Новый закон о рекламе — что такое и что делать?

Генеральный директор ООО «Диджитал агентство «Инсайт» Валерий Трухманов

— В этой статье расскажем подтвержденную информацию о законе, которая поможет разобраться: что это такое, и что стоит делать уже сейчас.

Для начала разберем основные термины, с которыми теперь придется жить и работать всем, кто продает, покупает или распространяет рекламу в интернете.

Источник терминов — федеральный закон от 02.07.2021 № 347-ФЗ «О внесении изменений в Федеральный закон «О рекламе».

Под рекламой понимается любой вид рекламной информации, размещенной в интернете: текст, аудио, видео и пр.

Законопроект, вступивший в силу с 1 сентября, направлен на то, чтобы сделать прозрачной работу всей рекламы в интернете. Маркировать рекламу должны и рекламодатели, и рекламораспространители.

Маркировка — это присваивание каждому рекламному креативу, объявлению и пр. пометки «Реклама», а также регистрация в единой системе учета рекламы.

Рекламодатель — лицо, которое заказывает рекламу т.е. непосредственный продавец товара или услуги. Например, салон красоты. 

Рекламораспространитель — лицо, осуществляющее распространение рекламы в любом доступном интернет-формате. Например, маркетинговое агентство, которое настраивает таргетированную рекламу.

ОРД (Оператор рекламных данных) — электронная программа учета всей рекламы, в которую рекламодатели и рекламораспространители подают данные о рекламе. ОРД планируют разработать Сбер, Ozon, МТС и др. В ОРД необходимо загружать акты, договоры, стоимость работы, данные по результатам рекламы, а не только креативы.

ЕРИР (Единая система учета рекламы) — система, куда передает данные ОРД. Сам рекламодатель и рекламораспространитель подать данные в ЕРИР не может. Это делает ОРД. Данные в ЕРИР хранятся в течении 5 лет.

Токен (идентификатор рекламы) — уникальный набор из цифр и букв, который будет присваиваться каждому рекламному креативу при регистрации его в ОРД.

Как закон применяется на практике для таргетированной рекламы?

Уже сейчас стало известно, что учет таргетированной рекламы вести намного легче. Яндекс и ВК уже заявили, что выступят в роли ОРД, а функционал для этого появляется в рекламных кабинетах Яндекс и ВК в стадии разработки. Некоторые функции уже доступны. Хотя готовых ОРД еще нет на рынке, маркировать рекламу уже возможно.

Таким образом, данные вносятся прямо в рекламном кабинете без использования сторонних ОРД. Выполнение этих задач можно делегировать сотрудникам. Например, таргетологу. В случае, если вы сотрудничаете с агентством, то необходимо пересмотреть договор и акты выполненных работ, а также договориться, кто займется внесением данных в ОРД.

Как закон на практике применяется для пабликов и блогеров, продающих рекламу? 

Достоверно известно, что маркировать всю рекламу в социальных сетях обязательно. Необходимо зарегистрировать рекламный материал до его выпуска, получить токен и включить его в ссылку на пост, видео или же записанный стрим. Часть законопроекта в отношении социальных сетей еще дорабатывается Роскомнадзором, поскольку реклама в социальных сетях имеет множество форматов и нюансов. 

Хотя законопроект отводит время до 30 марта 2023 г. на отладку взаимодействия, и  Роскомнадзором специальная административная ответственность не предусмотрена, рекомендуем самостоятельно фиксировать данные по рекламным размещениям (стоимость, результат размещения в цифрах, реквизиты сторон), чтобы при готовности ОРД внести данные с 1 сентября 2022 г. Это минимизирует риски: начните маркировать рекламу уже сейчас. И когда с 30 марта 2023 г. вступит в силу административная ответственность, все механизмы передачи данных у вас будут отлажены.

Маркировать рекламу не нужно, если вы размещаете пост рекламы своих услуг в своем же сообществе. Это не считается необходимым, поскольку вы при этом не взаимодействуете с другим лицом и не платите за это средства.

Также от необходимости отчитываться о рекламе освобождаются рекламодатели, обладающие исключительными правами. Дополнительно, это рекламодатели, осуществляющие изготовление товаров, работ или услуг, а также социальная реклама. В случае передачи полномочий по рекламе кому-либо они освобождаются от обязанности по передаче рекламных данных в интернете.

Рекламные инструменты, которые не подлежат маркировке: 

— аудио (без компаньонов);

— SMS-рассылка по собственной базе клиентов, если осуществляете рассылку самостоятельно, без делегирования стороннему подрядчику;

— реклама в Telegram из-за технических сложностей. Однако здесь есть нюанс: несмотря на то, что вставить токен в ссылку постов не получится, зарегистрировать данные в ОРД все равно необходимо.

Пример рекламной цепочки передачи данных в ЕРИР. Каждый участник цепочки сможет отследить свои данные через Госуслуги.

Ответственность за отсутствие маркировки рекламы не введена. Но есть общий закон о рекламе, где ответственность носит административный характер. Это значит, что при неисполнении закона лицу или группе лиц грозит штраф. Скорее всего ответственность не планируется вводить до 30 марта 2023 г., но после за отсутствие маркировки будут введены штрафы.

Штрафы подразделяются по категориям:

— физическое лицо — от 2 000 до 2 500 руб.; 

— должностное лицо и ИП — от 4 000 до 20 000 руб.; 

— рганизации — от 100 000 до 500 000 руб.

Выводы:

1. Закон о маркировке рекламы вводится до марта 2023 г., сейчас к нему у участников рынка происходит адаптация. Роскомнадзор, ФАС сейчас находятся в активном вводе корректировок и разработок закона. А во многом эти корректировки будут вводиться от того, как закон работает на практике.
2. Государственные службы готовы к диалогу с представителями рынка, этот диалог сейчас идет для того, чтобы рынок был более сбалансированным и гармоничным.
3. Все, что попадает под закон о рекламе, необходимо маркировать с 1 сентября. 
4. Под закон о маркировке не попадают email и push-рассылки по своей базе с рекламой собственных товаров рекламодателя и аффилированных с ним организаций, а также трансляции в интернете теле- и радиоэфиров.