Не сносить, а оцифровывать. Новосибирский эксперт — о наружной рекламе

Директор по маркетингу «Дизайнмастер» Егор Крылов

— Ежедневно мы сталкиваемся с огромным количеством рекламных сообщений. Кажется, что человек не потребляет рекламу только когда он спит.  То, что реклама прочно вошла в нашу жизнь, сомнений нет. Это двигатель развития любого бизнеса, проекта, персоны или общественного движения. Разногласия вызывают только способ подачи промо-контента, площадки и виды размещения.

На улицах Новосибирска мы встречаем промоутеров, раздающих листовки. Потом эти рекламные материалы оказываются в мусорке. Это в лучшем случае. В худшем — разбросаны всюду, и их разносит ветер. На фасадах зданий видим вывески и плакаты в стиле «кто во что горазд». Еще один вид промо — штендеры, в народе называемые «раскладушками», — не имеют единого стандарта, размещаются, как правило, перед входом или на тротуаре. Такая реклама не украшает город.   

Есть простое решение — размещать контент на специально оборудованных, интегрированных в городскую среду поверхностях. Большое разнообразие форматов конструкций и выбор локаций сделают рекламную кампанию заметной и запоминающейся.

Сейчас наблюдается высокий спрос на цифровую наружную рекламу. По данным «Ассоциации коммуникационных агентств России» (АКАР), за 2021 г. динамика сегмента наружной рекламы выросла на 43%. Это явление объясняется преимуществами digital: яркость, запоминаемость, динамический креатив. На наших digital-экранах мы уже давно размещаем полезную для горожан информацию: новости, прогноз погоды, сводки о ситуациях на дороге, информацию МЧС и многое другое.

В преддверии Молодежного чемпионата мира по хоккею, который пройдет в Новосибирске в 2023 г., власти города говорят о необходимости сокращения количества рекламы в городе. Как мне кажется, правильным решением будет не «рубить с плеча», снося конструкции, которые могут быть полезны горожанам, а в целом стандартизировать и упорядочить размещение рекламного контента. Важно отметить, что в Европе, Америке и других развитых странах реклама находится на более продвинутом уровне — цифровые рекламные поверхности давно интегрированы в городскую среду и выступают ее неотъемлемой частью. Для иностранных гостей присутствие информационного и рекламного контента на digital-конструкциях будет восприниматься как часть жизни города, его культуры.

В ближайшем будущем возможности для оптимизации и интерактивности в реальном времени будут расширены с появлением разработок в области искусственного интеллекта, а также связи 5G, которая сможет обеспечить почти мгновенную передачу данных. Интерактивные и понятные вывески позволят использовать «умную» рекламу, которая будет связана со всем — от местоположения до настроения и состояния потребностей.

Интеграция через технологию offline-to-online синхронизирует наружную рекламную кампанию с другими медиаканалами: интернет, радио, телевидение. Соответственно, меняется подход и требования к контенту — его оценивают не только с точки зрения информации, но и зрелищности, впечатлений и эмоций, которые он вызывает.

В мире уже есть такие примеры: Токийская трехмерная кошка, которая поселилась на экране железнодорожной станции Синдзюку, 3d-робот компании MAER, ролики МТС, которые переносят зрителя на концертную площадку, в город будущего, в космос и на дно океана к гигантскому осьминогу. В Новосибирске положительный отклик и интерес горожан вызвал проект «Artonbillboard», превративший рекламные поверхности «Дизайнмастера» в галерею на открытом воздухе. Патриотическим движением, объединяющим всю Россию, можно назвать проект «Герои Победы», в рамках которого 9 Мая на всех поверхностях размещаются портреты ветеранов Великой Отечественной войны. Учитывая мировые тенденции и динамику развития digital, могу с уверенностью сказать, что развитие цифровой наружной рекламы — это драйвер формирования современной информационной городской среды.