«Мало принимать верные решения — надо добиться еще и их выполнения»

Бизнес-аналитик Павел Чистяков

Продолжаю тему «Стратегия развития», которая, на мой взгляд, актуальна для многих компаний и руководителей, занимающихся вопросами развития и увеличения доли своей компании на рынке. В своем повествовании я опираюсь на личный опыт, а также на работы известного американского маркетолога Джека Траута.

В чем отличие тактики от стратегии развития

Тактика — это ваши решения на коротких отрезках времени в рамках стратегии развития. Многие задачи нельзя быстро решить одним махом. Требуется комплекс усилий и множество шагов. Соответственно, вы должны иметь программу развития, составленную из маленьких шагов для достижения своей цели. В идеале каждый шаг должен открывать горизонт для новых и более успешных решений.

Что говорит в том числе о том, что ваша программа может все время меняться и адаптироваться с учетом текущей ситуации, но вектор движения должен оставаться неизменным. При этом все ваши шаги будут не так эффективны, если изначально не были правильно поставлены цели, и было неправильно выбрано позиционирование и вектор вашего развития. Об этом я рассказывал ранее в предыдущих материалах. Любые шаги должны быть подчинены главной задаче и отвечать определенной логике.

Никакой рекламой или работой с людьми нельзя исправить очевидные и бесспорные вещи. Если ваши покупатели и сотрудники видят, что ваш товар плохого качества, то вы можете что угодно говорить и делать, но убедить их в обратном не сможете. Рано или поздно это станет очевидно всем. Нельзя идти вразрез со здравым смыслом. При этом нельзя сразу перескочить в желаемую точку развития, не имея для этого явных предпосылок или не совершив нужных шагов. Каждый шаг основан на предыдущем и требует какого-то времени.

Чтобы прийти к финишу, вам нужно пройти весь путь от начала до конца. Просто одни проходят этот путь медленнее, а другие быстрее, но никто не попадает в точку финиша сразу после старта. Например, если вы хотите, чтобы все ваши сотрудники были добросовестными и строго выполняли ваши инструкции, то этого невозможно достичь за один день и просто издав приказ по предприятию. Особенно, если длительное время было совершенно другое. Требуются специальные шаги и время, чтобы изменить ситуацию. Стратегия развития — это вектор, в рамках которого вы движетесь к цели, а тактика — это путь, по которому вы идете в направлении вектора. И он, как правило, всегда извилист.

«Но большинство целей просто невозможно достичь. Ставить их 一 значит, упражняться в разочаровании. Маркетинг, как и политика, 一 это искусство возможного».

«Лучшая стратегия обороны 一 это мужество атаковать самого себя». Джек Траут

Оптимизация и развитие

Графически стратегию развития можно представить как вектор, соединяющий точку «А» и точку «В», где «А» — это настоящее, а «В» — это будущее. И эта точка «В» — ваше лидерство в рамках выбранного позиционирования. Вы двигаетесь в рамках заданного вектора, но реальные ваши шаги и решения всегда имеют отклонения в силу объективных причин. На каждом отрезке времени вы выбираете свою тактику достижения желаемой цели.

А как маленькой компании стать лидером, когда вокруг так много больших акул? И здесь ответ только один: вы можете стать лидером в узком сегменте. Для этого существует позиционирование. Именно позиционирование помогает решить эту задачу и стать лидером, пусть и в узком сегменте, но лидером. Я считаю, что правильное позиционирование — залог вашего успеха. Стратегия развития без ответа на вопрос, как позиционировать компанию, не существует.

Вам необходимо понять, почему к вам должен прийти покупатель, почему именно вашу компанию он должен выбрать и чем она лучше конкурентов? Для этого вам нужно понять, а в чем ваша компетенция, что вы можете делать лучше, чем ваши конкуренты, и к чему у вашей компании есть «природные» задатки. Это позволит вам понять, как правильно позиционировать компанию на рынке.

Как только вы это поймете, у вас возникнет необходимость разработки стратегии развития. Т.е. позиционирование вам помогает увидеть и понять точку «В», в которую вы хотите прийти, а стратегия вам показывает еще и то, как вы туда придете. Чтобы увидеть будущее компании, надо увидеть будущее вашего рынка. На самом деле это не сложно, так как другие рынки, не связанные с вашим товаром или услугами, развиваются примерно по одному и тому же сценарию и имеют много общего. При этом некоторые рынки развиваются быстрее других.

Соответственно, изучая эти рынки-флагманы, можно понять, куда в целом движется глобальный рынок, и каковы текущие предпочтения потребителей. Ваша точка «В» — это идеальная модель и цель, к которой стремится ваша компания. Конечно, в реальности достичь идеальной модели тяжело и редко удается. Поэтому движение компании от точки «А» к точке «В» происходит по кривой, состоящей из множества более мелких векторов, которые могут отклоняться от основного вектора, но все равно направленных в сторону вектора, соединяющего «А» и «В». Каждый мелкий вектор — это шаг компании, предпринятый в рамках заданной стратегии.  

Стоит также обратить внимание: раз мы имеем дело с множеством векторов, то действует правило сложения векторов и то, что количество перерастает в качество. И это все можно сравнить с шахматами, когда каждый ваш шаг закладывает фундамент для ваших дальнейших шагов и вашей победы. При этом сделать тысячу шагов не самоцель. Главное — это качество и эффективность этих шагов.

Ваши решения и шаги могут затрагивать все сферы жизнедеятельности компании. Например, решили повысить сервис компании и издали директиву, что ваш магазин теперь работает в воскресенье или осуществляет бесплатную доставку. А, может, у вас в салоне теперь можно будет получить бесплатную консультацию специалиста или дизайнера и т.д. и т.п. Вы все время совершенствуетесь в заданном направлении. Вы все время ищете точки роста.

Отсюда мы подходим к важным понятиям «развитие и оптимизация». Это два главных рабочих инструмента для реализации вашей стратегии. Компания всегда должна с одной стороны развиваться, а с другой стороны самосовершенствоваться, через оптимизацию своих процессов и ресурсов. Мы все время развиваемся в рамках заданного позиционирования, и мы все время оптимизируем все процессы и шаги в компании, чтобы двигаться с минимальными отклонениями и наименьшими затратами ресурсов к главной цели — быть лидером. Развитие позволяет вам приближаться к цели, а оптимизация позволяет увеличивать производительность и снижать себестоимость. Снижение себестоимости позволяет накапливать ресурсы для дальнейшего развития.  

Сотрудники и стратегия развития

Вашу стратегию развития реализуют в конечном итоге сотрудники компании. В результате они — это один из ключевых факторов вашего успеха. И в зависимости от того, как они понимают стратегию и насколько ее принимают, зависит многое. В результате мало принимать верные решения, надо добиться еще и их выполнения. Более того — перетянуть сотрудников на свою сторону и увлечь их, чтобы они были не тормозом, а, наоборот, драйверами ваших идей и реализации стратегии. Для этого руководитель должен четко понимать и чувствовать своих сотрудников. Уметь донести до них цели и задачи стратегии развития компании. Получить обратную связь и увидеть, что ее понимают и поддерживают. Реакция сотрудников может говорить и об обратном.  

Например, о слабой проработанности планов по реализации и фантастичности самого замысла по достижению лидерства. В этом случае надо дорабатывать план и доводить его до такого уровня, чтобы ваши подчиненные с ним готовы были согласиться и в него поверить. Мало хороших идей — нужны решения и шаги, которые решают реальные проблемы и задачи. Именно по конечным результатам потом будут оценивать ваши сотрудники качество ваших идей и самой стратегии развития. Правильные шаги порождают доверие и укрепляют ваш авторитет.  

В идеале руководитель не должен брать все вопросы по разработке и реализации стратегии развития на себя. Большинство сотрудников страдает тем, что их не слышат на работе, что их идеи и опыт до конца не востребованы. Поэтому, обозначая цель развития компании, ваша задача — дать возможность сотрудникам активно высказывать свое мнение и участвовать в самом процессе.  Показать им, что их мнение важно для вас и компании. Чаще всего именно рядовые сотрудники видят, как лучше построить тот или иной процесс, или где у компании есть проблемы. Многие сотрудники, давая обратную связь, помогают понять, как можно сделать лучше, и что требует оптимизации. Это должен быть постоянный процесс обмена информацией и совершенствования компании. В результате работа сотрудников из рутины превращается в творчество. Развитие — это и есть творчество. Одно без другого невозможно.  

«Если Kodak чувствует, что электронные камеры представляют угрозу для традиционной пленки, компании не следует абсорбировать новую технологию в Kodak. Это должна быть другая компания и другой бренд. И пусть новая компания атакует старую». Джек Траут

Стратегия развития и может ли она меняться

Ваша стратегия развития меняется, только если не верно выбрано позиционирование или вы не можете достичь желаемого результата. Тогда начинаем все заново, включая анализ ошибок и причин того, почему вы не можете достичь цели. Ваши идеи и ваша стратегия должны быть достаточно просты и даже во многом очевидны, если вы хотите, чтобы они были эффективными. Если проанализировать многие успехи известных компаний, то окажется, что все они достигли успеха благодаря очевидным и простым идеям. Поэтому всегда проводите аудит своих идей и всесторонний анализ. Все гениальное — просто!

Хорошее позиционирование и хорошая стратегия всегда приносят результаты. Отсутствие результатов — сигнал, что вы где-то допустили ошибку. Рекомендую всегда рассматривать несколько вариантов позиционирования и стратегий развития. И в процессе их анализа и проигрывания разных сценариев развития выбирать лучший. Если же ваше позиционирование успешно работает, то лучшее, что вы можете сделать, — это его не трогать и не менять. Усиливать и продолжать бить в одну точку будет лучшей стратегией. Закрепляйте свое лидерство на рынке и не пытайтесь разбавить другими идеями то, что работает. Даже если все вокруг будут говорить, что нужно внести элемент новизны или повторить то, что делают конкуренты. Дело не в том, что консерватизм — это хорошо, а в том, что вам нужен результат. И если текущие ваши шаги приносят результат — это главное и именно то, что имеет реальную ценность.

Всем — успешного бизнеса!