«Собственник не должен погружаться в инструменты, это отвлекает от стратегии»

Когда компании нужен маркетинг? Кому именно нужен свой отдел маркетинга, а кому можно отдавать задачи на аутсорс? Как контролировать специалистов отдела? Мнение эксперта.

Эксперт школы бизнеса Out Box, основатель студии маркетинга Artmind, консультант по стратегическому маркетингу и брендингу Екатерина Прутковская

«Собственник не должен погружаться в инструменты, это отвлекает от стратегии» 1У нас в стране до сих пор подменяется понятие маркетинга. Я прекрасно помню, как в 2000-х все поголовно считали, что маркетолог  это человек, который подает объявление в бегущую строку. Как бы грустно это ни звучало, прошло 15 лет, а восприятие нашей профессии у многих предпринимателей осталось приблизительно на том же уровне. 

Однако грамотный маркетинг это куда более масштабное и влияющее на успех бизнеса понятие. Если объяснять популярно: задача хорошего маркетолога выстроить четкую связь между стратегическими целями собственников бизнеса, рынком и конкурентами, а главное потребностями аудитории. Ваш бизнес должен делать жизнь человека лучше/проще, быть конкурентоспособным и соответствовать вашим личным ценностям и целям. Только когда эти три блока гармонично связаны между собой, бизнес становится успешным без героических усилий. Маркетолог следит именно за этим, а конкретные инструменты лишь способ достижения этой цели.

Когда компании нужен маркетинг?

Даже если вы предоставляете моно-услугу и работаете один, вам уже нужен маркетинг: любая деятельность, нацеленная на получение прибыли (то есть бизнес), требует участия маркетолога. Другой вопрос что чаще всего в микробизнесах его роль выполняют сами собственники, но это вопрос развития. Как только вы задумались о названии для компании, о том, каким будет ваш продукт, как будет выглядеть визитка, вы уже занялись маркетингом.

Если говорить про идеальную картину, то еще до старта бизнеса предприниматель должен совместно со специалистом разработать бренд-платформу, сформировать ценностные предложения, досконально изучить рынок и потенциальные потребительские группы, выстроить стратегию работы с аудиториями и разработать ассортиментную матрицу. Но это в фантастическом мире. В условиях же российского бизнеса такие вопросы встают перед собственниками через несколько лет после начала деятельности, когда этап естественного прироста к нулю уже пройден, и возникает необходимость конкуренции не ценой, а ценностью.

Кому нужен отдел маркетинга?

Я всегда стою на позиции, что полноценный отдел маркетинга (там, где есть РОМ, есть руководитель digital-направления, PR-щики, SMM-щики, дизайнеры и т.д.) сегодня нужен только единицам компаний, чью специфику рынка/продукта/бизнес-процессов сложно полноценно донести до аутсорс-команд.

Да, бывают компании, для которых нахождение отдела маркетинга внутри принципиально. И причины могут быть любыми от психологического спокойствия собственника до вопроса сохранности закрытой информации, но для большинства наших региональных бизнесов я в этом смысла не вижу.  

В современных условиях для собственника бизнеса удобнее и выгоднее работать с маркетологами на аутсорсе. Ты получаешь априори более квалифицированные услуги, исключаешь затраты на содержание штатного сотрудника, имеешь возможность в любой момент спросить за результат и не слушать историю о том, что «я на вас трачу свои таланты и лучшие годы, а вы мне мало платите». 

Как контролировать специалистов отдела маркетинга вне зависимости от того, внутри или вне компании они находятся?

Как и в любом процессе, важно идти от цели. Надо четко понимать, что ты хочешь получить от специалистов и маркетинговых процессов, и совместно с исполнителями оцифровать и зафиксировать желаемые результаты. 

К вопросу оцифровки: даже если речь идет про имиджевые цели, существуют методы измерения их эффективности, безусловно, с адекватной ссылкой на специфику, но тем не менее. Имиджевая работа также должна вести к конкретному финансовому результату, вопрос лишь в определении временной перспективы. Периодически ко мне обращаются с запросами: хотим повысить узнаваемость, хотим системный маркетинг и т.д.

Поймите, это не цели. Цель — это «Мы хотим, чтобы в исследовании узнаваемости, которое мы проведем через год, индекс был выше на 25% относительно точки старта наших работ». Это определенный результат, который можно измерить. 

Для меня маркетинг это абсолютная математика. Мы понимаем свои цели, стратегические ресурсы, понимаем, как мы будем их достигать, у нас есть планы, мы все измеряем и дальше вырабатываем конкретный четкий план действий. Именно этим и должен заниматься специалист по маркетингу. 

Чтобы контролировать маркетологов, нужно задать себе вопрос: «Какая у меня цель?» Нужно завести себе правило всегда иметь четкие, оцифрованные годовые, квартальные, месячные и недельные планы. Нужно разбивать их на короткие спринты и проводить с командой совещания не с точки зрения «сели-поболтали», а четко по плану. 

Эти классические менеджерские инструменты нужны, какой бы потерей времени они ни казались. Организуйте планерки так, чтобы они были кратки, эффективны и комфортны для всех участников. Вы можете глубоко не вникать в суть задач, но как минимум создадите у команды исполнителей впечатление, что все контролируете. Это как минимум держит в тонусе и мотивирует на выполнение запланированного в срок.

В современном менеджерском сообществе очень популярны новые методики организации процессов в духе agile, бирюзовых организаций и прочего. Я не против этого, но по опыту могу сказать, что менталитет российского сотрудника в найме очень отличается от видения жизни работников тех компаний, где все это создавалось. У нас очень сложно найти человека, способного самостоятельного мотивироваться целью и выстраивать грамотный самостоятельный тайм-менеджмент. 

На примере моего опыта общения с компаниями-заказчиками различного масштаба могу сказать, что хорошо управляемы те из них, в которых руководители постоянно контролируют процессы. Если ты не будешь этого делать, добиться спрогнозированных результатов очень сложно. Да, всем из нас хочется отойти от оперативки, ни над кем не стоять с топором, но далеко не у всех это получается. Я не говорю, что это невозможно, я делюсь тем, что пока вижу в жизни. Буду рада, если ситуация изменится в ближайшее время.

Есть еще одно заблуждение собственника или руководителя: «Я вот сейчас пойду и научусь интернет-маркетингу (например) и буду контролировать своего сотрудника от и до». 

Я всегда за то, чтобы каждый занимался своей работой. Задача собственника — стратегическое развитие компании, планирование и плотная работа с топ-менеджментом. У вас на позиции руководителя отдела маркетинга должен быть человек, который сможет рассказать простым и понятным языком о том, что происходит, и делиться в общих чертах особенностями тех или иных инструментов. 

Собственник не должен глубоко погружаться в особенности таргетинга или в понимание специфики сбора контекстных кампаний. Спуск на инструментальный уровень, особенно без глубокого понимания вопроса, всегда затягивает в мелочи, размывает стратегический взгляд.

Здорово, когда собственник разбирается в инструментах, что-то изучает без ущерба для своих основных функций, но нужно помнить, что понимание принципа работы рекламного кабинета Facebook не делает тебя супер-таргетологом, так же, как обладание русским языком на уровне носителя не делает блестящим копирайтером. 

Часто у собственника, который начинает копаться в деталях, создается иллюзия, что он в этом уже специалист, он начинает лезть в процессы непрофессионально, тормозя их. Такое бывает.

Очень хочется, чтобы наши руководители и собственники бизнеса научились смотреть на процессы в своем бизнесе стратегически и видеть взаимосвязи: как маркетинг связан с продажами, как продажи связаны с hr, насколько глубоко тебе нужно копать в каждом направлении, а где надо остановиться, чтобы не тормозить свой же бизнес. А работой с инструментами займутся квалифицированные исполнители.

Самое читаемое
  • Чайлдфри* — всё? Студенты Екатеринбурга пересмотрели свое отношение к родительствуЧайлдфри* — всё? Студенты Екатеринбурга пересмотрели свое отношение к родительству
  • Вице-президент «Транснефти» скончался, выпав из окнаВице-президент «Транснефти» скончался, выпав из окна
  • Совладелица бывшего регоператора по вывозу ТКО в Свердловской области признана банкротомСовладелица бывшего регоператора по вывозу ТКО в Свердловской области признана банкротом
  • Лучших молодых промышленников наградят на полях выставки ИННОПРОМ в ЕкатеринбургеЛучших молодых промышленников наградят на полях выставки ИННОПРОМ в Екатеринбурге
  • Юрий Патанин: «Нам важно превратить соглашения в реальные проекты»Юрий Патанин: «Нам важно превратить соглашения в реальные проекты»
Наверх
Чтобы пользоваться всеми сервисами сайта, необходимо авторизоваться или пройти регистрацию.
Вы можете войти через форму авторизации зарегистрироваться
Извините, мы не можем обрабатывать Ваши персональные данные без Вашего согласия.
  • Укажите ваше имя
  • Укажите вашу фамилию
  • Укажите E-mail, мы вышлем запрос подтверждения
  • Не менее 8 символов
Если вы не хотите вводить пароль, система автоматически сгенерирует его и вышлет на указанный e-mail.
Я принимаю условия Пользовательского соглашения и даю согласие на обработку моих персональных данных в соответствии с Политикой конфиденциальности.Извините, мы не можем обрабатывать Ваши персональные данные без Вашего согласия.
Вы можете войти через форму авторизации
Самое важное о бизнесе.