«Собственник не должен погружаться в инструменты, это отвлекает от стратегии»

Эксперт школы бизнеса Out Box, основатель студии маркетинга Artmind, консультант по стратегическому маркетингу и брендингу Екатерина Прутковская

У нас в стране до сих пор подменяется понятие маркетинга. Я прекрасно помню, как в 2000-х все поголовно считали, что маркетолог — это человек, который подает объявление в бегущую строку. Как бы грустно это ни звучало, прошло 15 лет, а восприятие нашей профессии у многих предпринимателей осталось приблизительно на том же уровне. 

Однако грамотный маркетинг — это куда более масштабное и влияющее на успех бизнеса понятие. Если объяснять популярно: задача хорошего маркетолога — выстроить четкую связь между стратегическими целями собственников бизнеса, рынком и конкурентами, а главное — потребностями аудитории. Ваш бизнес должен делать жизнь человека лучше/проще, быть конкурентоспособным и соответствовать вашим личным ценностям и целям. Только когда эти три блока гармонично связаны между собой, бизнес становится успешным без героических усилий. Маркетолог следит именно за этим, а конкретные инструменты — лишь способ достижения этой цели.

Когда компании нужен маркетинг?

Даже если вы предоставляете моно-услугу и работаете один, вам уже нужен маркетинг: любая деятельность, нацеленная на получение прибыли (то есть бизнес), требует участия маркетолога. Другой вопрос — что чаще всего в микробизнесах его роль выполняют сами собственники, но это вопрос развития. Как только вы задумались о названии для компании, о том, каким будет ваш продукт, как будет выглядеть визитка, вы уже занялись маркетингом.

Если говорить про идеальную картину, то еще до старта бизнеса предприниматель должен совместно со специалистом разработать бренд-платформу, сформировать ценностные предложения, досконально изучить рынок и потенциальные потребительские группы, выстроить стратегию работы с аудиториями и разработать ассортиментную матрицу. Но это в фантастическом мире. В условиях же российского бизнеса такие вопросы встают перед собственниками через несколько лет после начала деятельности, когда этап естественного прироста к нулю уже пройден, и возникает необходимость конкуренции не ценой, а ценностью.

Кому нужен отдел маркетинга?

Я всегда стою на позиции, что полноценный отдел маркетинга (там, где есть РОМ, есть руководитель digital-направления, PR-щики, SMM-щики, дизайнеры и т.д.) сегодня нужен только единицам компаний, чью специфику рынка/продукта/бизнес-процессов сложно полноценно донести до аутсорс-команд.

Да, бывают компании, для которых нахождение отдела маркетинга внутри принципиально. И причины могут быть любыми — от психологического спокойствия собственника до вопроса сохранности закрытой информации, — но для большинства наших региональных бизнесов я в этом смысла не вижу.  

В современных условиях для собственника бизнеса удобнее и выгоднее работать с маркетологами на аутсорсе. Ты получаешь априори более квалифицированные услуги, исключаешь затраты на содержание штатного сотрудника, имеешь возможность в любой момент спросить за результат и не слушать историю о том, что «я на вас трачу свои таланты и лучшие годы, а вы мне мало платите». 

Как контролировать специалистов отдела маркетинга вне зависимости от того, внутри или вне компании они находятся?

Как и в любом процессе, важно идти от цели. Надо четко понимать, что ты хочешь получить от специалистов и маркетинговых процессов, и совместно с исполнителями оцифровать и зафиксировать желаемые результаты. 

К вопросу оцифровки: даже если речь идет про имиджевые цели, существуют методы измерения их эффективности, безусловно, с адекватной ссылкой на специфику, но — тем не менее. Имиджевая работа также должна вести к конкретному финансовому результату, вопрос лишь в определении временной перспективы. Периодически ко мне обращаются с запросами: хотим повысить узнаваемость, хотим системный маркетинг и т.д.

Поймите, это не цели. Цель — это «Мы хотим, чтобы в исследовании узнаваемости, которое мы проведем через год, индекс был выше на 25% относительно точки старта наших работ». Это определенный результат, который можно измерить. 

Для меня маркетинг — это абсолютная математика. Мы понимаем свои цели, стратегические ресурсы, понимаем, как мы будем их достигать, у нас есть планы, мы все измеряем и дальше вырабатываем конкретный четкий план действий. Именно этим и должен заниматься специалист по маркетингу. 

Чтобы контролировать маркетологов, нужно задать себе вопрос: «Какая у меня цель?» Нужно завести себе правило всегда иметь четкие, оцифрованные годовые, квартальные, месячные и недельные планы. Нужно разбивать их на короткие спринты и проводить с командой совещания не с точки зрения «сели-поболтали», а четко по плану. 

Эти классические менеджерские инструменты нужны, какой бы потерей времени они ни казались. Организуйте планерки так, чтобы они были кратки, эффективны и комфортны для всех участников. Вы можете глубоко не вникать в суть задач, но как минимум создадите у команды исполнителей впечатление, что все контролируете. Это как минимум держит в тонусе и мотивирует на выполнение запланированного в срок.

В современном менеджерском сообществе очень популярны новые методики организации процессов в духе agile, бирюзовых организаций и прочего. Я не против этого, но по опыту могу сказать, что менталитет российского сотрудника в найме очень отличается от видения жизни работников тех компаний, где все это создавалось. У нас очень сложно найти человека, способного самостоятельного мотивироваться целью и выстраивать грамотный самостоятельный тайм-менеджмент. 

На примере моего опыта общения с компаниями-заказчиками различного масштаба могу сказать, что хорошо управляемы те из них, в которых руководители постоянно контролируют процессы. Если ты не будешь этого делать, добиться спрогнозированных результатов очень сложно. Да, всем из нас хочется отойти от оперативки, ни над кем не стоять с топором, но далеко не у всех это получается. Я не говорю, что это невозможно, я делюсь тем, что пока вижу в жизни. Буду рада, если ситуация изменится в ближайшее время.

Есть еще одно заблуждение собственника или руководителя: «Я вот сейчас пойду и научусь интернет-маркетингу (например) и буду контролировать своего сотрудника от и до». 

Я — всегда за то, чтобы каждый занимался своей работой. Задача собственника — стратегическое развитие компании, планирование и плотная работа с топ-менеджментом. У вас на позиции руководителя отдела маркетинга должен быть человек, который сможет рассказать простым и понятным языком о том, что происходит, и делиться в общих чертах особенностями тех или иных инструментов. 

Собственник не должен глубоко погружаться в особенности таргетинга или в понимание специфики сбора контекстных кампаний. Спуск на инструментальный уровень, особенно без глубокого понимания вопроса, всегда затягивает в мелочи, размывает стратегический взгляд.

Здорово, когда собственник разбирается в инструментах, что-то изучает без ущерба для своих основных функций, но нужно помнить, что понимание принципа работы рекламного кабинета Facebook не делает тебя супер-таргетологом, так же, как обладание русским языком на уровне носителя не делает блестящим копирайтером. 

Часто у собственника, который начинает копаться в деталях, создается иллюзия, что он в этом уже специалист, он начинает лезть в процессы непрофессионально, тормозя их. Такое бывает.

Очень хочется, чтобы наши руководители и собственники бизнеса научились смотреть на процессы в своем бизнесе стратегически и видеть взаимосвязи: как маркетинг связан с продажами, как продажи связаны с hr, насколько глубоко тебе нужно копать в каждом направлении, а где надо остановиться, чтобы не тормозить свой же бизнес. А работой с инструментами займутся квалифицированные исполнители.