«Эффект губной помады»: почему в кризис растет рынок красоты и здоровья

Руководитель Евро-Азиатского региона корпорации Tiens Group Анна Трофименкова

— Определенные изменения на рынке прямых продаж происходят каждый год. До 2022 г. рынок «драйвили» БАДы, спрос на которые усилила пандемия COVID-19. За это время население значительно «потеплело» к биодобавкам и витаминам как средству профилактики и помощникам для восстановления здоровья. Этот тренд продолжается до сих пор. Если в доковидную эпоху обычный человек знал плюс-минус про Омега 3 и витамины С и Д, то сейчас популярность набирают цинк, железо, ресвератрол и многие другие препараты. Люди стараются больше узнавать про технологии сохранения здоровья, выучили модное слово «биохакинг» (biohacking). Это тренд на омоложение и улучшение текущего состояния практически здорового организма с помощью ЗОЖ, неотъемлемой частью которого являются БАД и косметические средства нового поколения.

Санкции также сильно повлияли на изменение российского рынка БАДов и косметики в 2022 и 2023 годах. В 2023-2024 гг. серьезным вызовом для производителей и дистрибьютеров БАД стало внедрение обязательной маркировки продукции. Это была большая и сложная задача. Необходимо было перестраивать внутренние процессы и ERP-системы, интегрироваться с системой «Честный знак», перестраивать кассы. У небольших компаний, у малого бизнеса эта ситуация вызвала затруднения. Тем более изменения продолжаются, и новые требования закона вступят в силу с 1 ноября 2024 г.

Следующими в очереди на внедрение обязательной маркировки стоят косметика и средства для дома, а значит, в процесс будет вовлечено еще больше компаний. Кто точно выигрывает в этой ситуации, так это производители отечественных софт-решений.

Бизнес вынужден обращаться именно к ним, поскольку, во-первых, у них уже есть отработанные интеграции с «Честным знаком» и другими авторизованными государством провайдерами, а во-вторых, крупные западные провайдеры софт-решений сейчас ограничили или прекратили предоставление своих сервисов в России. С другой стороны, обязательная маркировка помогает конечным потребителям определить, оригинальный ли продукт и от авторизованного ли дистрибьютора они приобретают. Для части потребителей это важно. Это также должно помочь брендам лучше контролировать продажи в интернете, хотя на интернет-площадках до сих пор есть категории недобросовестных продавцов, бороться с которыми маркировка пока не помогает.

В статистике компаний прямых продаж интересен такой факт: в 2021 г. категория БАД впервые обогнала категорию косметики (парфюмерия, декоративная косметика и уходовые средства), а в 2024 г. косметика вновь обогнала БАД. Если в 1 квартале 2022 г. БАД занимали 40%, а косметика 38%, то в 1 квартале 2024 г. — 54% и 25% соответственно. Напрашивается вывод, что осознанных ЗОЖ-граждан у нас определенный процент, а у косметики покупатели будут всегда. В прямых продажах этот фактор особенно заметен, так как 89% распространителей — женщины.   

Я думаю, можно сказать, что снова, как и в предыдущие непростые времена (Великая депрессия, войны, финансовые кризисы), срабатывает так называемый «эффект губной помады». Приобретение декоративной косметики — это доступный способ порадовать себя, придать уверенности. Однако, заметим: по статистике АПП, доля уходовых средств в категории «Косметика» выросла до 69%, а доля декоративной косметики сократилась до 15%. Значит, в этот раз люди хотят не только украсить себя, но позаботиться о своей внешности, поддержать свою красоту. Очевидно, работает тренд на «молодость», клиенты выделяют больше средств на уход за собой, anti-age средства становятся все популярнее, а потребители таких средств более платежеспособны.

В косметической отрасли мы видим бум российских марок. Пока нет достаточно «длинной» статистики по их продажам, но мы видим, как активно они рекламируются и занимают места на полках сетевых магазинов. Известные мне российские производители, которые начали свою раскрутку еще до событий 2022 г., растут быстрыми темпами, и если раньше они готовы были работать и с private label, то сейчас их производственные мощности полностью загружены производством собственных брендов. Однако, в российских регионах можно найти вполне качественных производителей, которые пока готовы изготавливать продукцию для разных компаний. Необходимо отметить, что значительная часть ингредиентов по-прежнему импортируется, но фабрики справляются с этой ситуацией.  

Важный помощник развития рынка прямых продаж — молодежь. Молодые люди лучше относятся к прямым продажам, чем бумеры и поколение Х. У них нет в памяти пирамид 90-х и отрицания предпринимательства как чего-то «несолидного».

Молодежь хочет зарабатывать. Чтобы удачно включить молодежь в процесс продаж, важно учесть два элемента психологии зумеров. Первый — желание заработать без значительных усилий и быстро, даже если не много. Второй — подходящие по цене и категории продукты. Молодежи близки простые вещи, например, чай, кофе, полезные перекусы с заявленной добавленной пользой, дающие энергию, соответствующие принципам ЗОЖ. В категории косметики — средства, которые дают видимый эффект, например, бальзам, визуально увеличивающий губы, или тушь с эффектом наращивания ресниц и т.п.

Цена может быть несколько выше, чем в традиционной рознице за счет дополнительных преимуществ, но она не должна быть запретительной, должна быть по карману целевой аудитории — молодежи, т.к. молодые продают/рекомендуют молодым. Рекомендация — еще один ключевой тренд. Самый удобный рабочий инструмент — это смартфон. Показал видео с эффектом, отправил другу реферальную ссылку — друг купил — ты получил процент. При правильном сочетании продукта, цены, релевантности контента и удобной функциональности реферальной ссылки получается тот самый эффект — продажи без значительных усилий. Сейчас с режимом самозанятости такие простые и доступные всем варианты стали наконец возможными и полностью законными.  

Можно сказать, что российские и белорусские производители косметики сейчас переживают бурный рост. Кроме названных трендов, «помогли» и санкции. В 2022 г. многие международные производители ушли с рынка, косметическая отрасль «опустела» сильнее, чем производство БАДов. Наверное, сказалась поддержка правительства РФ. В 2022 г. была временно установлена нулевая ставка пошлины на ввоз БАДов и сырья, что стабилизировало рынок — покупатели почти не ощутили изменений на полках магазинов и онлайн. А в сегменте косметики такой поддержки не было. Поэтому, по-моему мнению, за последние 2,5 года мы видим на 50% изменившийся рынок и мощный импульс для локальных производителей. Эти преобразования будут продолжаться в ближайшие годы. Я думаю, мы увидим усиление российских брендов косметики, в том числе и до международного уровня.