Прошлое продает: как использовать ностальгию в маркетинге и как бренды делают это

Сооснователь коммуникационного агентства Vizluv, соавтор проекта «8 пятниц» (мастермайнды для предпринимательниц) Юлия Савина

— Статистика утверждает, что треть опрошенных россиян вспоминают 90-е годы с удовольствием. Они применяют к ним такие определения, как простота, яркие цвета, свобода, возможности. Такое отношение понятно, в это время современные миллениалы были еще детьми без ответственности и стресса. Плюс, говоря о массовом тренде на ностальгию, это становится не просто личным опытом, а «коллективной памятью». А массовая культура, как правило, рисует идеализированные картинки прошлого, используя это как анестезию для реальности. Психологи же утверждают, что ностальгия — это убежище от настоящей жизни. Когда нам некомфортно в реальности, мы уходим в приятные воспоминания.

Маркетологи это понимают и используют все тренды в рекламе: возвращают старые бренды, делают ремейки фильмов и песен, и все это заставляет нас чувствовать себя более счастливыми и готовыми тратить деньги.

Да, сейчас ностальгия в тренде!  Группы «Руки Вверх» и «Гости из Будущего» снова на сцене, сериал «Слово пацана» показал рекордные цифры по просмотрам. И эта волна из прошлого не только в России, но и в Европе — там, например, снова популярна песня 7 Seconds, а на днях группа Oasis объявила о воссоединении.

Еще в 2015 г. Harvard Business Review писал, что люди чаще выбирают бренды, которые заставляют их чувствовать себя увереннее, свободнее и круче. Ностальгия прекрасно работает на этих чувствах, ведь она помогает нам вспомнить счастливые моменты и пережить их снова.  Этим пользуются многие бренды. Например, Coca-Cola и PepsiCo часто используют ностальгию в своей рекламе. Так, на волне возвращения, они вспомнили о любимом напитке Surge, который был снят с производства в 2003 г.

В 2014 г. Surge вернулся на Amazon, в 2015 г. — в магазины. В 2018 г. Coca-Cola начала продавать Surge в Burger King. Pepsi снял сериал про молодежную культуру СССР. Netflix, KFC, Disney — все они тоже используют ностальгию в своих маркетинговых кампаниях. Adidas перевыпустил кроссовки Суперстар, а Nike — Air Tailwind. И даже сделали смешные ролики про 90-е, чтобы смахнуть пыль с тех времен. 

В мире игр ностальгия — это не просто тренд, а мощный инструмент маркетинга. Pokemon Go – яркий тому пример. Игра, выпущенная в 2016 г., быстро стала хитом благодаря ностальгии по первой серии игр и мультфильмов. Сейчас многие компании перезапускают классические игры 90-х годов: Crash Bandicoot, Spyro the Dragon, Ratchet & Clank, Shadow of the Colossus, Pokemon Let’s Go.

По данным платформы NewZoo, в будущем еще больше игр будет основано на ретро-сюжетах, а некоторые даже сохранят старую графику. Их же исследование показало, что ретро-игры больше всего любят люди в возрасте от 18 до 34 лет. В рекламе сейчас часто используется стилизация под игры с приставками Денди в виде Марио и многих других.

В кинематографе ностальгия давно в ротации. «Матрица», «Секс в большом городе», «Гарри Поттер» — все они вернулись на экраны. Именно воспоминаниями про любимую игрушку можно отчасти объяснить оглушительный успех фильма Barbie.

В 2019 г. журнал Entrepreneur объяснил, как ностальгия влияет на потребительское поведение. Оказывается, она может заставить нас повторить предыдущий опыт. Саймон Рейнольдс в своей книге «Ретромания» пишет, что ностальгия — это не просто модная тенденция, а глубокий социальный феномен, корни которого уходят в середину XX века.  Он выделяет две главные причины этого явления:

1. Кризис новых идей: В культуре нет новых идей, поэтому мы постоянно переосмысливаем старые проекты — фильмы, музыку, моду.

2. Неудовлетворенность настоящим: экономические кризисы, политическая нестабильность — все это заставляет нас тосковать по прошлому, которое кажется нам более спокойным и простым.

Тренд и тяга к прошлому настолько велики, что даже новые компании могут воспользоваться этим. Например, игровая студия Hangar 13 выпустила ремейк «Мафии» и добилась огромного успеха, играя на любви игроков к классике. Тренд этот точно нельзя игнорировать и можно обратить в пользу. Вот примеры, как это можно сделать:

1. Ретроризация — когда новый бренд пытается ассоциировать себя с популярными продуктами или марками прошлого.
2. Возрождение бренда: компания возвращает к жизни уже забытый бренд, чтобы воспользоваться ностальгией по любимым товарам.
3. Ретро-брендинг — когда бренд использует свою собственную историю как инструмент для создания ассоциаций с прошлым.

Суть всех этих приемов — не просто вызвать положительные эмоции, но и повысить доверие к бренду. Плюс, к контент-стратегии можно использовать фразы «как раньше», «оригинальный», «вспомни», «тот самый вкус», «как у бабушки», «вкус из детства». И не нужно доказывать, что тогда было лучше. Мы и сами все помним!