Стратегия маркетинга в кризис: фокус на прибыль

Основатель рекламного агентства STARK Виктор Сотников

— В текущей экономической ситуации бизнес развивается совершенно по-разному: у одних происходит кратный рост, а у других продажи уменьшаются, и компания находится на грани закрытия. Ситуация в каждой конкретной компании, безусловно, зависит от ее вида деятельности, организационной структуры, типов товаров/услуг или особенностей производства. Но если посмотреть чуть дальше, то основная причина проблем у компаний — это продажи и прибыль. То, о чем раньше говорили множество консультантов и маркетологов, сейчас стало особенно актуально.

Я предлагаю посмотреть на функцию маркетинга с другой стороны. Необходимо объединить отдел маркетинга и отдел продаж в одну команду. Они не должны делить бюджеты, ругаться друг с другом и спорить на планерках. Возможно их мотивацию привязать к общему показателю — прибыль. Маркетолог подобрал рекламную площадку, организовал размещение рекламы, а отдел продаж получил качественных клиентов и сделал продажи. Компания получила прибыль, а оба отдела — бонусную часть к своему окладу. 

Среди наших клиентов за последние месяцы практически все компании пересмотрели подход к маркетингу и продажам с целью максимизации прибыли и, как минимум, удержания бизнеса на плаву, а как максимум — его кратного роста. Для начала я как маркетолог с практическим стажем 8+ лет хочу обратить внимание, что прибылью управляет именно маркетинг. Ведь прибыль состоит из 5 показателей: маржинальность, средний чек, количество входящих обращений, конверсия в продажу и количество повторных продаж. Все усилия отдела маркетинга должны быть сейчас направлены на развитие этих показателей.

Например, количество качественных входящих обращений можно увеличить за счет повышения эффективности текущей рекламы, запуска на новых рекламных площадках или улучшения сайта с целью увеличения конверсии. Просто отдайте вашу рекламную кампанию и сайт на сторонний непредвзятый аудит — тогда будут понятны точки роста. 

Конверсия в продажи улучшается как работой с отделом продаж, так и инструментами для менеджеров: коммерческие предложения, маркетинг-киты, презентации и т.д.

Повышайте средний чек за счет акций и бонусов, ведь в себестоимость каждого продукта заложены маркетинговые расходы. Если клиент покупает ваш продукт, то вы можете сделать скидку на другой продукт на размер доли маркетинговых расходов и останетесь в рамках финансовой модели. 

Быстрые решения по повторным продажам дадут выручку и прибыль сейчас, а плановая работа обеспечит вас стабильной ежемесячной выручкой с нормальной маржинальностью. Сделать рассылку, настроить рекламу на посетителей сайта или текущих клиентов, выбрать из CRM и поставить в план прозвона по тем, кто давно не покупал. Инструментов — масса, но они должны быть проработаны маркетологом и специалистом по продажам совместно, а в план поставлены только те, которые максимально быстро приведут вас к деньгам. 

Рассмотрим другую ситуацию: отдел маркетинга разместил правильную рекламу в правильном месте и получил большое количество качественных потенциальных клиентов, а отдел продаж не смог совершить ни одной сделки. Или обратная ситуация: реклама есть, клиенты не готовы покупать, много работы по продажам и коммуникациям, а фактических денег в кассе — 0. 

Обе эти ситуации должны быть рассмотрены с управленческой точки зрения, чтобы понимать точки роста для компании. 

Маркетинг должен максимально приблизиться к продажам. Сейчас очень важно размещать рекламу только там, где мы реально сможем сделать продажи и получить прибыль. Разрабатывать маркетинговые инструменты для повышения эффективности отдела продаж, а не для того, чтобы они были. Чтобы стоимость привлечения одного клиента уменьшалась, а инвестиции в рекламу возвращались в большем объеме.

И, конечно, управление рекламой и продажами на основе цифр: считать связь между рекламным бюджетом, входящими обращениями, совершенными сделками, маржинальностью и, обязательно, повторными продажами. Системный подход к маркетингу и продажам, фиксация цифр, подробные отчеты и связь инвестиций в рекламу и фактическую прибыль позволит вам не только закрепиться на текущем рынке, но и быстро улучшить позиции. А сейчас главное — быстро принимать правильные управленческие решения.