Александр Долгов: «Мне стало стыдно жить бедно»

«Когда-то я не был человеком, который много зарабатывает. Со временем научился, мне это понравилось. Захотелось поделиться знанием с деловой аудиторией. Мы занимаемся франчайзингом — масштабированием компаний, которые регулярно растут. Если человек приходит в бизнес, то он должен зарабатывать, но он почему-то выбирает этого не делать. Разберемся, почему», — рассказал на форуме «3 фактора бизнес-прорыва: Команда, Стратегия, Окружение» серийный новосибирский предприниматель, маркетолог и эксперт во франчайзинге Александр Долгов.

По мнению бизнесмена, результат начинается с грамотно поставленного вопроса. Например, как получить пресс с кубиками? После этого вопроса человек начинает ходить в зал, вводить в жизнь правильное питание, а после получает результат.

«Чаще всего меня спрашивают, какого я роста. Но зачем людям эта информация? Да, я достаточно высокий парень. Какую пользу вам принесет это знание? Все равно, что подойти к женщине в теле и спросить, какой у нее вес. Когда я встречаю бизнесмена, мне всегда интересно спросить, почему он вырос как предприниматель, что ему помогло достичь успеха, какие шаги предпринимал. Например, как-то раз я спросил у Александра Бойко, как зарабатывать миллион. Он уточнил: «Долларов»? А затем ответил, что нужно просто захотеть», — поделился Александр.

По словам спикера, всего 3% российских компаний выходят на оборот в 60 млн руб. в год, а остальные 97% — намного меньше. Это значит, что основная масса компаний в России — представители малого и среднего бизнеса, которые пришли в деятельность, но не зарабатывают.

Необходимо найти причину. Для этого спикер советует задать себе вопросы, нужен ли кому-то ваш бизнес, можно ли его сейчас продать:

«Обратите внимание, как часто мы оправдываем затраты на свой бизнес тем, что мы в него реинвестируем. Мне кажется, бесконечные реинвестиции похожи на цыганский ремонт. Разве золотой унитаз добавляет стоимости квартире? Зачем вы постоянно докладываете деньги в бизнес? Увеличило ли это действие капитализацию, потраченный рубль сделал лучше? Скорее всего, ответ окажется отрицательным».

Александр Долгов привел статистику от предпринимателя, эксперта по продажам и масштабированию бизнесов, основателя консалтинговой компании Resulting Михаила Гребнюка, в которой указано, что только 1% опрошенных бизнесменов зарабатывает более млн руб. в месяц, почти половина, а точнее 49% — меньше 200 тыс. руб. Также 95% предпринимателей не довольны своим заработком. Однако проблема в том, что бизнесмены путают понятия «выручка» и «прибыль», то есть считают прибыль неправильно.

«Прибыль — это то, что вы вывели из дивидендов на карту и потратили. Вы заработали деньги только тогда, когда их обменяли. Пока вы не вступили в товарно-денежные отношения, эти деньги ничего не стоят. Если вы не тратите деньги на себя, а постоянно докладываете средства в дело, то бизнес болен. Мы часто делаем из него сытого кота, когда он должен быть поджарым, мобильным, конечно, с хорошей маржинальностью, чтобы в критических ситуациях владелец смог перестроить, перенаправить бизнес в другое русло», — объяснил спикер.

Бизнесмен утверждает, что рост компании должен быть запланированным, и выделил три шага к увеличению и процветанию компании.

Шаг первый: Правильно выбрать стратегию масштабирования

Александр Долгов считает, что для роста компании необходима стратегия. Например, у предпринимателя есть небольшой бизнес, он зарабатывает 300 тыс. руб. в месяц — это примерно 10% от оборота компании в 3 млн руб. И вдруг он захотел заработать 3 млн руб., а это значит, его выручка должна составлять 20 млн руб. (в режиме текущего года с учетом НДС в 20%). Для этого собственнику необходимо добавить еще 20% эффективности, а также перевести всех сотрудников на белые зарплаты. Готов ли он к такому шагу? Скорее всего нет. Возможно, это отсутствие понимания (а именно — как он будет работать в белую), и считается ограничителем роста.

Спикер также советует предпринимателям описать точки роста, то есть к какому результату они хотят прийти. Например, вы желаете построить компанию с выручкой в 10 млрд руб. в год. Следующий логичный вопрос — что для этого нужно сделать? Ответ прост: для масштабирования бизнес-модели необходимо либо развивать франшизу, «потому что в России выгодно продавать», либо привлекать инвестиции, «так как собственной прибыли предпринимателю не хватит».

Элемент продаж — очень сильный фактор, уверен спикер. Важно верить, что вы продаете уникальный продукт, вовлечь людей в свою идею, а также как можно быстрее найти надежных партнеров, сотрудников и потенциальных инвесторов.

Ежемесячно, по словам Долгова, на российском рынке ищут франшизы более 25 тыс. раз. В то же время всего 700 брендов имеют 100 и более точек. Спикер утверждает, что большинство компаний, к сожалению, так и останутся небольшими, так как владельцы попали в замкнутый круг любого бизнеса:

«Все связано: если у собственника мало точек, значит, мало денег. Мало денег — нанял дебилов на работу, потому что хорошие специалисты стоят дорого. Это напоминает мне дворовую команду с амбициями выиграть Чемпионат мира по футболу. Например, толстого поставим на ворота, я буду нападающим, потому что всех собрал, остальные, кто играть не умеет, стоят на защите и пинают по ногам. Чуть-чуть неадекватно, согласитесь? Некоторые не наращивают броню бизнеса — нанимают слабых людей и ждут от них прорыва». 

Чтобы построить франчайзинговую компанию, вам точно понадобятся деньги — нужно научиться привлекать инвестиции от партнеров, утверждает эксперт: если вам одолжили, то на этом просто хотят заработать, а если же компании предложили инвестиции, то инвестор поверил в идею и захотел разделить с предпринимателем риски.

Оптимальная схема — продажа 10-20% доли с возвратом суммы инвестиций. Например, инвестор вложил 10 млн руб. в кофе. Спустя время бизнес вернул ему эту сумму, а сверху добавил проценты от доли. Есть вариант без возврата средств, однако вы должны предоставить партнеру 30-40% от доли компании.

Также Александр Долгов отметил, что компания готова к инвестициям только в том случае, когда у нее оцифрованы все бизнес-процессы, есть декомпозиция, финансовая модель, планы, понятная упаковка и позиционирование, дополнительные предложения для инвесторов, эффективная команда и умение работать с трафиком.

Шаг второй: Взломайте маркетинг

Чтобы вырасти, нужно понять, где в маркетинге находится точка роста — оцифровать воронку продаж, увеличить бюджет эффективных каналов и проконтролировать ДРР (долю рекламных расходов) в пределах 15%.

«Я удивляюсь, что за пять лет ведения бизнеса предприниматели выбирают не разбираться в маркетинге. Один раз в жизни поймите его основы и перекиньте это на свое дело — откуда приходят новые клиенты, в какие каналы трафика инвестировать больше», — поделился спикер.

Также Александр Долгов утверждает, что, помимо денег, маркетинг требует компетенций. Если вы хотите, чтобы компания выросла с 300 млн руб. до млрд руб., нанимайте сильных специалистов.

Шаг третий: Найм ключевых людей

Согласно данным портала hh.ru, средняя зарплата директора по маркетингу в России колеблется в пределах 300-400 тыс. руб. в месяц, в небольших компаниях — 100-200 тыс. руб., в крупных — 1-1,5 млн руб.

По мнению эксперта, крупный бизнес невозможен без высококлассных специалистов. Для определения эффективности необходимо посчитать коэффициент найма. Когда он приблизится к двум, тогда каждый человек в компании будет преумножать ее выручку.

Александр Долгов добавил: «Смело нанимайте лучших специалистов, платите им выше рынка, потому что только тогда ваша прибыль будет расти. Вы же не доверите плиточнику без опыта свою ванную, так почему вы тогда отдаете поводья бизнеса идиотам? Без экспертов бизнес не станет крепким».

Резюмируя сказанное, Александр Долгов отметил, что самое главное различие между бедным и богатым предпринимателем — в желании жить лучше.

«Хейтерам я буду рассказывать про OKR (основа для достижения стратегических целей) — модная технология по управлению проектами. Однако маленький нюанс — Питер Друкер написал про это в 1954 г. Инструменты и знания доступны всем, но ими не пользуются. Бедные и богатые были всегда и во всех странах. Они не отличаются ногами, руками, возрастом, головой или тем, что внутри. Людей отличает наличие желания жить лучше. Со мной это произошло, мне стало стыдно жить бедно. Я начал действовать, бороться с нищетой внутри себя и вокруг. Важно понять, что предприниматели влияют на мир, на его развитие. Стив Джобс однажды сказал очень хорошую фразу. Ее суть — жить каждый день как последний. Я также понял, что никогда не буду самым умным и самым сытым, потому что мне будет всегда недостаточно. И речь не о деньгах — богатство больше относится к состоянию ума, воле и решительности. В определенный момент времени нужно стать несогласным с реальностью. Принять решение, захотеть большего. Ведь ракета взлетает, когда ее хвост горит», — подытожил эксперт.

Елизавета Михайлова