Рынок недвижимости — фантазии о стратегии и мифы о тактике

Но за годы (и даже десятилетия) ипотечного пузыря многие привыкли к его другим размерам. Что с этим делать?

Директор «ТСК, лаборатория развития» Татьяна Аржаева

— Осознать и принять. Чем раньше, чем лучше. Реальный рынок нужно знать.

— Готовиться к жесткой конкуренции и битве за клиента. Усиленно грызть стремительно сократившийся и продолжающий сокращаться кусок сыра (тоже вариант до поры до времени).

— Маркетинг (надо в нем разобраться и не путать с рекламой и CMM) с рекламой (с этим более-менее) и пиаром (а здесь тоже надо разобраться) нужны.

— Поддержать ценные кадры, если есть возможность, фиксом или увеличением фикса (оклад) как минимум на ближайшие полгода (скорее всего, года на два). Или отпустить кадры, не доводя их до крайности, договорившись, что при нормализации ситуации будете рады видеть их снова в своих рядах.

— Новичков брать, только если у них есть здравый смысл, и они могут принести свежий взгляд, а главное — идеи, в вашу организацию, рынок и недвижимость в целом. А свежий взгляд и идеи очень нужны.

— Подумать: а кроме ипотеки, какой еще вы знаете способ расширения рынка? А лучше — способы! И вот здесь — проблема. Рынок недвижимости прекрасно почивал на таком инструменте, как ипотека, а потому не сильно думал о других способах своего расширения. А было бы неплохо подумать об этом, несмотря на благоприятный период (готовь сани летом).

Вспомним банальный график из маркетинга и экономики — «цены и спроса»: чем выше цена, тем меньше спрос. На протяжении всего времени девелоперы, застройщики, ослепленные ипотекой и погоней за прибылью, повышали и повышали цены, превратив жилье из базовой потребности в черт знает что. Давно пора опуститься на землю. Да, премиум-жилье с золотыми унитазами будет дорогим. Конечно. Но где реальный эконом-сегмент? Где реальный средний сегмент? Да, у нас в стране большая проблема — дураки, которые покупают неоправданно дорогое жилье в месте, где нет дорог, больниц, садов и школ. Да, всегда будут те, кто будет дураками пользоваться. Но не в таких же масштабах?

Эконом-сегмент — это не «гетто», которое создаст очаги социальной напряженности, преступности и пр. Эконом-сегмент — это то, что может позволить себе семья с одним ребенком с общим доходом в 150 000 руб., чтобы лет за 10 рассчитаться. Считаем, что третью (максимум третью) часть дохода они могут выделить, итого — это двухкомнатная (реальная, а не двушка-студия) квартира за 6 млн руб. (эта цифра в льготной ипотеке появилась не просто так, хотя и не включала в себя ипотеку, что было шагом навстречу строителям), включая стоимость ипотеки.

Это означает, что у семьи появляется возможность через 10 лет улучшить свои жилищные условия, в том числе в связи с рождением второго ребенка (на расширение семьи у них теперь появляется шанс). Теперь вопрос: где у нас такое жилье? Не похожее на сарай и мусорную свалку (про придомовые территории и пр.). Речь — о новостройках (на вторичке такое жилье есть, но с ипотекой в 29% в 6 млн руб. не уложиться, как ни крути).

Получается, государство создало возможность для граждан и для строителей, но последние, вместо того чтобы создавать реальный и добротный эконом- и средний сегмент, просто повышали цены и обогащались. Как проверить мои слова? Очень просто. Давайте уберем ипотеку вообще, особенно семейную на новостройки. Кому будут продавать девелоперы, и в каких масштабах они будут строить, и сколько их будет?

Потребность в жилье была, есть и будет, возможности ее купить не будет. Поэтому в этом направлении важно усилие со всех сторон: от финсистемы и банков — адекватные процентные ставки и условия, от застройщиков и девелоперов — добротный реальный эконом- и средний сегменты, а от государства — меры поддержки и контроль, чтобы не было перекосов на рынке.

Рост прибыли происходил за счет роста цен. И это тоже проблема. Это приводило к необоснованной инфляции. Есть другие инструменты роста прибыли. Кто их использует? Давайте представим, что государство решило жестко регулировать цены. Повышать нельзя, а прибыль хочется. Мысли в нужном направлении начнут работать очень быстро. Тогда появятся реальные добротные эконом- и средний сегменты, в том числе и в загородном жилье.

В стране системный кризис — это когда несколько кризисов слились в одном времени в одном и том же месте. И это надолго. И это с последствиями.

Геополитика и геоэкономика, политика, экономика, демография, наука и образование, технологии, производство, управление, кадры, духовно-нравственный аспект и пр. Это лишь направления, в каждом из которых можно выделить минимум один кризис, а в некоторых есть по несколько, да еще хронических.

Влияет это на каждый из рынков, включая строительство и недвижимость? Конечно. Что делать?

— Осознать и принять. Чем раньше, чем лучше. Реальное положение нужно знать.

— Начать говорить об этом — честно, открыто и без «розовых тряпочек», «розовых слонов», «розовых единорогов», «розовых пони» и пр. Потому что знать об этом должны мы сами — те, кто рядом с нами, и, безусловно, вся власть — чтобы вырабатывать реально нужные инструменты влияния на экономику страны и меры поддержки как бизнеса, так и населения, которое уже устало реагировать на кризисы (что опасно). Если добавить яркости в эту рекомендацию — перестать наконец врать себе и другим, делать хорошую мину при плохой игре.

В помощь для этого — партнерство с коллегами, партнерами имеющимися и возможными (да, их список можно и нужно расширить), ассоциации, объединения, технологии пиара и пр.

— На основе предыдущего пункта — разработка реально рабочих программ, основанных на понимании того, что люди (клиенты рынка недвижимости) все-таки имеют здравый смысл. Приведу пример, и жесткий. Как-то одна девелоперская компания сделала акцию «Трешка по цене однешки». Количество звонков выросло в четыре раза по сравнению с обычным периодом. Замечательно? Да. Только потом они год отмывались от последствий этой акции, потому что на самом деле речь шла об однешке с несколькими окнами. Да, можно ее было превратить в трешку-студию с очень маленькими комнатками (сидим и лежим стоя), что, конечно, шло вразрез с представлениями заинтересовавшихся трешкой и вызвало у них массу негативных эмоций (маты, угрозы и пр.). Люди сочли это обманом и проявлением неуважения компании к потенциальным клиентам. И такая реакция была в благоприятный период на рынке. Какой бы была эта реакция сейчас, можете представить сами. Поэтому все эти рекламные сообщения из серии «Квартира за 1 руб.», «Ипотека за 1 руб. в день/в час/ в минуту» и прочие безобразия, нужно убрать.

— Конечно, нужна разработка или анализ стратегии развития организации, маркетинговая стратегия (повторюсь, не путать с рекламой и СММ — они являются следствием названного, а не причиной).