Как построить бизнес в сфере моды — мнения экспертов

В России с каждым годом появляется больше локальных марок одежды. Чтобы конкурировать с масс-маркетом и именитыми брендами, дизайнерам и владельцам магазинов приходится развивать онлайн-продажи, подключать разные способы оплаты, запускать виртуальные примерочные и обновлять коллекции каждую неделю. Представители брендов CITY STAR, Rockabi, магазина WRONG store, а также эксперт ЮMoney (входит в экосистему Сбера) рассказали, как построить бизнес в сфере моды.

Тренд на быструю моду

По словам Валерии, руководителя отдела продвижения CITY STAR, сегодня в фэшн-индустрии есть тенденция на быструю моду. Дизайнеры следят за трендами и выпускают новинки каждую неделю. Как отмечает руководитель группы новых продаж ЮMoney Елена Зернаева, с точки зрения бизнеса это обусловлено трендом на лимитированные коллекции. Такой подход позволяет создать вокруг коллекции ажиотаж. 

Марка CITY STAR появилась почти восемь лет назад в Казани. Она была задумана как бренд уличной одежды. Сначала CITY STAR выпускал футболки и свитшоты с провокационными надписями. Стратегию собственного производства разработали со своим конструкторским отделом и швейным производством. Сейчас Казань не входит даже в тройку лидеров по заказам у CITY STAR, но шьют одежду по-прежнему там.

Как проверить спрос

Дизайнеру, прежде чем начать бизнес, стоит оценить спрос на свой товар на известных торговых площадках, советует основатель бренда Rockabi Наталья Сухотерина. Это, например, Авито, Юла и др. По ее словам, не нужно сразу делать большие инвестиции. Лучше действовать итерациями: сделал — проверил гипотезу.

С ней согласна и Валерия. Она вспоминает, что на старте команда CITY STAR оценивала спрос после выпуска каждой коллекции:

Так мы понимали, куда нужно двигаться, а куда лучше не соваться, — объяснила она.

Если изделие действительно качественное, и красивая картинка в соцсетях не отличается от реальности, можно приступать к маркетингу через таргетированную рекламу и инфлюенсеров. По словам Натальи, Facebook и Instagram — идеальные площадки для такого продвижения.

В CITY STAR рассказывают, что стартовый капитал составил несколько миллионов рублей. Бренд решил шить одежду после получения заказа.

У нас товары не пылятся на складе: мы изготавливаем изделие, которое выбрал клиент, точно под него. Размерная сетка у нас очень большая, — отметила Валерия.

Чтобы успешно развивать дело, Наталья из Rockabi рекомендует анализировать методы продажи и технические фичи зарубежных и отечественных конкурентов: избегать их слабых сторон, реализовывать сильные. По ее мнению, нужно опираться на иностранный опыт конкурентов, но с оглядкой на отечественного потребителя. Чтобы вести бизнес в России, важно делать вещи, которые востребованы здесь.

Как начать продажи

Основатель магазина WRONG store, где представлены европейские локальные бренды, считает, что сейчас не стоит начинать фэшн-бизнес с розницы или открытия шоурума. Из-за пандемии онлайн-продажи сильно выросли, поэтому в WRONG store решили закрыть магазин в центре Санкт-Петербурга, оставив только склады и точки выдачи. Это помогло бренду снизить расходы. Для тех, кто все еще боится платить онлайн, сделали опцию оплаты наличными при самовывозе.

Другие опрошенные владельцы магазинов тоже считают, что начинать бизнес стоит с маркетплейсов и продаж в соцсетях.

У нас до сих пор нет розничных магазинов и шоурумов: мы продаем свои товары на маркетплейсах и в интернет-магазине. Шоурум нужно открывать, когда необходимость в этом и ожидаемый оборот превосходят затраты на него, — считает Валерия.

Основатель бренда Rockabi Наталья рассказала, что и она начинала бизнес с маркетплейсов:

Я нашла мастеров, и они по моему дизайну сшили кожаную куртку с заклепками и завязками на руках. Эффект от нее был головокружительным: люди оборачивались на улице, я чувствовала себя суперзвездой. По реакции окружающих я поняла, что на такие куртки будет большой спрос, и решила проверить эту гипотезу на маркетплейсе. Продажи начались с первого дня.

После того, как заказы на маркетплейсе пошли, Наталья решила создать еще несколько уникальных дизайн-проектов, а потом запустила бренд Rockabi.

В современных реалиях лучше начинать продажи с социальных сетей, где проще искать свою аудиторию и проводить PR-компанию, — считает она.

Наталья и другие представители магазинов полагают, что в розничный ритейл нужно идти, если рассчитываешь на проходимость. Начинающему бренду делать это рискованно. Сначала стоит собрать в соцсетях лояльную аудиторию, сделать так, чтобы клиенту хотелось потрогать товар, примерить его.

От чего зависит цена

Цена на товары формируется в зависимости от постоянных и переменных издержек. Это материалы, реклама, упаковка, налоги плюс наценка, поясняет Наталья. Еще необходимо следить за ценовой политикой конкурентов. Цена на ваш товар должна быть адекватной и конкурентоспособной.

Если она выше средней, клиент должен понимать, за что он переплачивает. Это может быть высокое качество пошива, уникальный дизайн, ручная работа или дорогая упаковка, — уточнила основатель бренда Rockabi.

Очень важна правильная подача. И речь не просто о красивом пакете и упаковочной бумаге, а о создании у покупателя определенного настроения. Например, в начале пандемии многие дарили своим клиентам маски. Кто-то вкладывает в посылки открытки, ассоциирующиеся с брендом, и т. п.

Скидки и акции бренды запускают с разными целями. Чаще всего это нужно, чтобы освободить склад от старых коллекций, но не всегда.

Мы 70% изделий отшиваем только после получения заказа. У нас скидки — это инструмент для увеличения продаж и привлечения покупателей, — отметила Валерия.

Как продвигать товар

Пандемия спровоцировала рост продаж онлайн. В то же время в фэшн-ритейле она обострила проблему с примеркой одежды. Поэтому сейчас наблюдается тренд на создание виртуальных примерочных и видеопоказ товара.

Можно через чат-бот позвонить в магазин и попросить консультанта продемонстрировать вам товар. Это снижает количество возвратов, — отметила эксперт ЮMoney Елена Зернаева.

Наталья добавила, что задача бизнеса не просто продавать, а поддерживать и увеличивать лояльность аудитории. Для этого кто-то захочет разработать виртуальные примерочные, кто-то будет вести полезный блог, а кто-то — устраивать конкурсы и сотрудничать с инфлюенсерами.

В продвижении товара поможет Instagram с его функционалом. Можно публиковать обучающие материалы об уходе за одеждой, лукбуки, устраивать опросы, поднимать клиентам настроение с помощью развлекательного контента, — считает Наталья.

Каждый бренд сам решет, в какую сторону ему идти, подтверждает Валерия, но необходимость наладить контакт с аудиторией очевидна. Для этого в CITY STAR часто советуются с подписчиками о товарах, делятся нововведениями и не стесняются рассказывать о проблемах.

Путь развития зависит и от размера компании. На старте, по мнению Натальи, достаточно таргетированной рекламы и сотрудничества с лидерами мнений на бартерной основе. Платное сотрудничество более эффективно, чем бартерное, но вкладываться в него стоит по мере развития бренда. Основатель Rockabi советует также проводить конкурсы с другими известными магазинами, чтобы обмениваться подписчиками.

Инструменты для бизнеса

Для фэшн-индустрии 2020 г. стал особенным, потому что произошел почти полный отказ от наличных, отметила эксперт ЮMoney.

Это касается не только розничного ритейла, но и онлайн-заказов: практически все курьеры стали принимать оплату онлайн через терминал.

Важным инструментом стало многообразие систем оплаты, в том числе подключение сервисов BNPL (buy-now-pay-later — купи сейчас, плати потом). Онлайн-кредитование позволяет брендам продавать не одну вещь, а сразу несколько. Это существенно увеличивает средний чек.

По данным ЮKassa, с подключением сервиса «Заплати по частям» в 2020 г. у подключенных магазинов прирост продаж составил 10,6%, средний чек на одежду и обувь в кредит — 11 290 руб., средний чек по картам — 6829 руб.

Начинающим брендам, чтобы заслужить доверие покупателей, стоит дать возможность клиентам платить после получения заказа и делать предоплату.

Как отмечает эксперт ЮMoney, успешные кейсы крупных игроков рынка показывают, что отказ от оплаты при получении товара и работа по предоплате существенно снижает количество клиентов, которые заказывают много вещей и возвращают товар. Кроме того, крупные бренды отключают возможность оплаты при получении во время сезонных распродаж.

Эксперт рекомендует начинающим фэшн-ритейлерам на старте подумать о решениях, которые помогут защитить бизнес от мошенников.  

Дело в том, что в период распродаж становится больше мошенников, которые скупают лимитированные коллекции локальных и крупных брендов, чтобы их перепродать,— отметила Елена Зернаева.

По данным ЮKassa, на распродажах около 30% платежей в фэшн-ритейле — это попытки мошенников оплатить товар, которые успешно пресекает антифрод ЮKassa.