«Больше сюда ни ногой» — великая польза маленького негативного клиентского опыта

— Часто я прошу клиентов вспомнить, когда им запомнился чей-то сервис. К сожалению, во многих случаях люди рассказывают о негативном опыте, о ситуациях, которые их возмутили, разочаровали, когда в памяти осталось «больше сюда ни ногой». Это, конечно, не очень радует. Но такой личный опыт крайне полезен для понимания составляющих хорошего сервиса своего бизнеса.

Анализируя собственный негативный (и позитивный тоже) опыт, можно лучше понять себя и клиентов:

— на каком этапе клиентского пути, в какой точке контакта с компанией/услугой/сервисом что-то пошло не так?

— что вы видели/слышали/обоняли, осязали при этом? что вы чувствовали в этот момент? о чем думали? какими вопросами задавались, какую проблему для себя решали?

— что вас сдерживало, мешало, ограничивало в достижении ваших целей? что было непонятным и сложным? что раздражало? чего вам недоставало в этот момент?

— какую потребность вы не смогли удовлетворить? какую цель не достигли?

Часто подход «от противного» — продуктивный путь и для осознания необходимости улучшений, и для их воплощения. К тому же, как утверждают психологи, переживание, а не игнорирование эмоций, и последующий переход к рационализации позволяют значительно снизить заряд негативных переживаний и наметить пути-подсказки решений таких ситуаций в дальнейшем.

Поделюсь своим недавно пережитым негативным клиентским опытом. И кратко покажу, как проанализировала ситуацию.

Мне подарили сертификат в магазин сети, в которой я никогда не совершала покупок ранее (магазины парфюмерии и косметики). Я не стала проверять информацию о торговых точках предъявления сертификата (наверное, она есть на сайте) и о возможности оплатить им выбор в онлайн-магазине. В голове держала только то, что лучше использовать подарок до начала зимы, и название сети. А в сумочке — сам сертификат. Позже выяснилось, что у этой сети есть магазины другого формата, которые называются иначе.

И вот в одном торговом центре совпало 3 момента: при мне сертификат; знание, что этот магазин — другой формат нужной сети; и потребность обновить продукцию (бьюти-сеть).

Мой клиентский путь и опыт был похож на горки. Все начиналось очень хорошо: яркое освещение, большое пространство магазина, приятное оформление и необычное оборудование, стенды для тестирования косметики и парфюмерии. Заметные и заманчивые акционные предложения, широчайший ассортимент.

Но при этом сотрудники меня абсолютно игнорировали: не было зрительного контакта и какого-либо приветствия ни от охранника на входе, ни от проходивших по залу консультантов (они не были заняты другими посетителями), ни от занимающихся раскладкой продукции мерчандайзеров, ни от убирающихся на полках клининг-менеджеров. И я, и остальные клиенты были предоставлены самим себе. Потребность во внимании и ожидание приветствия как выражения заботы и готовности помочь не были закрыты.

Разнообразие продукции и возможность ее попробовать/протестировать давали надежду, что, немного осмотревшись, выбор покупки я совершу самостоятельно. Но тут обнаружился целый ряд других разочарований.

1. Нет ценников на полках, а если есть, то они очень мелкие и неясно, к какому товару относятся.

Потом выяснилось, что зато есть QR-code и табло для электронного каталога.

2. Флаконы, которые предлагаются для очищения кожи после пробников, не информируют, что в них (не все подписаны) и чем отличаются (их два вида).

Потом выяснилось, что в одном антисептик, а в другом — мицеллярная вода.

3. Нет понимания характеристик брендов (не все мне знакомы) и по какому принципу они соседствуют.

Потом выяснилось, что молодежные и классические бренды перемешаны, а премиального сегмента практически не представлено.

4. Нет тестера, но есть нужная продукция на полке.

Или, наоборот, протестировала и выбрала понравившееся, но именно этой позиции нет на товарных остатках.

В итоге мне непросто и неясно, непонятно, как сделать выбор. И мне одиноко. И создается ощущение, что этот магазин не для таких, как я. И я не знаю, что больше из всего этого расстраивает и злит. Обратилась к сотрудникам на кассе с просьбой помочь выбрать продукцию. Мне задали только один вопрос про одну характеристику и, стремительно проносясь по залу, показали на разные части магазина, где и что можно присмотреть. Я не запомнила ничего из сказанного и запуталась еще больше. Я ощущала, что зря здесь трачу время, что всем безразлично, уйду я с покупкой или нет, и раздраженная направилась к выходу. И тут с вопросом: «Вам помочь с выбором?» — появилась сотрудница в зеленой футболке, у которой были все шансы спасти ситуацию и не потерять клиента.

Она задала утоняющие вопросы. И, уже исходя из ответов, проводила до стеллажей разных соответствующих запросу марок. Показала, как протестировать продукцию, чтобы проверить необходимые мне характеристики. Произнесла ключевую фразу-характеристику продукта (будто прочитав мои мысли), именно этого я и ожидала от покупки. По дороге до кассы предложила оформить приложение, чтобы получить дополнительную скидку.

Но при оплате на кассе уже другая сотрудница магазина забрала сертификат, озвучила сумму доплаты и... попрощались. Не предложив оформить карту лояльности, не подарив ни одного пробника (обычно в таких бьюти-сетях без этого не отпускают). И я еще сильнее почувствовала, что кроме этой сотрудницы-спасительницы, по большому счету я как клиент здесь никому не интересна.

Сервис — это то, что остается, когда из клиентского ожидания вычитается клиентский опыт. В моей ситуации я благодарна «спасительнице в зеленой футболке», но больше в этот магазин и эту сеть не пойду. Если мне понравится приобретенная продукция, то я буду ее покупать в другом месте.

Проблемными этапами моего клиентского пути были: встреча в магазине, помощь в выборе и завершение визита. Запоминается первое и последнее. Для меня же отсутствие знаков внимания и проявления заинтересованности в развитии дальнейших отношений стало решающим. Именно это определило мой негативный в целом клиентский опыт от данной сети.

Когда я анализировала, что могло быть по-другому, то постоянно сравнивала свой опыт клиента другого магазина красоты (тоже сеть), медицинской клиники и станции обслуживания авто. И понимала, что с искренней симпатией и радостью возвращаюсь во все эти компании. Туда, где меня приветствуют при входе и постоянно на связи, каким бы долгим ни был промежуток между покупками и обслуживаем. Где помогают удовлетворить и функциональную, и эмоциональную, и социальную потребности при любом общении. Где советуют, рекомендуют и предлагают на выбор подходящее именно мне и моей ситуации решение. Где я в разных точках контакта (онлайн и офлайн) чувствую искренние заботу, внимание и стремление сделать наши взаимоотношения долгими и счастливыми. И где для меня вопрос стоимости услуг уже давно не на первом плане. У дочки тоже есть карточка «моей» бьюти-сети, в клинику с удовольствием обращаются близкие и коллеги, а в автосервисе обслуживаются не только такие автолюбители, как я, но и профессиональные водители.

Давайте подведем итог.

1. Замечайте свой клиентский опыт и рефлексируйте.

2. Анализируйте, что можно было бы изменить, сделать по-другому, чтобы взаимодействие с компанией или продуктом было для вас приятным, понятным и легким: в пространстве, в процессах, в общении с сотрудниками и т.д. Какие эмоции вы хотели бы получить, на что (положительный пример) это могло было бы быть для вас похожим?

3. Подумайте, как это можно применить в вашей работе, деле, любой деятельности. И я уверена, что это поможет вам найти новые идеи и решения, которые сделают ваш бизнес и жизнь лучше.