Денис Ефименко: «Я не видел доллара по 30 рублей»

Открывая компанию РОССУВЕНИР, Денис Ефименко принимал экономические колебания как данность: когда действуешь в предлагаемых обстоятельствах, у тебя нет возможности сравнить их с вероятными или давно прошедшими, а потому ты просто ставишь цель и идешь.

Названием РОССУВЕНИР обязан незамысловатому московскому неймингу: увидев в Москве везде и всюду приставку «Мос-», Денис Ефименко решил замахнуться дальше, переименовав свою компанию в РОССУВЕНИР, чтобы подчеркнуть и территорию работы, и основной продукт. И это сработало буквально через несколько месяцев: на выборы президента РФ в 2018 г. компания поставила сувенирную продукцию в 15 избиркомов, просто придумав для их прозвона скрипт, которому невозможно было возразить, название тоже сыграло роль. Казалось бы: начав работу еще в 2014 г., пройдя множество кризисов, компания устояла — почивай на лаврах. Но в 2023-м Ефименко приобрел музыкальную студию Volna.

У вас два бизнеса — один вы создали сами, другой приобрели готовым. С одной стороны, оба творческие, с другой — они очень разные. Как все это сложилось?

— Когда я поступил в НИИЖТ, родители сказали мне, что формирование личности происходит именно в период учебы в институте, и нужно использовать это время с толком. Поэтому с первых дней учебы я решил, что, помимо обучения, нужно заниматься чем-то еще. В нашем институте была очень активная спортивная, культурная и общественная жизнь. Сначала я решил пойти в творчество, так как умею — как мне казалось — и люблю петь. Сходил на прослушивание, где по итогу мне сказали что-то в духе: «Мы вам перезвоним». Я расстроился — впервые в жизни получил такую обратную связь — и пошел заниматься общественной деятельностью. Там я в итоге и получил все свои организаторские и управленческие навыки.

Уверен, что именно это стало базой, на которой я потом смог построить бизнес. После окончания института я остался там работать и прошел путь до должности первого заместителя председателя профкома. В 2014 г. я решил открыть бизнес, и встал вопрос, чем именно заняться, что я умею? А умел я организовывать разные события и мероприятия. Еще в университете я добился больших успехов в этой деятельности — возглавил организацию, в которую входили студклубы и профкомы вузов всего города.

Разобравшись со своими навыками и компетенциями, мы с моим другом создали компанию под названием «Центр развития бизнеса и творчества». Подразумевалось, что в рамках компании будут проводиться обучение, тренинги, и будет работать студия звукозаписи. В компании было два учредителя: я отвечал за мероприятия и тренинги, партнер развивал студию звукозаписи и репетиционную точку. Интересно, что теперь, когда у меня появилась Volna, то я практически вернулся к тому, с чего мы начинали, только на качественно другом уровне.

После репетиционной точки появился РОССУВЕНИР, но он не сразу обрел такое название. В 2015 г. я окончательно ушел из университета в бизнес.

Сколько прошло времени от старта, когда вас было полтора землекопа, и до того, как бизнес уже заработал в полную силу с большой командой? Как это разгонялось, какие деньги пришлось вложить в запуск?

— Работать мы начинали в офисе моего отца — я попросил маленькое рабочее пространство, потому что нас было всего двое, и у нас не было денег на свое помещение. Он дал нам место, и мы потихоньку начали прирастать людьми — через полгода, когда нас стало гораздо больше, отец нас «выселил». Таким был наш старт.

Больших денег открытие такого бизнеса не требовало: нужен был только небольшой запас средств на аренду помещения и на пару месяцев зарплат сотрудникам, пока идет «раскачка». Нам не нужны были склады для продукции или какая-то другая инфраструктура, мы дилеры, которые работают с компаниями, импортирующими на территорию РФ мерч, подарки и сувениры. Дилеры пользуются всей инфраструктурой импортера. За счет такого формата получается, что необходимости больших вложений на старте нет. Но это только на старте.

С ростом компании появляются другие цели и задачи: как минимум необходимость вкладываться в маркетинг, брать новых сотрудников, которые могут не сразу «выстрелить» (а могут и вообще не дать результата), плюс бывают клиенты, которые сначала просят поставить товар, а потом производят оплату, и нам нужен запас, чтобы мы могли закупать товары. Ну и кризисы в нашем мире никто не отменял…

Вообще, у РОССУВЕНИР есть два дня рождения: 26 августа 2014 г. — это старт работы, и 19 сентября 2017 г. — день, когда мы сменили и название, и географию, да и весь подход к работе.

Кстати, как вы его придумали? Похоже на что-то монументальное, государственное — кажется, что молодые люди, как правило, не называют так свои частные компании.

— Все началось с концерта группы «Би-2». Мы с женой поехали в Москву на предпремьерный прогон их альбома в клубе. После концерта мы гуляли по Москве, и я заметил много названий с приставкой «Мос-». Мы сидели в кальянной, которая называлась «МосКальян». Я подумал, что это прикольно и задумался — «А как так можно назвать компанию, чтобы отразить и ее географию, и понятный продукт?». В тот момент мы назывались «Квота маркетинг». Вот что вам говорит это название? Никому и ничего, скорее всего. И я подумал: «А есть ли название РОССУВЕНИР»? Поискал в интернете и понял, что нет — за все время существования рынка никто не догадался так назвать компанию!

Я вернулся в Новосибирск и сообщил коллегам, что скоро нам предстоят изменения. Тогда мы поменяли не только название, но и стратегию работы. Если раньше мы работали в основном в Новосибирске, и к нам изредка приходили случайные клиенты из других регионов, то теперь мы решили работать по всей стране и сфокусироваться на сувенирке, мерче и подарках — до этого мы еще по инерции организовывали мероприятия. Я нанял руководителей отдела продаж и отдела закупок и производства — так мы начали строить большой РОССУВЕНИР.

Интересно, что этот нейминг нам невероятно помог! Наступил 2018 г., и 4 января мне в одном из мессенджеров прилетела реклама выборов президента России. Я сразу вспомнил: когда я первый раз в своей жизни голосовал, мне подарили ручку… 9 января мы вышли на работу после каникул, и я сказал коллегам, что грядут выборы — на избирательных участках точно будут что-то раздавать, и надо попробовать встроиться туда. Тем более, мы РОССУВЕНИР, это же так созвучно со всякими государственными историями! И мы написали скрипт, по которому стали прозванивать все избиркомы РФ.

Скрипт был такой: «В соответствии с рекомендациями Центральной избирательной комиссии РФ федеральная рекламная компания РОССУВЕНИР подготовила предложение для впервые голосующих граждан на выборах президента РФ». Человек на том конце провода слушал и сразу молча передавал трубку ответственному лицу, которое занимается этим вопросом, даже без возражений. В итоге мы продали сувенирку на выборы 15 регионам, с которыми до этого ни разу не работали.

Этот опыт помог нам в 2020 г., когда началась пандемия коронавируса. Как и большинство компаний, в первое время после объявления самоизоляции мы немного растерялись, но быстро сообразили, что, вероятно, у наших клиентов, которым сейчас не нужна сувенирка, появилась другая потребность, например, средства индивидуальной защиты. Мы стали искать, где есть эти средства, нашли, прозвонили всех своих клиентов, узнали, что потребность есть, и запустили продажи. В тот же год было голосование по поводу поправок в Конституцию РФ, и мы прозвонили те же самые избиркомы, чтобы узнать, что им необходимо на этот раз — оказалось, что нужны защитные халаты для сотрудников. Мы сделали поставки.

Как вы успели найти поставщиков? Тогда же все ринулись все закупать —кажется, что был беспрецедентный ажиотаж.

— Я очень благодарен своей команде, которая работала тогда. Когда объявили самоизоляцию для всех, кроме тех, кто продает товары первой необходимости, я сразу стал изучать, что относится к таким товарам, и увидел слово «свечи» — посмотрел наши каталоги и нашел свечи. Плевать, что они новогодние, главное — у нас есть свечи, и они относятся к категории товаров первой необходимости. Я сразу сообщил сотрудникам, что у нас будут справки, с которыми мы сможем выходить из дома и работать в офисе.

Так мы собрались командой в офисе и решили, что сувенирка какое-то время, скорее всего, будет почти не востребована, поэтому нужно изучить новый спрос. А спрос, как я уже сказал, был на СИЗы. Мы не закупали их заранее и впрок, а работали в формате: есть задача — и под нее мы ищем, покупаем, продаем. В какой-то момент мы обратили внимание на то, что СИЗов нет даже в аптеках, мы выгрузили базу аптек, поставщиков в эти аптеки — и стали продавать туда.

Для закупок мы находили тех, кто перестроился со своей основной работы и начал производить СИЗы — покупали и продавали по всей России. Тогда, кстати, мы столкнулись с мошенничеством, на котором потеряли 2 млн руб. Мы подписали договор на поставку халатов, и через какое-то время поставщик просто сказал, что халатов не будет, денег тоже. Начали разбираться, узнали, что поставщиков тоже кто-то обманул — все на всех подали в суд, все выиграли суды, но никто до сих пор не получил ни товара, ни выплат.

Таких ситуаций, когда РОССУВЕНИР стоял перед вопросом, что делать дальше, на что жить, на чем зарабатывать, за девять лет было много. Наверное, маленькую и слабую компанию это бы убило, а мы, как птица Феникс: все, что не убивает, точно делает нас сильнее. Я благодарен всем сложным ситуациям, потому что именно они перевернули мое представление о бизнесе. За все это время мы накапливали потенциал и были, как сжатая пружина, которая, если ее отпустить, полетит очень далеко. В этом году мы каждый месяц прирастаем более чем в два раза, и уверен, что этого не произошло бы, если бы не сложности.

А есть у вас ощущение, что после такого количества непредсказуемых и внезапных событий вам уже вообще море по колено?

— В моей картине мира есть представление, что никогда нельзя считать себя супергероем, потому что жизнь обязательно покажет тебе, что это не так. Вместе со сложностями ты всегда получаешь опыт, и вопрос только в том, умеешь ли ты его анализировать, делать выводы и использовать для роста. Я всегда задаю вопрос: для чего мне послана такая ситуация? Это позволяет проанализировать опыт и двигаться вперед.

На сайте своей компании вы в качестве конкурентного преимущества преподносите историю о том, что вы лично, когда работали с подобными компаниями как клиент, видели их ошибки, поэтому теперь хорошо понимаете, как нужно работать. Но какие-то свои грабли у вас ведь тоже были или случаются, и учат ли вас чему-то ваши клиенты?

— Конечно, никто не идеален, поэтому, чтобы правильно развиваться, мы регулярно собираем обратную связь с клиентов. По нашим данным, около 80% клиентов, купивших у нас впервые, покупают вновь, а значит им нравится работать с нами. Когда клиент говорит, что ему нравится работать с нами, мы спрашиваем, что конкретно нравится, на чем сделать акцент. Если клиент говорит, что мы в чем-то недоработали, мы никогда не спорим и ничего не доказываем — мы внимательно выслушиваем, в чем проблема, решаем ее, и уже потом разбираемся, как и почему это случилось.

Мы реально слушаем и слышим клиентов — ведь, по сути, они платят нам зарплату, они решают, покупать у нас или нет. Безусловно, у нас есть портрет целевого клиента — с какими компаниями мы работаем, и, если клиент нам подходит, мы готовы под него подстраиваться. Если же к нам пришел тот, кто под наш портрет не подходит, то у него всегда есть выбор среди множества наших коллег на рынке.

И какой это портрет?

— Мы работаем только с юрлицами. Сумма минимального заказа составляет 50 тыс. руб., и в этом году мы в четвертый раз за время работы компании повысили эту сумму, потому что это уточняет портрет нашей целевой аудитории. Это чисто бизнесовое решение, поскольку, с точки зрения наших процессов, сделать заказ на 100 визиток или 100 тыс. — это один и тот же бизнес-процесс и затраты времени работы сотрудников. Потому для нас это необходимое действие, чтобы расти.

Однако мы всегда стараемся помочь даже нецелевому клиенту, например, подсказать, куда еще он мог бы обратиться, потому что понимаем, что он может вырасти или сменить место работы и вернуться к нам, потому что запомнил опыт общения с нами как позитивный.

Вы выходили на рынок в серьезный кризис. 2014 г.: казалось, что все сокращают расходы на мерч, сувенирку и подарки. Как возможно в такое время запустить и раскачать подобный бизнес?

— Среди состоявшихся рекламных агентств в Новосибирске мы, наверное, самые молодые, и, когда мы общаемся с коллегами на каких-нибудь отраслевых мероприятиях, я порой шучу, что не видел в этой нише доллара по 30 рублей. Когда я зашел в бизнес, такого доллара уже просто не было, и, когда другие «причитают» о старых добрых временах, я говорю, что я не знаю, как это было — я пришел к доллару в 50 рублей или даже больше. Для меня это была данность, предлагаемые обстоятельства, правила игры. Для всех это был кризис, а для меня — точка отсчета.

Я подумал: раз здесь такие правила, значит, будем работать по ним. 2020 г. дался нам даже труднее, чем 2014-й. Однако и тогда мы смогли перестроиться.

А кризис 2022-го?

— В конце февраля-2022 мы прозванивали своих клиентов — они были в таком же подвешенном состоянии, как в марте-2020, и я понимал, что все это я уже слышал. Но в 2020-м хотя бы было понятно, что нужен другой продукт, а в 2022-м я задумался — что же может быть нужно теперь? Сразу понять было трудно.

Но все оказалось просто: если в 2020 г. ни у кого в принципе не было потребности в сувенирке, потому что все сидели дома и не проводили мероприятий, то в 2022-м нашлись компании, которым это было нужно. Большая часть наших клиентов сосредоточена в Сибири и на Дальнем Востоке — они чувствовали себя чуть спокойнее, чем регионы, которые находятся ближе к эпицентру разгоревшегося международного конфликта. Поэтому они продолжали деятельность в прежнем формате, и мы поняли, что нам просто нужно найти тех, у кого остается потребность в нашей продукции.

Вот в европейской части страны наши коллеги сильно ощутили турбулентность, особенно в Москве, где самыми «вкусными» клиентами были представительства зарубежных компаний… Перед ними встал вопрос, продолжат ли они работу вообще, потому что их портфель состоял практически полностью из таких компаний. У нас он все-таки был диверсифицирован, да еще и с упором на Сибирь и Восток.

Кстати, о диверсификации бизнеса важно помнить всегда, а не только в кризис, и не делать ставку на что-то одно. Однажды я посмотрел на наши продажи и ужаснулся: почти 70% объема было связано с железнодорожными структурами — наверное, сказалось мое НИИЖТовское прошлое. Я понял, что это нужно менять, ведь если завтра в РЖД выйдет приказ не покупать мерч — мы закроемся. Поэтому мы начали, не сокращая объема РЖД, разбавлять его другими сферами. Теперь у нас нет одной отрасли или одного региона, от которых мы зависим.

Вы поэтому решили купить студию Volna — чтобы диверсифицировать не только работу внутри одной компании, но и бизнес-деятельность в целом?

— Кстати, Volna началась с того же, с чего и РОССУВЕНИР: будучи клиентом музыкальных студий, школ, я видел их проблемы как в организации работы с учениками, так и в бизнес-процессах. Проблемы были очевидными, и я как клиент, заинтересованный в том, чтобы эта студия или школа развивались, всегда подсказывал, что можно исправить. Но обычно никто моих непрошенных советов не слушал. Потом я пришел как ученик в Volna и тоже стал подсказывать, где и что можно улучшить — что-то из этого они делали, что-то не делали, а потом собственник, решив уйти из этого бизнеса, предложил мне его выкупить, назовем это так, за $1. Он очень трепетно относился к студии и дал очень выгодные условия по передаче бизнеса, за что я ему безмерно благодарен! Немного подумав, я купил и сделал все так, как считал правильным — и это сработало, но ненадолго…

Во-первых, через какое-то время я решил, что там обязательно нужен руководитель с хорошим управленческим опытом. В РОССУВЕНИР я привык к одному формату общения, а когда прихожу в Volna, то вижу там совсем другой мир, очень творческий. Те наши коллеги, которые так же на рынке занимаются студиями, очень сильно погружаются в эту творческую историю, а про бизнес немного забывают. Именно поэтому я поставил управляющую, которая в первую очередь будет развивать бизнес, при этом, конечно, понимая, что это очень творческая атмосфера, которую нельзя растерять.

Во-вторых, мы провели активную работу с учениками. Когда мы только начали заниматься студией, нам сказали, что в студии занимается 40 учеников, по факту через месяц выяснилось, что их 20. И мы за три-четыре месяца довели эту цифру до 65, вложив в это немало денег: наша команда прозванивала всех, с кем когда-то контактировала, маркетинг тоже дал определенные лиды, и сейчас мы хоть и отстаем от целевого значения, но все-таки видим прогресс.

Volna у вас тоже появилась в нестабильное время, и это тоже довольно турбулентная сфера во время кризисов, потому что покупательская способность падает — люди сокращают расходы на хобби. И кажется, что делать ставку на такой бизнес сейчас — рискованно.

— Да, но с этим тоже можно работать. Например, в РОССУВЕНИР команда маркетологов выстроила работу так, что сегодня мы уже почти не ищем клиентов сами — они находят нас благодаря хорошо налаженному маркетингу. И когда мне поступило предложение по музыкальной школе, первое, что мы сделали с командой маркетологов — это провели исследование и уточнили портрет целевой аудитории, основываясь на вопросе, кто может быть нашим идеальным клиентом даже вне зависимости от внешних обстоятельств.

Volna была первой в городе студией, которая создает музыкальные группы из непрофессиональных музыкантов. Поэтому мы решили сразу определить, у кого может быть именно такая потребность в музыке. Так как мы определились, что выступаем в барах, то у нас точно будет сегмент 18+, без детей. Дальше поняли, что это должна быть платежеспособная аудитория, а значит, и студенты тоже не наша цель. Так мы решили, что наша аудитория — это платежеспособные взрослые люди, которые когда-то были связаны с музыкой. Мы решили сделать ставку на это и показать, что в нашей школе такие люди будут среди своих.

А чтобы они занимались стабильно и не думали, что это хобби, которое можно легко исключить из жизни, мы как раз и сделали акцент на группах. Мы заметили, что из групп люди уходят гораздо реже, ведь когда ты часть коллектива — тебя держит ответственность. Поэтому история с группами — наша сильная сторона с точки зрения бизнеса.

Кроме того, мы решили попробовать даже формат выступлений не только в рамках отчетных концертов, но где-то еще. Следующим шагом попробуем заниматься продюсированием и продвижением этих групп, чтобы они могли выступать и зарабатывать.

Но и тут все оказалось не так гладко. Через какое-то время сменился собственник здания, где мы снимали помещение, и мы были вынуждены экстренно переехать. Все шло хорошо, но буквально через месяц на нас начали жаловаться жильцы, которые нашли в Жилищном кодексе прямой запрет на расположение в жилых домах любых организаций, которые используют в своей работе музыкальную аппаратуру и инструменты. И нас вновь выселили.

Другой бы, наверное, закрыл уже этот проект, но, опираясь на свой опыт, я вновь задал себе вопрос: «Зачем мне послана эта ситуация?» – и решил, что надо остановиться, подумать и даже переосмыслить, кто и что мы.

Сейчас мы заканчиваем оформление нашей новой концепции. Приоткрою завесу тайны: мы планируем сделать первое в Новосибирске творческое пространство для предпринимателей. В основе будет лежать так же музыкальная школа, но мы не исключаем и других направлений. Предпринимателям надо переключаться и заниматься творчеством, чтобы делать рывок в бизнесе — это показал наш опрос среди этой целевой аудитории. Но реализовать это в среде таких же людей из бизнеса в нашем городе нет возможности — нет таких мест. Потому мы на финишной прямой создания такого проекта. Это будет нечто взрывное, ничего подобного в городе точно нет, но пока все детали не могу рассказать. Все анонсы будут в нашем канале в телеграмме, группе в ВК, ну и, конечно, будем взаимодействовать с различными сообществами, чтобы как можно больше людей узнали о нас!

Поэтому, имея сильные стороны и будучи «расписанным» по целям и задачам далеко вперед, проект вполне перспективен даже в экономически нестабильное время.

Какую глобальную цель вы поставили себе и по Volna, и по РОССУВЕНИР?

— Все цели переплетены друг с другом. Если говорить про школу, то у нас есть определенная цель по количеству учеников и групп, которые мы хотим создать в существующей студии, а дальше, вероятно, будем наращивать количество самих студий.

Когда мы опрашивали порядка 600 человек, которые за время существования студии как-то с ней взаимодействовали, то поняли, что жители левого берега не будут заниматься творчеством на правом берегу, из Академгородка тоже никто не поедет в Новосибирск. Получается, что чисто гипотетически таких локаций в городе может быть три. Но для этого нужно до конца сформировать одну точку, наполнить ее ученикам, а потом уже открывать филиалы. Это первая идея.

Вторая идея — открывать новые точки и в других городах тоже, может быть, даже в Москве. Третья — пойти еще дальше, в продюсирование групп, чтобы давать людям заработать на своем хобби.

А что касается РОССУВЕНИР, то мы уже вышли с ним на рынок Москвы. В 2018 г. я сказал сотрудникам на корпоративе, что через пять лет мы откроем офис в Москве. Пять лет неожиданно прошли, и я понял, что пора открывать. Офис уже работает, пока сотрудников там немного, но у нас на Москву большие планы, ведь, согласно подсчетам наших поставщиков, там сосредоточено 47% рынка в деньгах.

Управлять всеми бизнесами продолжите вы сами?

— Да. Я не верю в историю с передачей полномочий исполнительным директорам и уходом «на отдых», где ты как собственник только получаешь дивиденды. Собственник всегда находится внутри процессов, даже если он не генеральный директор, просто его процессы — другие. Наверное, бывает так, что кто-то совсем отходит от дел, но в нашей сфере я такого не встречал.

Тем более многие собственники относятся к бизнесу не как к набору цифр, а как к ребенку, и вкладывают в него не только финансовые, но и физические, и моральные ресурсы. Хотя коллеги часто говорят, что такой подход непродуктивен — ведь ты не можешь быть объективным. Но мне кажется, что когда ты относишься к бизнесу, как к ребенку, то в кризисные времена у тебя нет выбора, кроме как находить решение любых возникающих проблем.

Фото: Егор Тиммерман