Семь раз отмерь. Как факап превратился в «роман»

Честно и самоиронично Ирина Федорченко рассказала «ДК», как 20 лет успешно занималась юридической практикой и пребывала в иллюзиях, что и в любом другом деле будет успех — они и привели ее к провалу. Ирина написала книгу, в которой поделилась реальной историей факапов — в этом она видит свою социальную ответственность и ценность самой книги, аналогов которой нет на литературном рынке России.

«Ножницы. 43 вредных совета, как угробить дизайнерский бизнес» — это книга, которая, по мнению автора, должна помочь начинающим дизайнерам не допустить фатальных ошибок. «Если бы такая книга была, когда мы начинали бизнес, я могла бы избежать проблем», — говорит Ирина. Но ведь и книга бы не появилась без этого сложного опыта. Неспроста говорят, что Вселенная заворачивает подарки в проблемы.

«Чем бы дитя ни тешилось, лишь бы юристом не работало»

— Я всю жизнь мечтала быть журналистом, но случились кризисные 90-е, когда перспективными стали другие профессии, и я пошла на юридический. С первого курса начала работать — нужны были деньги, чтобы не жить впроголодь. Так я работала юристом с 17 лет. Отучилась за четыре года, сдав один курс экстерном, чтобы быстрее начать работать на полную ставку. Окончила институт с красным дипломом и уехала из Барнаула в Новосибирск. Я долго трудилась юристом, и у меня отлично получалось, но в какой-то момент я поняла, что исчерпала себя в этой профессии — судьей быть не хотела, создавать свою юридическую компанию не было ни сил, ни желания, потому что это требовало большой административной работы, а мне нравится творческая часть профессии. Я ушла с должности начальника юротдела в холдинге во фриланс. К тому времени у меня уже родился третий ребенок, и я решила, что нужно меньше работать и больше заниматься детьми. В тот же момент моя подруга, тоже юрист, тоже с очень развитым творческим началом, загорелась идеей — заниматься одеждой. Однажды летом мы с ней отдыхали в Крыму, сидели на балкончике, пили вино и рисовали одежду — бил просто фонтан идей, которые мы тут же воплощали на бумаге. Мы были очень довольны собой. Но порисовали и забыли. В сентябре она пришла ко мне и сказала: «Давай откроем свой бренд одежды». И как кстати оказалось это предложение: мне как раз хотелось заняться чем-то подобным — чем бы дитя ни тешилось, лишь бы юристом не работало.

Наверное, мы решили заняться другим делом, потому что устали от юридической работы. Заработали мы на ней неплохо: у каждой были хорошие накопления, которые мы могли вложить в «стартап» без обращения к мужьям или банкам. Мы придумали концепт: одежда, построенная на трансформации. Нам хотелось создавать многофункциональную одежду, чтобы на одну базу с помощью замка можно было пристегивать разные детали. Нам казалось, что это очень круто. Предполагалось, что это будет одежда на разные случаи жизни — когда можно превратить строгий наряд в праздничный или casual.

Все это мы придумывали вдвоем, не имея дизайнерского образования и бэкграунда в этой сфере. Мы даже не представляли, как живет мир дизайна, моды, легкой промышленности. Наши познания в моде ограничивались некоторыми именами и брендами, вроде Prada или Gucci. Местных дизайнеров мы не знали, не ходили на ярмарки или в шоурумы — мы варились в своем мирке, абсолютно уверенные в том, что наша задумка — гениальна, и такого больше нигде нет. Такого действительно не было — концепции «сборной» одежды на рынке мы не нашли даже в Москве.

Увидеть Париж и потратить 200 тысяч

— Разрабатывая концепцию, мы исследовали разные варианты крепежей: замки, липучки, магниты, крючки. Остановились на замках и липах. Обратились к знакомой-модельеру, описали идею, купили ткань — по 10 кг разного вида трикотажа, начали изготавливать опытные образцы, которые потом планировали отнести на производство. Когда модельер сшила пристяжное по талии платье-футляр, мы поняли, что эта идея — плохая, потому что талия у всех разная, плюс — замок нужно спрятать, а это портит вид платья, к тому же, замок не позволяет ткани тянуться. Пустить это в серийное производство было невозможно. Сделать пристяжные рукава тоже оказалось непросто. Так, сшив три варианта вещей, мы на время отказались от этих идей с надеждой когда-нибудь довести их до ума.

Мы придумали другие модели, но концепция трансформации оставалась ключевой — нужно было ее сохранить, потому что это ДНК бренда. Тогда у нас появились свитшоты с пристяжными дизайнерскими принтами, которые разработали по нашему заказу. На одежде у нас были разные надписи, одна из которых — hot pepper — оказалась самой запоминающейся. Мы отшили одежду в ателье сразу в трех размерах и решили, что нам просто необходима фотосессия в Париже. Параллельно мы занимались неймингом и регистрацией бренда в Роспатенте, потому что были уверены: как только мы выйдем на рынок, наше название сразу же захотят украсть, поэтому обязательно надо было его зарегистрировать. Мы долго придумывали название, первоначальное было Zip — замок, но такое уже было зарегистрировано. Нам пришло в голову 2Chop — от слова «меняться». На все это мы потратили 60 тыс. руб. Сейчас ясно, что это было неразумной тратой денег и времени: за три года существования бренда никто на него не покусился.

Более того, мы зарегистрировали английское название, потому что были уверены, что сразу же выскочим на международный рынок. Мы были настолько самоуверенны, что даже не подумали о фокус-группе, ничего ни с кем не обсудили, плюс был маниакальный страх озвучки идей и названий — чтобы никто не украл. Мы делали все вдвоем, абсолютно убежденные в своей гениальности и в том, что сейчас всколыхнем серый Новосибирск.

Пребывая в мыслях о фотосессии в Париже, я внезапно получаю в Instagram (принадлежит компании Meta, признанной экстремистской и запрещенной на территории РФ — прим. ред.) сообщение от фотографа из Парижа. Сейчас я понимаю, что это была просто рассылка в директ, но тогда восприняла это как знак. У меня не было никаких связей с заграничными фотографами и стилистами — а тут мне русская девушка пишет из Парижа, как будто прочитала мои мысли! Я решила — однозначно надо ехать, пришла к подруге, рассказала эту историю, она сказала: «Конечно, едем!»

Мы собрали чемоданы, а одежду для фотосессии положили в ручную кладь — предусмотрели даже возможную потерю чемоданов, чтобы цель поездки не сорвалась. Мы приехали в Париж, провели там два дня съемок: в один день снимали нас самих, в другой — модель. На все это мы потратили примерно 200 тыс. руб., это был 2016 г., на то время — очень большая сумма, равная годовому рекламному обслуживанию в соцсетях. Зато мы съездили в Париж и жутко гордились тем, что наша первая коллекция отснята именно там! Мы думали, что в этом — секрет маркетингового успеха. Но ни на кого, кроме нас, это впечатления не произвело. Мы запустили страницу бренда в Instagram* и, опять же, не умея его вести, все равно не стали обращаться к специалистам — были уверены, что все сможем сами. Мы планировали продавать одежду через Instagram*, без шоурума, потому что не было денег на площадку, плюс мы не знали, как это организовать. Кто-то нам сказал, что для успешного продвижения и продаж нужно выкладывать по три поста в день, и началась гонка — где брать этот контент, как и какие фото делать? И это была еще одна большая ошибка.

«Брюки превращаются…»

— Открыв компанию в сентябре, в ноябре мы уже попали на конкурс «Сибирский кутюрье» новосибирского модельера Виктора Феоктистова. Потом нас пригласили на форум моды Fashion Management, который организовывала Елена Сухина. Мероприятия были примерно в одно время, поэтому мы не могли представить там одну и ту же одежду — нужно было что-то придумывать. Одежда с принтами и пристежками была представлена на «Сибирском кутюрье». Поскольку она была, в основном, на замках, у нас получилось примерно, как в фильме «Бриллиантовая рука» — «Брюки превращаются…»: у модели на показе заел замок. Но мы справились, все было хорошо.

Для второго мероприятия одежды катастрофически не хватало, и мы придумали, что модели будут выходить на подиум босиком и либо с верхом, либо с низом: если надет наш низ, то сверху — нейтральный топ, если надет верх, то снизу — нейтральные короткие шорты. В ушах у моделей были серьги из настоящих живых перцев, в соответствии с нашей фишкой — hot pepper. Мы поставили на выход энергичную музыку и, как нам показалось, «зажгли». Конечно, настоящие модельеры над нами посмеялись. Но мы никогда не претендовали на роль модельеров — нам просто нужно было создать ажиотаж. Мы начали участвовать в разных конкурсах, креативить для них, но с продажами было плохо. Потом нашли площадку сибирских дизайнеров и продавались там.

Была возможность выставлять и продавать одежду на ярмарках, но мы считали, что торговать там — ниже нашего достоинства. Однако решились и в итоге поняли, что это был единственный активный рынок сбыта — Instagram* не давал продаж.

Мы продолжали шить одежду, но продавалась она неактивно, поэтому мы начали постепенно уходить от нашего ДНК — трансформации — и ярких принтов и стали производить одежду в угоду потребителям. Ничего экстравагантного из того, с чем заходили на рынок, не осталось. Единственной нашей жемчужиной был пиджак-жилет из очень красивой добротной ткани. Он продавался лучше всего, стоил 6000 руб. Я хотела выходить с ним в производство и продавать на Wildberries. Даже нашла производство, где можно было отшить 100 штук всего по 1000 руб. Но моя подруга-партнер начала отвергать мои идеи.

Money, money, money

— Это был февраль 2018 г. Я предлагала партнеру варианты развития, но к тому моменту у нас начались внутренние неразберихи, в том числе связанные с финансами и с личной жизнью подруги. Нас пригласили на конкурс в Москву, благодаря чему у нас открылся доступ к модному сообществу России со всеми возможностями. По большому счету, тогда можно было начинать жить по полной программе — появились контакты с ретейлом, с байерами, с московскими мероприятиями (что давало возможность, например, одевать звезд). Но партнер все меньше хотела участвовать в делах, а одна я не могла делать все.

Деньги заканчивались, подруга отстранилась от работы — стало непонятно, как дальше развиваться, откуда брать финансы. Мы вкладывались 50:50, каждая из нас заходила в проект примерно с миллионом рублей, в итоге на все было потрачено еще столько же или чуть больше. Окупить затраты не удалось. Мы окупали только то, что шили, но те затраты, которые были понесены на подготовку: регистрацию бренда, разработку одежды, поездку в Париж, — не вернулись. Вероятно, это и привело моего партнера в уныние. На одной из ярмарок мы проработали в убыток — даже не отбили аренду площадки. Я предложила поставить проект на паузу примерно на полгода. Но она говорила, что нужно работать, нужно что-то делать. Это был март, а уже в апреле она полностью устранилась из проекта, оставив меня с тем, что у нас было: одеждой, тканью, фурнитурой, лекалами, магазинами, в которых продавался товар, — и я не понимала, что мне со всем этим делать. Сначала я потерялась, потом стала думать, продолжить ли заниматься бизнесом одной, мой муж даже предлагал помочь, но я решила, что продолжать дело в одиночку я не хочу.

Я решила закрываться и начала распродавать ткань — это было сложно и не удалось распродать всю, потому что ткань была специфической. Фурнитуру у меня выкупило ателье, в котором мы шили, а оставшуюся в магазинах одежду я забрала. Запустила процедуру ликвидации компании: это стоило 40 тыс. руб. и длилось полгода — и все это время мне нужно было оплачивать услуги бухгалтера. Поэтому я продавала все, что только было можно.

Достать чернил и…

Чтобы история не канула в Лету, я решила о ней написать. Как раз в этот момент случилась пандемия — выдалось время. Я села и за месяц написала книгу. В 2022 г. я ее напечатала.

Написала я так быстро потому, что все в голове уже было сложено — я решила, что оформлю это в 43 вредных совета, как угробить бизнес. Мне все задавали вопрос, не стыдно ли писать о своих ошибках. Но мне не стыдно — это бесценный опыт, благодаря которому я обрела очень много полезных контактов и хороших людей, с многими из них до сих пор дружу. Очень много людей откликалось и шло на помощь нашему бизнесу, пока он еще теплился, потому что в какой-то момент мы перестали стесняться просить. Сначала у нас была огромная корона на голове: как можно кого-то о чем-то просить или узнавать чье-то мнение — мы все знаем и можем сами. Однако мы действовали по наитию. Тогда не было столько информации в доступе, сколько есть сейчас. Если бы в то время мне попала в руки такая книга, которую я написала сейчас, наверное, это было бы бесценно, потому что там собраны все ошибки, изложено все легко, без нравоучения, без воды. Это было бы хорошим подспорьем, но в то время ничего подобного не было.

Сейчас я понимаю, что мы были птенцами, которые выпали из гнезда и барахтались в неведении. Мало того, что мы не дизайнеры, мы еще и не продавцы — мы стеснялись показывать свою одежду и рассказывать о ней. Вера в идею была большая, но презентовать себя мы толком не умели. Но что сделано, то сделано, в итоге все вылилось в книгу, которая, я очень надеюсь, поможет молодым дизайнерам не допустить моих ошибок. Я считаю, для дизайнеров очень важна не только насмотренность, но и начитанность: нужно читать книги, чтобы понимать, как мыслит тот человек, который занимается этим бизнесом, как мыслит тот, кто создает бренды или нейминг, как мыслит дизайнер, который создает империю. Читать, как работали великие, значит обретать определенное мышление. Поэтому я в книге перечисляю фильмы, которые обязательно стоит посмотреть, и книги, которые нужно прочесть тем, кто идет в дизайнерский бизнес.

Наверное, любому, начинающему бизнес с нуля, интересно посмотреть, каков был опыт другого человека. В книге много полезного для любого стартапера: например, я говорю о том, как отличать знаки от искушений, как грамотно расставлять приоритеты, как различать целеполагание и ложные амбиции, гордость и гордыню. Когда тобой движет гордыня, ты совершаешь ошибки.

На начальном этапе мы с подругой настолько верили в нашу дружбу и успех, что ни у кого не хватило ума выстроить структуру бизнеса, распределить обязанности, отдать что-то на аутсорсинг, да и в конце концов просто поговорить, когда начались сложности. Эта бизнес-история уникальна тем, что она не про успех, а про обратную сторону медали. Истории про успех не мотивируют так, как это делают рассказы о факапах. Например, мы смотрим на балерин и думаем, что у них отменное здоровье, правильный образ жизни, и то, что они делают, дается им легко — и насколько другая картина открывается, если заглянуть в прямом смысле за кулисы. Книги о неудачах — это то самое закулисье. Очень мало людей готово делиться своими «обломами». Многим нравится преувеличивать свою ценность и успешность, показывать красивый фасад и скрывать то, что есть на самом деле. Выбирая между красотой и честностью, я отдала предпочтение последней. Считаю, что именно так я могу помочь молодым талантам и внести свой посильный вклад в развитие fashion-индустрии.

А что дальше?

«Ножницы» стали завершением истории с брендом одежды, но началом истории с писательством. Второй будет книга про путешествия с детьми, в ней очень много самоиронии. То, что пугает многих мамочек, — самостоятельные путешествия без второй половины с детьми — для меня всегда увлекательные истории с массой положительных эмоций и новых открытий. Я знаю, как совмещать отдых и детей, как получать от этого удовольствие, и скоро мои истории увидят свет — книга выходит уже этим летом.

*Instagram принадлежит компании Meta, признанной экстремистской и запрещенной на территории РФ