«Полное несоответствие слогану влечет за собой разочарование в вас и вашем товаре»

Бизнес-аналитик Павел Чистяков

«Самое важное — сделать так, чтобы у ваших клиентов создалось правильное впечатление о вас, а не просто перечислить им факты». Джек Траут

Как доносить потребителю о своем позиционировании

— Позиционирование доносят до потребителя через слоган. Придумали, как себя позиционировать — обязательно придумайте слоган и применяйте везде, где только можно, чтобы потребитель его запомнил. Но помните, что полное несоответствие слогану влечет за собой разочарование в вас и вашем товаре. Надо все время совершенствоваться в направлении выбранных преимуществ для позиционирования, развивать их, стремиться к лидерству по ним, чтобы оставаться всегда впереди конкурентов.

Если вы раз или два совершили промах и, мягко говоря, не соответствовали своему позиционированию, то это нестрашно. Главное — признать перед потребителем честно свою ошибку и сказать, что у вас это впервые, и вы обязательно исправитесь. Потребители обычно верят в случайность, и что это произошло только с ними. Так велика может быть сила слогана и того образа, который вы создали. Главное — не превращать ошибки в систему, иначе потребитель перестанет вам верить, и ваша репутация упадет в его глазах.

Вернемся еще раз к моему примеру с помидорами. В качестве преимуществ можно выбрать спелость и экологичность. Чтобы эффективно донести до потребителя эти достоинства, разрабатывается слоган. Слоган — это ваше позиционирование, выраженное максимально кратко, условно, в «двух» словах. Например, «Всегда спелые и натуральные». Потребитель, увидев этот слоган, сразу поймет ваши преимущества — спелость и натуральность. Если для него важны эти два свойства товара, то он выберет вас.

Слоган легко запоминается и помогает сформировать определенный образ товара и фирмы. Наш мозг очень часто оптимизирует наше поведение и действия. При поступлении задачи купить помидоры, он автоматически напомнит о вас — о том, что вы предлагаете «спелые и натуральные». Зачем искать где-то другие «спелые и натуральные» помидоры, когда уже есть готовое решение, то есть — вы. Каждый человек оптимизирует свою деятельность и стремится к минимизации затрат. В результате история взаимоотношений может притягивать к вам потребителя и влиять на его выбор. 

На весах у покупателя с одной стороны будет уже лежать соответствие товара его предпочтениям плюс положительная история взаимоотношений, а с другой —неизвестный товар, но, может быть, с более низкой ценой. Как правило, выбирается товар, который уже знаешь и который удовлетворяет тебя по основным параметрам, или производитель проверен временем, и к нему есть доверие. Цена в этом случае не играет решающей роли. Значит, задача производителя — оставить положительный след в памяти потребителя и сформировать у него положительное отношение.

Каким образом можно этого добиться? Основной способ — обеспечить соответствие товара или услуги вашему позиционированию. Как показывает практика, сформировать к себе доверие легче всего, если говорить людям правду и отвечать за свои слова. Хочешь сформировать доверие — не заявляй в рекламе того, что реально не можешь дать потребителю.

Многие производители используют бонус или подарок как дополнительный элемент, делающий покупку более приятной. Но если товар покупают редко, то метод может не сработать. Часто используют в качестве бонуса бесплатную для клиента услугу. Например, доставку, подъем на этаж, дизайн-проект и другое. Задача маркетологов —найти оптимальный в этом случае вариант.

В позиционировании надо так же помнить про правило «глухого телефона»:

чем больше игроков, тем менее верную информацию слышит последний игрок и транслирует ее до покупателя. А теперь посмотрим на бизнес.

Маркетолог придумал идею — доносит ее до руководства — руководство доносит до менеджеров — менеджеры должны донести до своих дистрибьюторов (оптовиков) —оптовики должны донести до торговых точек — торговые точки должны донести до покупателя. Получаем «глухой телефон». Средство борьбы с этим — одно:
позиционирование и самую важную информацию, включая слоган, размещать на упаковке!

Информация должна доходить до покупателя по самому короткому пути. Этикетка и в целом информация на упаковке — самая доступная для всех участников торговой сделки. Именно эту информацию в первую очередь изучает потребитель. Иногда бывает, что в выставочном зале товар стоит уже без упаковки и этикетки. Например, в магазине бытовой техники мы можем увидеть только цену с краткой информацией о товаре и техническими характеристиками. Именно ее видит покупатель и формирует по ней свое первое представление о товаре. Соответственно, производитель должен позаботиться, как быть и в такой ситуации. Некоторые производители сопровождают свой товар разными pos-материалами, в которых уже размещена необходимая информация для покупателя.

«Для того, чтобы найти уникальную идею позиционирования, необходимо смотреть не внутрь креативного сознания маркетолога, а внутрь сознания потребителя».

«Когда вы стремитесь быть всем, вы заканчиваете ничем». Джек Траут

Сроки жизни позиционирования и ребрендинг

Различают позиционирование самой компании и товара или услуги. Позиционирование компаний разрабатывается надолго, а для товаров и услуг срок может быть коротким.
Например, вы создали компанию «Иванов и сыновья». Понятно, что вы хотите, чтобы она существовала и была успешной 50-100 лет и больше. Значит, и позиционирование должно быть актуальным через 50 и 100 лет. Преимущества, которые вы закладываете в позиционирование компании, должны быть востребованы потребителем и через 100 лет. Значит, вы должны составить долговременный прогноз развития рынка и предпочтений ваших клиентов. Например, безопасность, здоровье детей, надежность, способность соответствовать времени, стабильность, доступность, комфорт и др.

Для клиентов банка может быть важна «надежность и стабильность». Для путешествий может быть важна «безопасность и яркие впечатления». Для компании, выпускающей какую-либо технику, важно всегда соответствовать времени или идти в ногу с прогрессом. Развитие и здоровье ребенка как приоритет может декларировать какая-нибудь компания, занимающаяся детским питанием. Компания, занимающаяся грузоперевозками, может делать акцент на сохранности груза и сроках доставки.

Кто-то мне напомнит о ребрендинге. Конечно, это выход в некоторых случаях, но это дополнительные затраты и не факт, что новое позиционирование окажется более успешным, чем предыдущее, поэтому лучше «семь раз отмерить и один раз отрезать». Ребрендинг прежде всего целесообразен, когда новое позиционирование уже сложилось в умах потребителей, и его надо зафиксировать, или старое совсем не отвечает текущим тенденциям и рынку. Этот вопрос требует тщательной проработки. Приведу несколько примеров ребрендинга, которые я не склонен оценивать как успешные.

Например, Сбербанк был старейшим и самым крупным банком в России, основанным в 1841 году, и всегда поддерживался государством. Ни время, ни революции не повлияли на его существование. Этот банк всем своим существованием мог олицетворять стабильность и надежность в глазах клиентов. Даже логотип удачно подходил под это описание. В 2020 году банк провел ребрендинг. Сменились и логотип, и слоган. Слово «банк» вообще исчезло из описания. Под Сбербанком сейчас понимают широкий набор сервисов, имеющих разную репутацию на рынке и успех. Вместо концентрации внимания на одном важном направлении появился зонтичный бренд для множества услуг. А так как нельзя быть лидером во всем, то со временем образ компании размоется, и она перестанет восприниматься как главный банк страны.

В 2007 г. Российские железные дороги объявили о ребрендинге и разработке своего нового визуального имиджа. Безусловно, важно было подчеркнуть свою связь со временем и стремление идти в ногу со временем. Отчасти, я считаю, это у них получилось. Но, на мой взгляд, позиционирование компании по-прежнему размыто. Не произошло и разделения позиционирования между пассажирскими и грузовыми перевозками. Каждый из этих видов деятельности имеет свою специфику. Например. для пассажиров важны безопасность и комфорт, а для клиентов грузовых перевозок важна способность РЖД перевозить нестандартные, тяжеловесные грузы, и в большом объеме.

При этом РЖД конкурирует за пассажиров с автоперевозчиками и авиаперевозчиками. Также конкурирует с различными компаниями по грузовым перевозкам. А если есть конкуренция, то нужно и позиционирование. РЖД проигрывает в сроках доставки грузов и излишнем бюрократизме процессов. Чтобы сохранить свою долю на рынке или ее увеличить, нужно объяснить клиентам свои преимущества перед конкурентами.

С товарами и услугами, которые впервые вводятся на рынок, ситуация другая. Многие из них имеют короткий жизненный цикл продаж. Поэтому и позиционирование должно отвечать условиям «здесь и сейчас», то есть быть актуальным только для этого промежутка времени. Товар может все время меняться, совершенствоваться и развиваться. Потребитель склонен периодически пробовать новинки и пытаться идти в ногу со временем. Меняется и мода. С возрастом также меняются предпочтения. Поэтому надо понимать, как долго вы планируете выпускать товар, и позиционирование должно разрабатываться с учетом этого срока. Это может быть год, два, пять лет или более. Нужен анализ истории выпуска подобных товаров и изменений предпочтений потребителей. Иногда позиционирование строится на консервативном подходе, демонстрирующем неизменность какого-либо свойства или качества от времени и используемых технологий. Например, натуральность.

В любом случае требуется анализ и выделение тех предпочтений, по которым вы можете достичь лидерства в заданный промежуток времени. Если ваше текущее позиционирование не работает и не приносит желаемого результата, то его требуется менять, предварительно проанализировав свои ошибки. Жизненный цикл позиционирования определяется вашей способностью его обеспечить и реальным результатом его применения. Если позиционирование работает и приносит результат, то нет смысла его менять или пытаться распылять ваши усилия и рекламу на другие идеи. Наоборот — максимальная концентрация и направление всех усилий в одну точку.