«Разрабатывать позиционирование нужно всегда с учетом реальных или будущих конкурентов»

Бизнес-аналитик Павел Чистяков

— Позиционирование всегда требуется как для фирмы, так и товаров. При разработке позиционирования товара и фирмы, кроме сроков, на которые оно рассчитано, нужно учитывать и другие факторы. Сроки — это первое отличие. Позиционирование компании разрабатывается всегда на длительный срок, в идеале — на все время ее существования. «Золотая триада», про которую я писал ранее, в основном применима к разработке позиционирования фирмы, а для товара лучше говорить только о цене и качестве. Это второе отличие.

Конкуренция по цене — это всегда самая проигрышная стратегия, так как может появиться игрок, способный или готовый предложить более низкую цену на рынке. В результате компания, чтобы соответствовать своему позиционированию, основанному на цене, будет вынуждена снижать цены и рентабельность бизнеса. Рано или поздно с вами не захотят работать поставщики, так как их не устроят ваши условия поставки, или ваша деятельность станет малорентабельной или даже вовсе убыточной.  

Качество товара — это широкое, но размытое для потребителя понятие, и при разработке позиционирования его надо конкретизировать. Можно применить позиционирование и к группе товаров, выпускаемых под одной торговой маркой и имеющих общие свойства. В случае, если вы предоставляете услугу, то подход остается тот же самый. Для примера возьмем товар (сыр) и услугу (прокат электроинструмента).

Сыр в глазах потребителя может быть натуральным, доступным, уникальным, ароматным. Может различаться по вкусу, составу, качеству и происхождению, а также используемой для его производства технологии. Отличаться сыр может в том числе упаковкой и фасовкой. Как мы видим, вариантов для разработки позиционирования — много, и надо выбрать что-то реально востребованное потребителем и то, что вы делаете лучше конкурентов. Так же, как и в случае позиционирования фирмы вы можете выбрать два свойства, на которых и построите позиционирование товара.

Прокат электроинструмента также может характеризоваться широким набором свойств и характеристик. Например, количество видов предоставляемого в прокат электроинструмента, минимальный и максимальный сроки аренды, условия аренды, качество электроинструмента и его состояние, наличие инструктажа по использованию, рабочие характеристики электроинструмента и др. Вариантов тоже множество, и надо выбрать два, наиболее удачных и подходящих.

Позиционирование компании, в отличие от товара, не должно быть узконаправленным и должно подходить ко всем выпускаемым вами товарам или предоставляемым услугам. Это третье отличие. Оно может, с одной стороны, характеризовать качество выпускаемых товаров или предоставляемых услуг, а с другой — вашу уникальность по предоставляемому сервису для клиентов.

Позиционирование товара, в отличие от позиционирования фирмы, всегда привязано к самому товару и его отличиям от конкурентов. В качестве примера удачного товарного позиционирования можно привести автомобили, выпускаемые компанией General Motors в 1930-1950 г. Концепция позиционирования, предложенная руководителем компании Слоуном, успешно работала и превратилась в 1940–1950-е г. в неотъемлемый компонент американской культуры. Прогуливаясь по пригородному району крупного американского города, можно было безошибочно определить по автомобилям, стоявшим перед домами, кто в них живет: люди попроще обычно ездили на Chevrolet, мастера по техническому обслуживанию — на Pontiac, управляющий среднего звена — на Buick, а СЕО — на Cadillac. В результате компания стала крупнейшим производителем в мире.

Это хороший пример, того, как в рамках одной компании можно создать несколько торговых марок, которые различаются позиционированием и не конкурируют между собой. Со временем компания отказалась от этой концепции, и автомобили начали конкурировать между собой, временами не имея сильных и важных для потребителя отличий. Произошло размытие позиционирования, и как результат — в 2009 г. компания подала на банкротство. Как мы видим, компания на определенном этапе смогла создать концепты автомобилей, максимально удовлетворяющие свою целевую группу, что позволило нарастить объемы производства и стать лидером рынка. При этом сама компания могла себя позиционировать именно как крупнейший производитель и лидер рынка.

Предположим, вы создаете новый товар или хотите предложить новую услугу, которых нет на рынке. Как в этом случае нужно разрабатывать свое позиционирование? Начинать с определения вашей целевой группы. Так как данная услуга или товар — новые и могут содержать элемент новизны и уникальности, то многие в позиционировании начинают указывать, в чем именно заключается уникальность. Но если ваш товар или услуга будут успешными на рынке, то через какое-то время появятся конкуренты, которые скопируют идею, и в конечном итоге все равно появится конкуренция, и ваша уникальность пропадет.

Вы можете декларировать только, то, что первыми предложили идею или товар на рынке. Поэтому разрабатывать позиционирование нужно всегда с учетом действующих или будущих конкурентов. При этом копировать чужую идею может и ваша компания. Все успешные товары (прежде всего продовольственные) другие производители пытаются копировать.

Только копирование может быть разным:

1) Китайский вариант. Делают практически то же самое, но значительно дешевле. На рынке всегда есть покупатель, который хочет то же самое, что покупают все, что популярно, но дешевле.

2) Увидеть в успехе конкурента идею, концепцию и усовершенствовать ее, развить или сделать образец, превосходящий по потребительским качествам оригинал. Если кто-то изобрел автомобиль, это не значит, что больше никто не должен создавать нечто подобное на четырех колесах. Надо просто сделать это лучше.

В итоге надо всегда помнить, что позиционирование товара и компании — это разное позиционирование. Позиционирование товара позволяет показать ваши отличия от другого аналогичного товара, а позиционирование компании показывает отличия от компаний конкурентов на рынке.