Как продать свой бизнес по максимальной рыночной стоимости

Управляющий активами, предприниматель, инвестор Андрей Зенин

— Продажа бизнеса, как и любая другая продажа, — это набор определенных шагов, которые позволяют нам быстрее приблизиться к цели. Здесь нет ничего сложного, но бизнес нужно правильно упаковать, оценить и преподнести в выигрышном свете потенциальным клиентам. Что важно учесть?

Правильная оценка — первый шаг к продаже

На первом этапе важно провести правильную оценку: для этого существуют три основных способа. Рассмотрим каждый. 

Выгодность покупки

Первый момент, на который стоит обратить внимание, — выгодность покупки: деньги, которые покупатель готов заплатить за ваш бизнес. В России, если мы говорим о малом бизнесе, большинство покупателей рассчитывают на окупаемость в 12–24 месяцев — это их ожидания. Для микробизнеса максимальная цена продажи обычно устанавливается на сроке окупаемости, равном 24 месяцам, но это не предел! В реальности можно продавать за 36 месяцев окупаемости и в отдельных случаях — до 48 месяцев (если нет других активов, например, в виде стоимости недвижимости и т.п.). Конечно, если в бизнес «вшита» стоимость недвижимости, то цена окупаемости может сильно возрасти. 

Затраты и ресурсы

Второй момент оценки, который покупатели используют чаще всего, — затраты: сколько времени, сил и денег может потребоваться для последующего развития бизнеса, в который они уже вложили часть ресурсов. Основная задача брокера в этом случае — быть подготовленным к возможным вопросам со стороны покупателя: собрать ключевую информацию, рассчитать основные риски при открытии нового предприятия и покупки готового бизнеса, чтобы в момент сомнения последних дать развернутую аргументацию за «упакованный» вариант. 

Сравнительный метод оценки

Последнее, к чему прибегает покупатель, — сравнительный метод оценки: когда он соотносит несколько вариантов для вложения средств. Причем сравнение может быть как в пользу бизнеса, который продает брокер, так и в пользу конкурентных предложений вне рынка. Например, вы продаете готовый ресторан, а клиент пробежится по объявлениям и на основе таких данных, как безопасность и доходность, примет решение приобрести кофейню, которая будет ему стоить в 1,5–2 раза дешевле. 

Здесь, как и в предыдущем варианте оценки, брокер должен заручиться конкурентным анализом: просмотреть рынок на предмет предложений, которые могут заинтересовать потенциального клиента еще до момента сделки. Бизнес, который мы продаем, должен «излучать» выгоду по всем совокупным факторам, которые покупатель может оценить самостоятельно для дальнейших торгов. Как раз сама подготовка позволит адекватно аргументировать повышенную стоимость бизнеса и довести клиента до закрытия сделки. 

Упаковка бизнеса, или почему важно вести управленческий учет

Покупатели всегда будут действовать исключительно в своих интересах. Чтобы снизить стоимость, они будут запрашивать у вас информацию по бизнес-процессам объекта — от количества продаж за определенный период до количества расходов и издержек на поддержание производительности бизнеса. Вы должны апеллировать данными на основе финансовых квартальных и годовых отчетов: чистая прибыль, оборот, продажи, расходы и издержки, — у вас должна быть полная картина за любой отчетный период. 

Для чего это нужно? Чтобы укрепить свои позиции перед покупателем: первый момент — вы будете владеть информацией и сможете по требованию предоставить необходимые «цифры» для оценки; второй момент — вы повысите достоверность сделки в глазах своего клиента. Это значит, что все данные выверены еще до упаковки объявления о продаже, и ваш потенциальный заказчик может с легкостью проверить их при такой возможности. 

Например, идем в отдел продаж и сверяем отчетность, как говорится, на месте: вот у нас остался чек с последней продажи; вот документы поставок и отгрузок; а вот данные, которые мы вытащили из системы бронирования нашего отеля, где зафиксированы все операции по оплате номера отдельного клиента и предоставляемых ему услуг (мы видим «движение» денег на наш счет). 

Если при проверке все полученные «цифры» совпадают с нашими результирующими таблицами, собранными на основе управленческого отчета из бухгалтерии, то доверие к нашей оценке бизнеса стремительно ползет вверх. Клиенты ценят открытость и правильные расчеты, которые позволяют провести параллель между «это предложение — пустышка» и «этот бизнес действительно работает, у него есть система и он контролируем».

Если на этом этапе возникнут проблемы с проверкой расходов и доходов (они должны совпадать на последующем шаге), то это пошатнет отношение клиента к покупке бизнеса. Мы либо можем упустить целевого клиента, либо в лучшем случае он потребует перерасчет для достоверной оценки. 

Реклама продажи бизнеса: учимся на чужих ошибках

Третий важный момент продажи бизнеса — правильная организация привлечения в него клиентов. На этом этапе большинство владельцев бизнеса совершают одни и те же ошибки.

Как теряют клиентов? К примеру, вы продаете ресторан, но настраиваете рекламные объявления только на тех, кто заинтересован исключительно в покупке объектов из сферы общественного питания. Если охват идет только по одной категории потенциальных лидов, то в действительности продать свой бизнес будет намного сложнее, чем при настройке рекламы на более широкую аудиторию. Вы можете подключить маркетинговые кампании, которые сравнивают ваше предложение, например, с покупкой коммерческой недвижимости — на фоне таких объявлений с точки зрения доходности и окупаемости готовый бизнес всегда будет «в выигрыше».

Второй момент — неверная упаковка продающего сообщения. Объявление — это «лицо» вашего бизнеса, по сути, первое, с чем сталкивается потенциальный покупатель. С чем мы обычно имеем дело? Большинство объявлений о продаже бизнеса написаны неграмотно. Люди, не имея навыков копирайтинга (или жалея денег на специалистов), просто копируют распространенные на разных сайтах (по типу avito.ru или bizon.ru) объявления и в большинстве случаев повторяют неправильный формат. 

Как не надо

Перечислим ключевые недочеты в объявлениях о продаже бизнеса. Начнем с простой, не цепляющей внимание структуры сообщения. Часто люди пишут объявления в формате скупого описания (иногда добавляют туда «цифры»): там нет крючков захвата внимания, нет причины для перехода на следующую ступень — этап переговоров. Там мало фотографий или они сделаны неправильно. Например, у них либо нет разноплановости и/или атрибутов реалистичности, либо отсутствуют реальные люди на снимке. 

Другая крайность — «приторные» фотографии, где присутствуют лица, которых в реальности не существует, либо они не выкладывают фотографии с людьми вообще, что, опять же, снижает доверие к предложению, потому что люди — это и есть бизнес.

В объявлениях о продаже бизнеса люди не тестируют заголовки, а также длинное и короткое объявление. На самом деле эти факторы напрямую влияют на стоимость вашего бизнеса (как бы забавно это ни звучало). От охвата объявления будет зависеть количество лидов — потенциальных клиентов, которых мы на него получим: чем их больше, тем выгоднее наше предложение на фоне конкурентов в глазах покупателей. 

В итоге должна сформироваться ситуация, когда мы выбираем среди нескольких потенциальных покупателей, а не соглашаемся на единственное предложение о покупке. В этом случае мы сможем продать бизнес по максимально выгодной для нас (в первую очередь) цене. Иными словами, правильно написанное объявление приводит к тому, что нам заплатят больше (в сравнении со стартовым предложением). И часто именно заголовок, несколько первых фотографий и структура нашего объявления играют в ценностном предложении ключевую роль.

Первичные переговоры, или как выбрать своего клиента

Когда вы прошли подготовительные этапы, будь то оценка и упаковка бизнеса, правильно настроенная реклама и качественное объявление, дальше вы можете столкнуться с трудностями в первичных переговорах. Почему они возникают?

Дело в том, что люди просто-напросто не умеют проводить первичные переговоры. Имея на руках некий список из потенциальных клиентов (так они думают), большинство владельцев бизнеса начинают вкладывать усилия в каждого из звонивших или написавших ему людей при первом контакте. Это ошибка. Здесь логика должна быть другой — из пяти обратившихся только 20% (т.е. один из пяти) имеют для вас значение (или для ваших клиентов, если вы брокер), т.е. остальным 80% вы должны уделять минимум своего свободного времени. 

Поэтому, чтобы как можно быстрее получить выгодное предложение, нужно правильно «фильтровать» входящих лидов — проводить первоначальную оценку людей, которые заинтересованы в покупке. Для этого нужно перехватывать инициативу при первичном общении (по телефону или при личном контакте) и задавать грамотные вопросы. Так вы сможете выявить «правильного» клиента — кто действительно заинтересован в покупке и в ком есть потенциал для сделки. Цель всех описанных нами шагов проста до невозможности. Если вы сосредоточите свое внимание на более перспективных покупателях, то выйдете на сделку быстрее и с максимально выгодным предложением для вас.