Всем ли нужен личный бренд в 2024 году?

Основатель агентства PR SPACE 24/7, приглашенный спикер СПбГУ и преподаватель РЭУ имени Г.В. Плеханова Оксана Апкарян

— Сильный «личный бренд» во все времена был залогом успеха персоны и сферы его деятельности: от духовных наставников, великих злодеев до инженеров и художников. Только при условии сильного личного бренда они все могли управлять массовым сознанием и желаниями людей. В 2024 г. стало важно и коммерчески выгодно быть открытым, показывать изнанку бизнеса и команду, с которой создается продукт. О личном бренде говорят все, кому не лень.

Его формируют не только представители малого и среднего бизнеса, но и очень крупные мировые бренды. В погоне за вниманием многие компании забывают о том, что развитие личного бренда — это ответственность, которую берут на себя и компания, и сама персона. Это безмолвная клятва о постоянном соответствии имиджу, выбранному во благо коммерческой деятельности компании, и о регулярном соответствии тем высоким стандартам, которых будет требовать рынок.

На опыте развития клиентов агентства и многочисленных персональных консультациях, проведенных мной, предлагаю задуматься не только над результатами, но и над последствиями, к которым может привести развитие личного бренда.

Три самых важных проблемы, с которыми может столкнуться компания:

Выбор персоны. Личный бренд становится отдельной веткой развития компании и активным инструментом работы с аудиторией, и если при этом человек не обладает харизмой, ораторским искусством или даже банальным желанием что-либо делать, то его продвижение может идти очень тяжело. Персона должна вызывать у аудитории позитивные эмоции и ассоциации. Личный бренд — ваш стиль, навыки, привычки, интонация. Все то, что делает вас уникальным.

Несоответствие позиционированию. Часто, начиная развивать личный бренд, PR-команда прописывает его уникальное торговое предложение и упускает важный факт — позиционирование персоны должно соответствовать позиционированию компании, которую он представляет. Если на ранних стадиях развития личного бренда не произойдет этой синхронизации, то с каждой новой «веткой» компания все больше будет отдаляться от персоны. В конце концов, это может привести к сепарации двух брендов.

Звездная болезнь, или мы в ответе за тех, из кого сделали «бренд». В чертогах вашей памяти хранится множество кейсов, как акции компании в мгновение падают или поднимаются после скандала с ее представителем. Яркий пример — Илон Маск: его личный бренд настолько силен, что один его твит может обрушить акции Tesla.  

Когда знаешь о возможных негативных исходах, всегда есть шанс их предотвратить. Как это сделать?

Правильное понимание цели. Первое, что рекомендую сделать — письменно ответить на вопрос: для чего нам нужен личный бренд? Вы должны получить от 5 до 10 обоснований, связанных с продвижением товара/услуги/философии компании. Записав все пункты, необходимо расставить приоритет по каждому из них. Рекомендуется привлекать не только PR-команду, но также коммерческий и производственный отделы.

Определить позиционирование и философию компании, и уже на основании этих данных максимально детально «упаковать личный бренд». Чем больше будет пересечений в позиционировании личного бренда и компании, тем более устойчивой будет связь между этими двумя брендами у целевой аудитории. Илон Маск = Tesla, а Tesla = Илон Маск.

Если и развивать личный бренд, то свой! Вот как должен считать владелец бизнеса. Он — самый заинтересованный в коммерческом успехе представитель своей компании, он несет постоянную моральную ответственность за свои действия и действия сотрудников, и именно он будет строго соблюдать «правила игры» в медиапространстве, чтобы не нарушить свой имидж. Еще раз остановитесь и задумайтесь, какой личный бренд для вас действительно сильный? Мы знаем Генри Форда, Николу Тесла, Коко Шанель, Стива Джобса — они говорили, бунтовали, несли в массу свою идею и философию. Даже когда их увольняли из собственной компании, аудитория доверяла им так же сильно и беспрекословно.

Отвечая на вопрос, стоящий в заголовке статьи: личный бренд нужен только предпринимателям, четко видящим задачи, решением которых будет такой сложный PR-инструмент.