных устройств, неуклонно растет. Поэтому, если вы развиваете собственный сайт, важно сделать его адаптивным, чтобы пользоваться им было удобно и со смартфона, и с компьютера.

Еще несколько лет назад пользователи с недоверием относились к возможности совершать онлайн дорогостоящие покупки, но сегодня ситуация изменилась, и в интернете покупают все: от детского питания до крупногабаритной техники. Так что выходить в онлайн стоит с любым продуктом.

Взвешенный выбор VS спонтанные покупки

Онлайн дает покупателям огромные возможности для сравнения: стоимость, описание и качество фотографий товара, оперативность и удобство доставки, отзывы о продавце и продукте — параметров и возможностей для выбора становится больше. И в условиях до пандемии, когда у потребителей был выбор, как покупать — офлайн или онлайн —одной из основных причин выбора онлайн-формата участники опросов называли возможность сделать взвешенный выбор, спокойно сравнив цены и технические характеристики товаров. Но при этом онлайн постоянно совершаются и незапланированные приобретения. Согласно данным Invesp, спонтанные онлайн-покупки приносят e-commerce порядка 40% общей выручки.   

В итоге онлайн-ритейлерам приходится балансировать между двумя гранями: с одной стороны, нужно дать покупателям достаточно информации для совершения взвешенного выбора, с другой — стимулировать спонтанные покупки.

Мотивацию к незапланированным тратам могут создавать контекстная реклама и временные акции. Главное — сделать предложение, которое будет действительно интересно пользователю. Стимулировать спонтанные покупки также помогают рекомендательные сервисы, интегрированные в интерфейс онлайн-магазинов.

Гиганты электронной торговли интегрируют на свои сайты масштабные предиктивно-аналитические системы, которые формируют для каждого пользователя персональные рекомендации на основе истории поиска и покупок. Небольшому онлайн-магазину разработать такую систему чаще всего не под силу — потребуется слишком много времени и вложений. Но это не значит, что нужно отказаться от самой идеи. Можно использовать альтернативную механику таргетинга рекомендаций: например, просто подумать о логике покупателя и связать карточки одних товаров с другими.  

Целевая аудитория в онлайне всегда шире, чем кажется

На продажи в офлайне обычно сильно влияет локация торговой точки. Онлайн-покупателю совершенно не важно, где именно находится магазин. Ему важно, чтобы покупку могли оперативно доставить, и чтобы доставка была удобной.

Это накладывает на предпринимателя два обязательства: во-первых, с самого начала выстраивать процесс доставки по домашнему региону, во-вторых — держать в голове, что всегда есть колоссальный потенциал для масштабирования бизнеса — возможность работать на федеральную аудиторию.  

Организовать доставку по городу можно своими силами или при помощи курьерской компании. Собственная доставка выгодна тем, кто продает малогабаритные товары в небольшом количестве — скорее всего выйдет дешевле, чем заключать договор с курьерскими сервисами.

Маркетплейсы и классифайды берут процесс организации доставки, в том числе межрегиональной, на себя. При этом многие из них предлагают покупателям сразу несколько вариантов, как забрать покупку.