Медицинский маркетинг: пора взрослеть в управлении процессами

В ситуации полной неопределенности

Что тут сказать — внешняя среда любит напустить тумана на все сегменты экономики, не только на рынок платных медицинских услуг. Оптимисты уверены, что и это переживем, и продолжают работать в прежних планах и с прежними усилиями. Пессимисты готовы опустить руки и пустить все на самотек, готовясь к продаже бизнеса. Впрочем, эта модель поведения свойственна многим руководителям, которых пугают перемены в целом, не то что ситуация полной неопределенности сегодня.

Хотя, если отбросить эмоции и говорить честно, то все не так туманно, как может показаться на первый взгляд. Есть медицинский продукт (медуслуги), ценность и нужность которого очевидны. Есть потенциальные покупатели со своими потребностями, ожиданиями и определенным уровнем платежеспособности. Вектор движения дальше понятен: главное — отвечать на запросы, соответствовать ожиданиям и работать над ценностью продукта и бренда. Да, появились нюансы, придется где-то работать чуть больше, качественнее и быстрее, чтобы удержать клиента и получить нового пациента, но в целом — ничего нового, разве что решение прежней задачи стало чуть сложнее.

Сегодня у медучреждений есть понимание будущих трудностей технического оснащения и возможностей оказать некоторые виды медуслуг. Их нельзя игнорировать, но и тормозить только из-за того, что эти проблемы маячат впереди, не стоит. Тем более, большинство руководителей крупных медицинских сетей уверено, что и эти проблемы не проблемы, а временные трудности. Сегодня рекомендуется сосредоточиться на сиюминутных вопросах.

Время конкурировать

Конечно, предложение сейчас слегка превышает спрос, если говорить в целом о рынке, а новосибирский рынок очень высококонкурентный. Но несмотря на это, новые игроки в городе продолжают появляться. Во-первых, не все ниши еще заняты. Во-вторых, город продолжает расти и остается третьим в России по количеству жителей. Значит, важно занять территорию, пока на ней не отметились другие.

Если говорить о конкретных локациях в Новосибирске, то для развития медицинского направления есть пара-тройка «не обжитых» медиками территорий. По данным ООО «ММА «Мёд», это Октябрьский район и стремительно развивающиеся окраины, а за городом — жилые массивы, в ближайшей перспективе готовые присоединиться к новосибирской агломерации.

По данным Новосибирскстата, на начало 2022 г. деятельность в области здравоохранения и социальных услуг ведут 1857 организаций, что меньше, чем в 2021 г., когда их количество составляло 1921 (а в 2020-м — 1939). Новосибирский рынок, можно сказать, откатился по количеству организаций, ведущих деятельность в области здравоохранения и социальных услуг, по данным статистики, практически к началу 2018 г. (1825 организаций). Впрочем, рынок и тогда был высококонкурентным.

Кто-то, открывшись позже, не выдержал и ушел, сегодня на их места и территории приходят новые игроки. При этом качественный состав новичков разнообразен, но абсолютно новых, не имеющих ранее связи (по качественному составу учредителей) с медициной вообще, почти нет. По данным ООО «ММА «Мёд», все новые лица — части федеральных, региональных или новосибирских сетей, среди которых только единицы открывают новые направления. В основной массе масштабирование бизнеса идет по уже проверенным и работающим бизнес-моделям.

При условии, что в целом характеристики рынка от этого не изменились (он по-прежнему высококонкурентный), все равно конкуренция будет живее ближайшие пару лет, особенно это будет заметно в маркетинге и в частности — в продвижении.

Конкуренция создает проблемы в быстром и незатратном сбыте медицинских услуг, особенно с учетом снизившейся покупательской способности населения, по данным Минэкономразвития, и планируемом росте цен на медицинские услуги. По данным ООО ММА «Мёд», станет сложнее, и главным образом дороже, продвигать все услуги в области профилактики заболеваний. В острых ситуациях спрос останется прежним, хотя клиент, безусловно, «ужесточит» критерии выбора из-за упавшей платежеспособности. То есть нужно будет соответствовать, а это снова вложения в продвижение медицинских услуг и бренда медучреждения.

Если не расскажете, никто не узнает

Между тем значимость информирования о медицинских возможностях и услугах уже выросла. Сегодня выигрывает тот, у кого информирование (продвижение) было поставлено. Но расслабляться вообще не стоит. Чтобы вас знали, осознавали значимость предлагаемого вами медицинского продукта, захотели прийти именно в вашу клинику или медицинский центр, необходимо об этом рассказывать:

— используя официальные каналы коммуникаций;

— используя рекламу и PR.

Суть, даже с учетом особенностей времени, не изменилась. Если вы не расскажете о медучреждении, услугах, медицинских возможностях, врачах, никто и не узнает. Но, конечно, время бездумных трат на продвижение прошло. Каждый шаг должен быть выверен и целесообразен в целом. Как эффективнее сегодня продвигаться? Система выборки каналов коммуникации под вашу целевую аудиторию (ЦА) и ранее работала эффективно, а сегодня — тем более, потому что привычные схемы перестали работать как в связи с отпавшими соцсетями, так и в связи с избытком информации в интернете. Естественно, вырос и спрос на подготовку новых планов маркетинговых коммуникаций и на их реализацию. Это самый частый запрос от медучреждений за последние два месяца, по данным Медицинского маркетингового агентства «МЁД».

Работаем над информационным фоном

Информационный фон официальных каналов коммуникаций медучреждений и ранее страдал от непроработанности. Сегодня эти недочеты стали заметнее. Пациент, прежде чем выбрать медучреждение или получить медуслугу, собирает информацию в открытых источниках. Поэтому все официальные каналы коммуникаций должны быть максимально информативными. Но медучреждения по-прежнему не считают важным развивать свои личные информационные ресурсы.

К официальным каналам коммуникаций медучреждения относятся:

— сайт;

— социальные сети;

— официальные группы, сообщества в соцсетях, в мессенджерах или на каких-либо ресурсах, Телеграм-каналы;

— каналы коммуникации внутри медучреждений (информирование пациентов через информационные площадки внутри медучреждения, включая рекламную продукцию);

— корпоративные порталы и иные средства внутренних коммуникаций между подразделениями и сотрудниками медучреждений;

— отзывы в официальных каналах на сторонних и своих ресурсах.

Все перечисленные ресурсы формируют общий информационный фон вокруг бренда медучреждения, на который ориентируются при поиске информации. В современной ситуации, когда основные соцсети отвалились, контекст и реклама в оставшихся сетях (где все были условно или даже не были), не работают, общий информационный фон как информационный след о медучреждении становится очень важным. Хотя, конечно, важно, какой именно след оставлен.

Информационный фон официальных каналов коммуникаций должен быть однородным, информативным, актуальным, достоверным и создавать о вас положительное впечатление. В создании последнего имеет значение все: текст, иллюстрация, фото врача, отзыв и т.п. Поэтому в выигрыше остались те, у кого все это было. Впрочем, если и не было или было аскетично, то нужный эффект и результат догнать можно и сегодня. Поисковики быстро «съедят» нужную «таблетку», и медучреждение будет производить то самое впечатление. Для этого необходимо знать несколько секретов или обратиться к тем, кто знает и умеет это делать хорошо и по-авторски оригинально.

Рекламу и PR придется покупать

Если ранее можно было себе позволить жить на существующих пациентских потоках, используя для информирования только минимум, то сегодня так нельзя — рискуете исчезнуть с рынка. Пожалуй, в этом главная проблема неразвития любого медучреждения. Некоторым организациям, достигшим плато в своем жизненном цикле и в жизненном цикле отдельного продукта, зачастую достаточно созданного потока клиентов. Безусловно, в этом и суть всей системы маркетинга — оптимизировать затраты на реализацию продукта. Плато — то, к чему должен стремиться каждый отдел маркетинга. Но современные условия таковы, что высококонкурентная среда не даст вам долго задержаться на этом плато. Внешнеполитические обстоятельства могут стать катализатором для конкурентных игр и даже войн, пусть и не явных. Планов уйти с рынка сегодня нет ни у кого, а значит, активность конкурентов в рекламном поле обязательно проявится или уже проявилась. Интересно, что такая услуга, как мониторинг рекламной активности конкурентов, уже набирает обороты на новосибирском рынке. Спрос на нее за последние два года (в рамках реализации других задач) вырос на 30%, по данным агентства «МЕД», и продолжит расти.

Так что рекламу и PR придется покупать, чтобы выиграть и выигрывать в этой ситуации. Эта данность, с которой надо смириться. Причем сегодня это стоит делать в онлайне обязательно, чтобы оставлять след о себе на независимых площадках, в офлайне — рекомендуется, чтобы ассоциировали конкретную территорию города именно с вашим брендом (например, наружная реклама), чтобы вы были на слуху (например, радио и иное аудиопродвижение), чтобы фактически тактильно знали, чем именно вы отличаетесь (например, участие в мероприятиях, появление в печатных СМИ и т.п).

Но, конечно, формула успеха (план маркетинговых коммуникаций) у каждого медучреждения будет своя — под его целевую аудиторию и медицинский продукт.

Продвижение как искусство

Качество продвижения при этом также никто не отменял. Сегодня как никогда необходима подача и подход. Общая рекламная направленность коммуникативных сообщений должна быть сведена на нет (не должно быть прямой рекламы). Рекламный посыл рекомендуем, если речь идет о стимулировании спроса (информирование о скидках, акциях, особых предложениях).

Будьте полезными для потенциальных клиентов уже сейчас, а не только тогда, когда за вас проголосуют рублем. В связи с этим и рекламный текстовый контент формируйте с учетом этого: только полезная информация, которая будет актуальной и интересной вашей ЦА.

Что до иллюстраций, то их цель всегда была привлечь внимание. Конечно, когда профессиональный, постановочный и студийный фотоконтент был редкостью и исключением из правил, особо стараться не приходилось. Сегодня все иначе: хочешь быть заметным, к примеру, в журнале или на макете наружной рекламы, придется заморочиться с общей идеей, постановкой, макияжем, укладкой и фотографом. С видео — аналогично: время простых и обычных клипов прошло.

С другой стороны, с рекламным и PR-контентом можно не мудрить, ведь цели продвижения могут отличаться даже у двух похожих медучреждений. Но думать в эту сторону при создании контента необходимо, иначе сливки снимет конкурент.

Ситуацию вокруг продвижения следует назвать маневрированием в продвижении или эффективным управлением. Таким маневрированием при учете ограниченных бюджетов, реальных рекламных возможностей и закона о рекламе медицинских услуг придется заниматься всем, если есть желание при минимальных затратах получить максимум. Среди рекламных возможностей особо хочется отметить мероприятия, в которых могут принять участие медучреждения.

Event-маркетинг в медицине выходит на первый план. Во-первых, это продвижение позволяет стать более открытыми в коммуникациях для своей ЦА (лояльность завоевывается только так). Во-вторых, реально можно продемонстрировать свою экспертность в конкретной теме (что также повышает лояльность), но через интерактив. В-третьих, такой формат продвижения позволяет привлечь много внимания к медикам-экспертам. В-четвертых, он особенно эффективен, если после мероприятия в онлайне или офлайне остается информационный шлейф (публикации, фото, видеоотчеты), который можно пронести и через официальные каналы коммуникации медучреждения, продлив его действие и закрепив восприятие вас как эксперта и компании как социально ответственного бизнеса. Сколько такой вариант продвижения добавит к вашей профессиональной карме? Поверьте: одни не унесете, только всем медучреждением, особенно если общий информационный фон вокруг бренда удовлетворителен, и вы ведете постоянное продвижение.

Вход в систему неизбежен

Максимальная отдача от одного канала коммуникаций в продвижении возможна только в системном подходе к сбыту медицинских услуг. Именно здесь инвестиции вернутся и отработают на все 100%. Современная ситуация это наглядно демонстрирует. Так что вход в систему маркетинга неизбежен. И это не только человек в штате на должности менеджера по рекламе и PR или сотрудничество с агентством на аутсорсинге. Речь идет о выверенной политике: что именно мы продаем, кому именно, как и что используем для достижения целей. Продвижение в этой системе занимает не более 25%.

Система маркетинга в первую очередь включает работу непосредственно отдела маркетинга (формирование и реализация сбытовой политики организации), кадровые вопросы (без врача здесь никак), обучение сотрудников (не только плановые повышения квалификаций), отдел продаж (если он показан), а также систему клиентского сервиса. Звенья системы маркетинга должны работать в унисон. Система продвижения не будет эффективной, если система клиентского сервиса не работает, если некому вести прием и оказывать медицинскую услугу, если нет абсолютного понимания, что именно мы продаем, кому хотим продать, соответствует ли медицинский продукт ожиданиям пациентов, насколько объективные планы продаж стоят при учете всех составляющих сбытовой политики медучреждения.

Система маркетинга может работать только там, где есть соответствующий документооборот, который здорово помогает при смене кадров в отделе маркетинга, то есть новой команде не приходится придумывать что-то с нуля, и уже есть вектор, направление которого может корректироваться исходя из поставленных задач, и который закреплен в конкретном печатном документе.

Чаще сегодня можно встретить иную картину. Каналы коммуникации выбираются исходя из нравится/не нравится — о решении задач никто и не думает. Конечно, здесь не без реальной финансовой возможности и бюджетов, которыми располагаете. Но и малобюджетных форматов для продвижения много.  

Медицинский бизнес — самый взрослый из всех по количеству, видам ответственности и прессу со стороны государства и законодательства. Давно пора повзрослеть и в управлении процессами, а если хотите оставаться на новосибирском рынке платных медицинских услуг — тем более.

Директор медицинского маркетингового агентства «МЁД» Ирина Овдина

Мнение рынка

К.м.н., директор и главный врач Медицинского центра «5П МЕДИЦИНА», врач-терапевт, врач-диетолог-нутрициолог Елена Ходыкина:

Наши планы в связи с внешнеполитической ситуацией не изменились. На наш медицинский бизнес эта ситуация никак не повлияла. Мы работаем в основном с населением Новосибирска и не ощущаем оттока пациентов. Также мы консультируем пациентов онлайн по всей России и даже русскоязычное население за рубежом. Здесь снижения пациентских потоков тоже нет. Специализация нашего центра — превентивная медицина, то есть профилактическое направление, так что дефицита расходных материалов также не испытываем. Более того, планов по покупке в ближайшее время технологичного медицинского оборудования у нас нет, поэтому проблемы, связанные с обслуживанием, тоже обошли нас стороной.

Учредитель и директор сети медицинских центров «СМИТРА» Петр Смиренко:

Невозможность работать с некоторыми соцсетями в начале марта затруднила продвижение. Отчасти мы потеряли связь со своей аудиторией — это стало основной проблемой на фоне внешнеполитических событий. Чтобы исключить простои в коммуникациях, мы переключились на другие каналы, например, YouTube, где стали больше выкладывать видео с экспертными мнениями наших врачей. Эти материалы оказались очень популярными и позволили нам, как и прежде, подтверждать репутацию профессионалов. Но, безусловно, это не единственные инструменты продвижения: мы используем сегодня в Интернете другие каналы, с которыми ранее работали изредка или никогда. Что касается планов по развитию и продвижению, то они не изменились, мы только скорректировали их с учетом ситуации.

Управляющая Клиникой эстетической медицины «MEDI LAND» Ольга Нюнаева:

Мы столкнулись с проблемами в продвижении. Невозможность использовать Instagram (соцсеть, запрещенная на территории РФ — прим. ред.) для лидогенерации стала для нас критическим событием. Мы работаем с аудиторией, которая активно пользуется социальными сетями, но российский аналог на данный момент не так популярен. За этот период «перестройки» мы потеряли много клиентов. Более того, отметили, что лидогенерация посредством привычных инструментов контекста также перестала быть эффективной. Здесь нам тоже пришлось пересмотреть планы по продвижению и весь контент. Сегодня ситуация немного выправилась, но для получения прежних результатов приходится быть активнее в других каналах коммуникаций и, не скрою, больше работать. Мы сделали акцент на нетворкингах, участии в мероприятиях, печати в глянцевых изданиях и сарафанном радио.

Госпитальный маркетолог Клиники Эксперт Максим Шульц:

Основными последствиями сложившейся ситуации можно считать ограничения, связанные с рекламным рынком, в том числе прекращение действия на территории РФ систем рекламы Google, запрещение деятельности организации Meta (признана в России экстремистской — прим. ред.). Это перекрыло для нас рабочие каналы лидогенерации и привело к снижению охватов запущенных рекламных кампаний, поэтому сейчас мы находимся в постоянном поиске новых рекламных форматов для получения большего количества лидов. Сегодня мы активно используем наружную рекламу, агрегаторы и разные IT-сервисы. Планы по продвижению мы не изменили: произошло перераспределение бюджетов в пользу других каналов. Конечно, нельзя не отметить, что и сами пациенты в связи с экономической ситуацией ведут себя сдержанно, более настороженно тратят деньги, даже на медицинские услуги. Впрочем, мы как крупное медучреждение большой федеральной сети стараемся идти навстречу потребителю. Мы не спешим поднимать цены, пересматриваем прайсы, формируем новые продукты, более простые и доступные по цене, но решающие основные задачи по профилактике и лечению заболеваний. Например, большие чек-апы мы делим на более мелкие профили.

Вследствие сложившейся ситуации стали недоступны трафикообразующие ресурсы: уход некоторых соцсетей, таргетированной рекламы, гугл-поиска стимулировали перестройку