«Беда — для всех беда». Эксперты — о маркетинге в зоне турбулентности

Наверное, каждый активный игрок на экономическом поле России уже понял, что февраль-2022 разделил жизнь предпринимателей на до и после, и эта зона турбулентности оказалась не совсем понятной и не похожей на предыдущие, опыт прохождения которых сейчас не всегда работает. Новые задачи и необходимость искать новаторские решения встали и перед PR-службами, и перед маркетологами компаний.

Чтобы поддержать рынок, «Деловой квартал» собрал комьюнити обсудить в неформальной обстановке все возможные варианты работы в новых условиях, и, может быть, найти ответы на самые болезненные вопросы.

Один из основных тезисов, который прозвучал и от спикеров, и от гостей, — это необходимость объединения. Об этом же говорят и бизнесмены из разных отраслей. Сегодня как никогда важно объединяться в коллаборации, обмениваться опытом, знаниями, поддержкой, услугами, товарами, помогать друг другу знаниями и лайфхаками. То же самое эксперты порекомендовали делать и компаниям со своими клиентами — собирать их на клиентские дни, просветительские и развлекательные мероприятия, чтобы продолжать быть в их поле зрения, чтобы фокусировать их внимание на себе и поддерживать лояльность.

Что касается построения коммуникаций вообще, продвижения компаний и сохранения их в инфополе, то спикер круглого стола, генеральный директор коммуникационного агентства «АГТ-Сибирь» Екатерина Терентьева рассказала, что сейчас уже, после стопа в феврале-марте, пришло время идти в информационное пространство и заявлять о себе:

В самом начале украинских событий, когда многие компании замерли в ожидании и не знали, что делать, мы рекомендовали им спокойно выдержать паузу в продвижении и заняться текущими вопросами, так как пробиться в повестку в тот момент было сложно, да и бессмысленно. Теперь, когда прошло время, и все осознали, что мы уже не откатим события на середину февраля, что нам придется жить и развиваться в новой реальности, есть смысл выходить в повестку. Сейчас, когда многие еще насторожены и не возобновили активность в инфополе, есть возможность заявить о себе первыми. Многие компании что-то делали, внедряли и создавали, но берегли эти поводы, теперь пришло время ими делиться.

Что касается каналов продвижения, то, по мнению Екатерины Терентьевой, все зависит от величины бизнеса и его задач. До того, как компания Meta, владеющая социальной сетью Instagram, была объявлена экстремистской и запрещена на территории России, этот канал был очень удобным и эффективным для продвижения. Сейчас, когда появились сложности с его использованием (пользоваться соцсетью по закону не запрещено, однако вложения в рекламу на этой площадке могут быть расценены как финансирование экстремистской деятельности — прим. ред.), эффективность несколько упала, однако появились новые возможности работы с блогерами: если раньше в блогерских аккаунтах размещалось много рекламы, то сейчас ее стало в разы меньше в связи с уходом из Instagram или и вовсе с рынка некоторых крупных компаний, а это значит, что можно предлагать блогерам свои условия размещения, так как вероятность уступок повысилась, отметила спикер.

Среди топовых соцсетей для продвижения Екатерина Терентьева назвала ВКонтакте, к которому до недавнего времени отношение на рынке было ироничным. Теперь, с ограничениями Facebook по той же причине, что и ограничен Instagram, популярность VK заметно выросла. По подсчетам экспертов, за последний месяц VK показал себя лучше, чем Instagram. Релевантность этой площадки для продвижения практически любых товаров и услуг подтвердили и другие спикеры. Когда участники круглого стола выразили сомнения относительно эффективности продвижения этой соцсети с точки зрения наличия там целевой аудитории, эксперты ответили, что это — отговорки.

Задача таргетолога — нацелить ваше сообщение на конкретную аудиторию, у которой есть запрос на ваш продукт или услугу. Поэтому я уверен, что на каждую услугу и продукт можно найти аудиторию везде — и в VK, и в Одноклассниках. Важно только настроить инструмент и подготовить аудиторию к восприятию вашего предложения. Для этого есть ряд подготовительных этапов. Первое, что важно понять — не нужно оправдывать себя тем, что у каждой площадки свой культурный код, и если где-то что-то не «зашло», это значит — там не ваша аудитория. Конечно, везде своя культура общения и свои алгоритмы влияния на аудиторию. Например, в Одноклассниках потенциал расхождения контента по друзьям и друзьям друзей очень высокий. В VK несколько по-другому, но и там есть инструменты продвижения. Главное — не оправдываться спецификой, это лишь один из факторов, — прокомментировал директор маркетингового агентства Fedotov Studio Павел Федотов.

Основатель рекламного агентства STARK Виктор Сотников сказал, что, по его мнению, VK стал работать хуже.

Также от участников поступил вопрос об эффективности Яндекс.Дзен как канала продвижения. Эксперты пришли к единому мнению, что этот инструмент работает только как небольшое подспорье при наличии других ключевых каналов, так как он специфичен, и там, например, не «зайдет» то, что «заходило» в том же Instagram. Дзен развивать можно, и это даже имеет смысл, но это не тот инструмент, на который следует делать большие ставки.

Такое же мнение Екатерина Терентьева высказала о Telegram. Как считает спикер, сейчас нет смысла заводить отдельный канал на этой площадке, так как изначально он создавался в качестве мессенджера и пока не трансформировался в сознании людей в полноценную социальную сеть. Екатерина отметила, что сейчас пользователи подписаны на огромное количество каналов, поэтому внимание распыляется, и становится невозможным охватить все, из-за этого у корпоративных каналов мало шансов быть замеченными.

Среди каналов продвижения, которые сегодня показали растущую эффективность, Екатерина Терентьева отметила СМИ:

Сегодня любая коммуникация со СМИ показывает высокий результат. Эффективность не то что не упала — она возросла, потому что сейчас, когда люди находятся в состоянии тревожности, их внимание особенно приковано к СМИ. Плюс — у самих средств массовой информации есть готовность рассказывать, помимо того, что на повестке, еще и какие-то истории о компаниях, поэтому, как я уже говорила, сейчас самое время заявить о себе.

Кроме того, среди трендов спикер выделила и офлайн-мероприятия, но, что важно — кулуарные, клиентские или коллегиальные — где можно делиться и обмениваться чем-то с единомышленниками. У крупных мероприятий, типа Дня Города, такого роста сейчас, по мнению Екатерины Терентьевой, не будет.

Далее зашла речь о контекстной рекламе, и маркетологи поделились тревогой относительно возможного «падения» Google в России. Стоит ли в таком случае вкладываться в этот инструмент или лучше переориентироваться на продвижение в Яндекс — задали вопрос экспертам.

Екатерина Терентьева считает, что идти в Яндекс в любом случае есть смысл, так как он сейчас развивается очень активно — дает новые сервисы, опции и инструменты.

Виктор Сотников отметил, что работу с Google с точки зрения продвижения стоит оставить в столь же активной фазе, а вот в остальном пользование этим инструментом (Google Docs и пр.) стоит минимизировать, чтобы не рисковать данными, которые можно потерять с ограничением Google в России. По его мнению, контекст сейчас в целом стал работать лучше, и Яндекс активно и очень хорошо развивается — очень много форматов видеорекламы, хорошая нейросеть:

Я призываю вас обратить внимание именно на автостратегии — они приносят заявки на 30-40% дешевле. Яндекс перестал быть площадкой, где ты собрал семантику, запустил рекламу — и заработало.

Говоря об инструментах, эксперты сошлись во мнении, что сейчас важно и нужно пробовать все, потому что не всегда можно предсказать, что «зайдет» конкретной компании. Конечно, как отметили спикеры, бить лучше прицельно, но, чтобы понять, где ваша цель, все-таки следует изучить среду, особенно если на это есть время и деньги.

Парадоксальная ситуация: раньше, когда, оказывается, все было стабильно, мы замечали, что к нам приходят люди, у которых нормально настроено производство и даже система сбыта, и им просто хотелось чего-то нового, какой-то инструмент, которым они раньше не пользовались. Сейчас ситуация изменилась, и мы все должны смотреть в сторону того, чего мы раньше не делали. Мы сейчас часто говорим о периоде неопределенности, но что мы в это закладываем, кроме того, что ничего не понятно? А ведь у периодов неопределенности есть свои правила, по которым следовало бы действовать. И вот сейчас — время, когда нужно что-то тестировать и пробовать. Потому что непонятно, что впереди, что еще отрубят, что подключат, как сменятся приоритеты, как изменится покупательский спрос. Есть гипотезы, но они стали очень зыбкими. Нет единственно верных решений, нельзя вложиться во что-то и знать, что этот инструмент точно сработает, а остальные будут не эффективны. Это накладывает ряд обязательств на бизнесменов. На мой взгляд, главное — поскольку мы сейчас находимся в ситуации, когда много карт повернуто рубашкой вверх, и непонятно, какой следующий ход сделает любая решающая сторона, — понимать, какие карты находятся у нас на руках. А некоторые предприниматели не знают этого. Важно понимать, как налажено производство, какая прибыль у компании, и как этими «картами» «играть». Если снаружи — неопределенность, то на что она будет множиться — на неопределенность внутри компании? Это очень важный вопрос — как работает компания, из чего она состоит, какая у нее экономическая модель, насколько гибкая финмодель, какие косты можно урезать, какая у компании аудитория, на что она реагирует, какие у нее глубинные потребности? Поэтому во что сейчас важно вкладываться, так это в изучение собственной компании и рынка, чтобы быстро реагировать, быть гибким и безопасно тестировать новые гипотезы. Чтобы разработать новый план, нужно понимать, какой у вас был старый. Сейчас компании, которые мыслили только инструментами, потеряли больше, чем те, кто мыслил продуктом, — прокомментировал Павел Федотов.

Спикер также отметил, что важно понимать: сейчас все попали в абсолютно равные условия, вопрос только в том, кто как в них себя повел:

Беда — для всех беда, одинаковая. Просто кто-то в ней увидит возможности, а кто-то — нет. Например, отвалился Instagram — ну круто, он ведь отвалился и у ваших конкурентов. Не все увидят возможности, поэтому в понимании того, какими картами вы играете — большой конкурентный потенциал, — заключил Павел Федотов.

Участники круглого стола задали спикерам вопрос: как сейчас продвигать корпоративные сайты и следует ли дальше вкладываться в агрегаторы для их продвижения, или этот инструмент больше не будет работать?

Эксперты предложили шаги, которые следует сделать, чтобы выяснить причины падения сайтов: например, в первую очередь проверить, не изменились ли запросы пользователей в интернете (словесные конструкции для запросов, место ссылки на сайт в списках агрегатора при том или ином запросе). Как отметил Виктор Сотников, могла измениться культура потребления: например, потенциальные клиенты перестали реагировать на бренды и начали делать ставки на качество услуг. По мнению Екатерины Терентьевой, стоит вообще посмотреть на цели глобально — для чего нужно было продвижение сайта, нужно ли оно сейчас и какое — на что ставка, и какие инструменты лучше помогут решить конкретные задачи компании и прийти к конечной цели, поставленной для такого инструмента, как корпоративный сайт.

Еще один важный вопрос, который волнует маркетологов и PR-специалистов — это как измерить результат? Как оцифровать PR?

Эксперты предложили для начала осознать, что PR и маркетинг — это разные понятия, которые важно развести и определить, какие результаты вообще они могут давать. Так как это разные понятия, разные инструменты, то и результаты, соответственно, будут разные, и если в маркетинге можно что-то оцифровать, то в PR — сложно.

PR работает на ваш имидж, на репутацию, на first of mind — если вы провели хорошую PR-кампанию, то в момент, когда человеку понадобится услуга, которую предоставляет ваш рынок, вашу компанию вспомнят в первую очередь. В этом его ценность. И у PR все-таки более отложенный эффект, чем у маркетинговых инструментов, — прокомментировала Екатерина Терентьева.

Виктор Сотников обратил внимание на то, что, с точки зрения маркетинга, сейчас перестали работать «продажи в лоб», когда делается лендинг — запускается реклама услуги — приходят заявки. Сейчас, по мнению спикера, можно обращать внимание на такой инструмент, как лид-магнит: это выгодное предложение для потребителя в обмен на его контактную информацию, часто это бесплатный полезный контент (например, гайд или чек-лист). Это, как сказал Виктор, хорошо работает на «прогрев» клиента.

Также из трендов спикер выделил то, что сейчас на первое место выходит человек, личный бренд:

Раньше все сидели за логотипами компаний — теперь это не работает. Сейчас — время человека: собственника, генерального директора, узкого специалисты. В связи с этим очень хорошо начинает работать PR в СМИ. Поскольку ушли социальные сети — нужно заполнять это белое пятно в позиционировании личности. Профильные СМИ, где есть максимальная концентрация B2B-аудитории — чудесное решение, если мы говорим про построение личного бренда человека, за которым — компания. Это всегда эффективнее, чем продвижение самой компании, и это актуально практически для любого бизнеса. Если раньше бренд задвигался на второй план и был в разряде «важное, но не срочное», то сейчас, на этапе выбора компании клиент, опираясь на доводы за и против, при прочих равных будет смотреть на эффект снаружи. Инфополе очень важно. Когда мы смотрим эффективность публикаций в изданиях, мы понимаем, что большинство клиентов, в итоге пришедших в компанию, долго «грелись» именно на статьях, на контенте, после которого приходили работать с компанией.

Помимо прочего, спикер обратил внимание на важность более плотного контакта с аудиторией, на ltv-маркетинг. Это, условно, показатель того, сколько денег принес в компанию конкретный клиент за все время. По мнению Виктора Сотникова, важно работать с этими показателями: следует поделить клиентов по параметру 30%х70%, где 30% — это новые клиенты.

Кроме того, когда компания подходит к делению аудитории по принципу ABC, где А — наиболее ценные покупатели, которые приносят 80% выручки, B — середнячки и С — наименее ценные, нужно выстроить работу наоборот: больше внимания уделять не А, которые и так с вами, а активнее поработать с С, чтобы они начали приносить деньги.

Говоря о работе с аудиторией, спикер обратил внимание на такой инструмент, как бонусы и скидки: по его мнению, лучше сейчас заменять их дополнительными продуктами, поднимать ценность другими способами, потому что высокую ценность можно создать не только продуктами, но и коммуникациями.

Также он акцентировал внимание на важности работы с клиентами не только с целью рекламы, но и с целью управления отделом продаж — «расшевелить спящих», привлечь новых клиентов, раскачать «сарафан», например, подарочными сертификатами для условной акции «приведи друга», чтобы в следующий раз такой клиент пришел уже за платной услугой.

Резюмируя, хочу сказать, что сейчас очень важно реагировать быстро, не вкладывать деньги в большие проекты, работать с текущими клиентами, с базой, расширяя их средний чек и повторные продажи. Главное — не забыть про те 30% входящих новых клиентов, которые дадут рост. Если их будет меньше 30%, то это будет стагнация. Если их будет меньше 15-18%, то это будет падение, — заключил Виктор Сотников.

После круглого стола на площадке Гастроинкубатора участники прошли мастер-класс по приготовлению буррито, кесадильи и сэндвичей от шеф-повара Николая Ильина.

Фоторепортаж Егора Тиммермана