Руслан Осин, VK: «Креатив должен быть честным»

Интернет открывает перед бизнесом безграничные возможности для роста и продвижения. Одним из самых эффективных инструментов в этом процессе считается продающий контент. По словам директора по клиентскому опыту в VK Руслана Осина, продающий контент помогает установить доверительные отношения с аудиторией. Публикация полезных статей, видео и инфографики демонстрирует экспертность спикера и готовность делиться знаниями. Это способствует формированию положительного имиджа компании и увеличивает лояльность клиентов.

На VK Digital Day «Деловой квартал» поговорил с экспертом о том, в чем суть современного креатива, а также как выбрать канал для мощного привлечения клиентов и увеличения продаж.

Как вы оцениваете текущее состояние онлайн-бизнеса?

— Я бы назвал его амбициозно растущим. Сейчас онлайн-бизнес переживает активный бум. Само разнообразие товара, которое можно продавать, безгранично, поэтому бизнесом занимаются многие. Социальные сети и маркетплейсы предоставили огромные возможности для роста предпринимательства практически для каждого человека в стране.

Если раньше начать собственное дело было очень сложно, то сегодня для этого есть вся инфраструктура. Банки зарегистрируют за вас юридическое лицо, дадут бухгалтерское и кассовое обслуживание. В социальных сетях вы можете бесплатно вести сообщества и привлекать целевую аудиторию из органики, то есть тех, кого по умолчанию заинтересуют товар и услуга. Мы видим огромный рост сообществ внутри социальных сетей, особенно в рекламных кабинетах, где подключают продвижение. Бизнесу доступны разнообразные инструменты продвижения — можно продвигать абсолютно любой тип контента и получать продажи. И, кажется, у этого есть бесконечный потенциал.

Какие новые тренды в контент-маркетинге вы наблюдаете в этом году? Возможно, отправная точка трансформации случилась раньше, например, в 2022-м?

— На самом деле не 2022 г. Я бы рассматривал период лет в десять. На тот момент в пространстве присутствовало достаточно много интернет- и ТВ-рекламы, но сейчас каждый пользователь видит в разы больше. На людей увеличилось рекламное давление. Это порождает новые особенности в контенте и продвижении. Бизнесу, чтобы выделиться в потоке рекламного шума, необходимо уделять пристальное внимание качеству контента и креативу, выбирать из множества форматов свой, особенный.

Например, клипы отлично подойдут для товаров и услуг, на которые можно снять обзоры. Такой емкий формат контента вызывает у пользователей максимальную вовлеченность благодаря тому, что он занимает весь экран. Или, например, посты — в зависимости от тематики и региона они позволяют тезисно, последовательно объяснить более сложные тематики. Этот формат помогает раскрыть экспертную составляющую или «воспитать» в человеке кредит доверия.

При этом рекламный креатив должен быть честным, потому что, если он обманывает пользователей, завышая их ожидания, то продажи не случатся, а разочарование потребителей возрастет. Несомненно, креатив должен быть привлекательным и ярким. И если мы говорим про короткие форматы (клипы или ролики), то контент должен быть динамичным, чтобы за малый промежуток времени успеть увлечь зрителя.

Недавно наша редакция разговаривала с первым вице-президентом и исполнительным директором Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) Валентином Смоляковым. По словам эксперта, с креативом в нашей стране дела обстоят не очень хорошо, а успешных креативных кампаний не наблюдалось очень давно. Что скажете вы?

— Все зависит от контекста. Например, если вы малый или средний бизнес, и у вас нет бюджетов, желания и времени на огромные медийные флайты, то подход «поглядеть на конкурентов» — самый простой и доступный. Если вы посмотрите на креативы на ecom-площадках, любых маркетплейсах, то увидите, что у них схожая конструкция, она вся шаблонная: товар — скидка, товар — акция. Механика преобладает по причине того, что этот креатив работает — люди на него быстро реагируют.

Если посмотреть на медийные кампании, на крупные охватные флайты и большие бренды, то у них другая задача, а именно построение ассоциации, знания, чтобы у пользователей мгновенно выстраивалась четкая ментальная связь с брендом. Поэтому здесь именно креативу уделяется большее внимание.

Собственно, в моменте, когда рекламного давления очень много, придумать креатив, который позволит создать интуитивную связь с потребителем, становится сложнее. Можно рассуждать про кризис креатива, но я вижу, что эти задачи решаемы.

Какими инструментами пользоваться, чтобы привлечь клиентов и увеличить охваты?

— Здесь нет универсального ответа. Все зависит от контента, который потребляет ваша аудитория. Беспроигрышный вариант — тестировать разные форматы и смотреть, какие из них лучше заходят. По большому счету, вести сообщество несложно, снять обзор, какой-нибудь клип, который вы запостите в социальные сети, — тоже. Я рекомендую в параллель протестировать форматы, например, клипы, посты в сообществе, истории, затем проанализировать динамику. Что лучше заходит аудитории, то и усилить. Чаще всего это работает в совокупности, потому что человек может прийти из клипа, остаться в сообществе и дальше читать посты. В целом важна контентная наполняемость, а дальше это простор для экспериментов.

Какие каналы (социальные сети, блоги) лучше подходят для продвижения контента? Насколько они эффективны?

— Волшебной кнопки, которая бы помогла найти клиентов, нет. У каждого бизнеса аудитория может вести себя по-разному. Задача в том, чтобы показать релевантный, интересный контент и рекламу там, где обитает ваша целевая аудитория. В случае с контентом мы советуем вам тестировать разные форматы. В случае с рекламой эту задачу решаем мы, то есть в нужное время и в нужном месте показываем ее пользователю.

А что вы скажете о email-рассылках, работают ли они сегодня?

— Однозначно есть сферы, в которых они работают. Большинство бизнесменов использует рассылки, потому что это дешево. Отсекать такой инструмент точно не стоит.

Я всегда советую смотреть на эффективность. Лучший пример — посмотреть на интернет-магазины. Подпишитесь на рассылки интересующих вас категорий, товаров, акций, а потом посмотрите, как часто и что вам присылают. Крупные ecom-площадки — хороший пример того, как email-маркетинг играет особую роль в формировании продаж и работе с пользователями.

Резюмируем. Разные варианты продвижения и тестирование новых инструментов необходимы для роста и успешного развития бизнеса. Но как выбрать подходящий?

— Первый шаг — запуск бизнес-сообщества и регулярное его ведение. Потому что сообщество — это место, в котором вы бесплатно можете постить контент о ваших товарах и услугах, и определенный поток органики к вам обязательно придет.

Второй шаг — запуск рекламы на любых платформах. Например, таргетинг по сообществам — городские паблики круто работают с точки зрения продвижения рекламы. Также выходить на аудитории этих сообществ — контекстный таргетинг обязательно покажет рекламу людям, которые искали конкретно этот товар или услугу.

Елизавета Михайлова