«Бизнес забывает о том, что удачные идеи легко копируются»

Бизнес-аналитик Павел Чистяков

— Сейчас многие компании балансируют на грани рентабельности или уходят в минус. И перед каждым руководителем стоит задача повысить эффективность предприятия. Чаще всего эту проблему пытаются решить поднятием цен или расширением товарной линейки. Но у таких решений есть как плюсы, так и минусы. В частности, любое повышение цен в итоге упирается в покупательскую способность конечных потребителей и может снижать конкурентоспособность компании. А расширение товарной линейки предполагает увеличение затрат на производство и продвижение новинок, но не гарантирует увеличение доходности.

Но есть другие возможные решения.

Большинство компаний — и средних, и больших — не занимаются позиционированием своих товаров и услуг на рынке или уделяют этому слишком мало внимания. На текущий момент покупательская способность населения и емкость рынков — ограничены. Численность населения не растет, а даже сокращается. Доходы у большинства так же не растут. В результате емкость рынков по многим направлениям остается той же или даже сокращается.

Расширение линейки товаров в такой ситуации, без позиционирования, не приводит к общему увеличению объемов продаж у производителя. Чаще всего происходит замещение в продажах одной позиции другой — например, новинкой. При этом по старым позициям продажи падают, а по ним могут оставаться запасы сырья, которые хочется использовать, чтобы окупить затраты.

В результате производится в том числе продукция, на которую заведомо будет низкий спрос, и которая понесет за собой дополнительные затраты на хранение и логистику. Вместо повышения эффективности мы получаем ее снижение. В такой ситуации руководители часто бросаются в другую крайность и начинают снижать цены, что в итоге еще больше уменьшает эффективность бизнеса.

Цены, конечно, важны, и они должны быть адекватными и соответствовать покупательской способности клиентов, но они не обязательно должны быть самыми низкими. Правильнее все-таки говорить о ценовом диапазоне, в рамках которого ваш товар могут приобрести, и в рамках которого вам необходимо завоевать внимание потребителя и склонить его к выбору именно вашей компании. Для этого, еще раз повторю, и разрабатывается позиционирование — не только товаров, но и самой компании.

Каждый день мы покупаем хлеб, молоко, яйца, колбасу, конфеты, шоколад и т.п. А видим ли мы в торговых точках какое-либо позиционирование производителей этих товаров, и насколько оно соответствует запросам потребителей? Под позиционированием принято подразумевать концентрацию внимания потребителей, всеми доступными для компании средствами, на достоинствах компании и производимого товара или на отличиях от конкурентов.

Многие компании сводят свое позиционирование к двум параметрам: качество и цена. При этом само понятие «качество» — очень размытое и абстрактное, и когда все производители начинают заявлять о том, что у них высокое качество, оно перестает быть отличительной чертой производителя и выделять его на торговой полке. У потребителя не всегда есть инструменты, чтобы адекватно оценить это качество или в него поверить. В результате оценка товара начинает производиться по цене, и потребитель просто пытается выбрать товар дешевле.

Бизнес забывает о том, что удачные идеи легко копируются. В результате опять получается, что потребитель видит на торговой полке разных производителей, предлагающих примерно одно и то же. Настоящее позиционирование предполагает более глубокую проработку и оно всегда нацелено на достижение лидерства в каком-либо сегменте или на рынке.

Как показывает практика, многие потребители выбирают лидера и нацелены именно на него, даже если есть альтернативы с лучшими условиями. В глазах потребителя лидер всегда обладает дополнительными качествами, которых нет у конкурентов, он воспринимается как лучшее или оптимальное решение, которое оценило и выбирает большинство — решение, которому можно доверять. И не секрет, что многие руководствуются мнением большинства.

К сожалению, этому вопросу уделяется слишком мало внимания. Российские компании часто не стремятся стать лидерами, даже если имеют серьезные конкурентные преимущества. Многие решения руководства носят запоздалый характер — как реакция на действия конкурентов или изменение на рынке. Такая вечно догоняющая позиция делает компанию малоэффективной на рынке.

Позиционирование и стратегия развития — обязательные атрибуты любой компании. И если позиционирование выделяет вас на рынке, то стратегия развития должна закрепить это в сознании потребителей и сделать вас лидером, пускай и в узком сегменте.

Например, компания Apple — американский производитель техники и программного обеспечения. Позиционируется как лидер в сфере высоких технологий.

Стиральный порошок Ariel — «лучше порошка против пятен нет». Слова «лучше нет», пусть не прямо, но говорят потребителю, что этот порошок — лидер по удалению пятен.

Кофе Nescafe Gold — «совершенство вкуса и аромата». Слово «совершенство» тоже предполагает, что лучшего достичь невозможно, и этот кофе позиционирует себя как лидер.

Или возьмите автопроизводителей, которые смогли закрепить в сознании потребителей следующее позиционирование своих автомобилей: Volvo — надежность, Jaguar — стиль, Ferrari — скорость, Mercedes — статус. Надежность, стиль, скорость, статус — это критерии, которые отражают качественные характеристики автомобилей. Но в этом случае нет абстрактного понятия «качество», а есть конкретная характеристика.

Возьмем молоко. Кажется: что здесь можно придумать особенного в плане позиционирования? Производители в основном работают по одной технологии и производят молоко для разных слоев населения и одинаковое по составу. Прямых отличий между производителями может и не быть. Тем не менее, можно выпускать молоко под разными торговыми марками. Например, одна торговая марка делает акцент на натуральности, другая — на доступности, третья — на составе, обогащенном полезными для здоровья элементами и т.д.

Кто-то из производителей может сделать акцент на наличии собственного молочного стада и условиях его содержания. Но в этом случае потребителю нужно объяснить разницу. Например: собственное молочное стадо легче контролировать по здоровью, и это снижает ваши издержки, а значит, делает молоко более качественным и доступным для потребителя. Даже адрес производства может использоваться для позиционирования в глазах потребителя. Например, крупные молочные заводы в силу своей специфики вынуждены использовать сухое молоко, чтобы сгладить перебои с поставками живого молока в разные периоды года или при резком росте спроса.

Небольшие заводы, удаленные от логистических центров и располагающиеся в сельской местности, ориентированы прежде всего на живое молоко собственного стада или молоко, производимое местными фермерами. Натуральность и вкус настоящего молока могут быть отличительной особенностью торговой марки. Такое молоко даже может поставляться в стеклянных банках, что дополнительно подчеркнет особый статус производителя. На самом деле решений по позиционированию может быть множество. Надо просто провести анализ собственной компании и производства, увидеть свою специфику и постараться выделить те характеристики, которые могут быть важны для потребителей.

При разработке позиционирования надо также подумать, как защитить себя от копирования. Вы, конечно, можете зарегистрировать торговую марку, но идею, концепцию зарегистрировать нельзя. Ваша задача — закрепиться в сознании потребителей с выбранным позиционированием быстрее, чем конкуренты. Более того, позиционирование нужно все время подкреплять работой и результатами, чтобы сформировать доверие покупателей к вашей торговой марке.

Ваше позиционирование должно соответствовать реальности, которую вы предлагаете. От компании также требуется развитие, технологии развиваются, предпочтения и вкусы потребителей меняются — рынок все время находится в динамике. Задача руководителя — развивать компанию в рамках выбранного позиционирования, развивать быстрее, чем это делают конкуренты. Хочется привести всем известную цитату из «Алисы в стране чудес»: «Нужно бежать со всех ног, чтобы только оставаться на месте, а чтобы куда-то попасть, надо бежать как минимум вдвое быстрее!»

Позиционирование и стратегия развития — это два важных инструмента, с помощью которых мы повышаем эффективность компании.

Один инструмент позволяет привлечь к себе больше внимания и потребителей, а второй инструмент позволяет вам стать лидером.

Когда покупатель приходит в магазин, он начинает выбирать для себя товар, который лучше всего удовлетворит его текущие потребности. Если в магазине представлены два одинаковых, на его взгляд, товара, то он выберет по цене. Позиционирование предназначено, чтобы акцентировать внимание покупателя на отличиях и преимуществах: показать, что товары разные, и ваш товар может лучше удовлетворить определенную потребность.

Если родители заботятся о здоровье детей, то стараются покупать для них натуральные продукты без добавок. И это может быть отражено на упаковке. Например, «Продукт предназначен для детей». Соответственно, если на полке лежит два одинаковых по содержанию продукта, но один из них декларирует, что подходит для детей, то велика вероятность, что выберут именно его, даже если цена на него будет чуть выше. Можно разработать торговую марку, нацеленную на детей, и стать в этом сегменте лидером.

Позиционированием вы достигаете увеличения объемов продаж и возможности продавать по ценам конкурентов или дороже. Это повышает эффективность компании.  

Затраты на позиционирование, как правило, не сильно выше обычной практики компаний, так как периодически идет обновление упаковки и проводятся разные мероприятия по продвижению. Но в данном случае все шаги будут подчинены одной цели и концепции позиционирования — и результат для компании будет выше.

Торговые сети и магазины охотно идут на сотрудничество с лидерами рынка и узких сегментов, потому что им важна оборачиваемость — им нужен товар, который будет востребован покупателями. Все магазины некогда охотно торговали напитком Coca-Cola, потому что знали, что это лидер рынка. Большинство знают такие бренды, как «Мираторг», «Макфа», «Дымов», «Простоквашино», что позволяет их владельцам продавать свою продукцию по всей территории России.

Лидерство повышает эффективность компании.