Ирина Овдина: «Иногда приходилось надевать футболки и выходить на улицу как промоутеры»

Ирина Овдина стала «Человеком года в сфере медицины»-2024, по версии экспертного сообщества премии «Человек года» от издания «Деловой квартал», за Чемпионат косметологов Сибири и развитие проекта «Здоровый субботник». А также за «Школу медруководителя и главного врача».

Сама она называет себя медицинским продюсером и до сих пор удивляется, что ее выбрали победителем в сфере медицины, хотя она не медик и даже не руководитель клиники. Но эксперты оценили деятельность Ирины Овдиной по объединению участников отрасли и развитию рынка в Новосибирске. «Деловой квартал» поговорил с Человеком года о том, каково быть первой среди лучших, и как вообще филолог умудрилась получить еще четыре диплома и заняться более «математической» деятельностью, чем предполагало ее первое образование.

Кем ты хотела стать в детстве? Представляла ли себя когда-то медицинским маркетологом?

— Мне кажется, в детстве вообще никто не представляет, кем он хочет стать. Я говорю про свое детство, которое пришлось на 80-е. По завершении истории Советского Союза я вообще не знала, о чем можно мечтать. И выбор первого вуза был, пожалуй, совсем не связан с моими желаниями и представлениями о будущем. Я как будто не задавала себе вопроса: а что мне в этой жизни сейчас, в принципе, интересно? И когда я общаюсь со своими подругами-сверстницами, каждая говорит, что у нее был примерно такой же «выбор». Это был конец 90-х — в стране полный раздрай, у нас вообще не было ощущения, что можно думать о каком-то будущем, и тем более, его строить. И для меня до сих пор будущее сегодняшних, да даже моих собственных детей, непонятно, потому что я эту систему не простраивала. Я не знала, что будет. Думала: хорошо, что у меня есть сегодня, а завтра настанет — и прекрасно. 

Я решила пойти на филфак, потому что математикой мне было скучно заниматься — я все в ней понимала. Отец у меня работал в ИЯФе и ждал, что я пойду по его стопам, буду заканчивать физико-математический факультет. Причем, что интересно, будучи дочерью ученого Академгородка, я не пошла в НГУ.  Я попробовала и завалила экзамены, потому что к тому моменту уже поступила в педагогический институт на филфак, и мне уже просто не хотелось что-то менять. Я пошла по самому легкому пути. 

Так я получила первое высшее образование. Мне очень понравилось на филфаке, это был свой особенный мир. Сейчас я понимаю, что это было самое крутое образование, потому что тогда я впервые столкнулась со сферой коммуникаций, в которой теперь стала профессионалом. 

Почему все-таки, генетически имея предрасположенность к естественным наукам и хорошо понимая математику, ты выбрала противоположный путь?

— Я пошла на филфак, желая изучать литературу, мне хотелось много читать. А вышла я оттуда с осознанием, что современный русский язык — это самое крутое, что только есть. Конечно, мне повезло с преподавателями. Тогда впервые начали преподавать основы нейролингвистического программирования на уровне коммуникации. Это было невероятно интересно, особенно наряду с изучением общих канонов русского языка. Это был просто прорыв в филологии и коммуникациях. И я поняла, что мне это нравится. Но, выйдя оттуда, я опять не знала, кем буду. И, поскольку уже к тому времени вышла замуж, решила пойти в декрет — это для меня было более понятное будущее.

Но когда родился первый ребенок, мне было скучно дома, да и денег не было, и это меня замотивировало чем-то заниматься. Муж был занят на электромонтажных работах, и я решила, что помогу ему зарабатывать, чтобы не он один кормил семью. Во время учебы у меня было дополнительное направление — корректура и редактура. Я решила, что могу подработать по этому направлению. Так я попала в свою первую в жизни редакцию, но стала там не корректором, мне предложили начать писать самой. И я согласилась. Это был журнал, никак не связанный с моей сегодняшней деятельностью, — я писала о стройке и недвижимости. 

Это была журналистика или какой-то другой вид публицистической деятельности?

— Я считаю, что мне повезло, потому что я обошла стороной классическую новостную журналистику, начав сразу с информационно-аналитических материалов. А это особая работа мозга, определенный подход к сбору информации. Так я проработала достаточно долго, в разных изданиях, чем очень гордилась. И, что интересно: я никогда не искала работу специально — работа всегда находила меня сама. Кстати, с этим связано много смешных историй. Например, однажды мне пришлось в одном журнале писать опровержение на свою же статью из другого журнала. Это были рекламные тексты, я просто попала в «битву» между брендами. Но я не стала отказываться от обоих этих текстов, просто сделала разную работу для разных журналов, мне это было даже забавно.

В какой-то момент я вдруг поняла, что так больше не хочу. Попробовала себя в разных темах, даже «технических», могла писать сложные тексты простым языком и считала это своим достижением. Поэтому я решила перейти на новый уровень — хотелось более серьезного журналистского развития, и я нацелилась на деловые издания, чтобы писать не о продуктах, а о рынках. Так я пришла в «Деловой квартал» — это был 2009 год — и проработала здесь долго.

Я писала и обзоры, и рекламные, и аналитические тексты. Вот тогда, наверное, я впервые шагнула в область маркетинговых исследований. И примерно в это же время в мою жизнь пришла медицина. Постепенно стали появляться заказы на тексты именно в области медицины, потому что на тот момент отрасль активно набирала обороты. И, конечно, меня неминуемо коснулось все, что связано с коммуникациями в этой сфере, потому что я зарекомендовала себя как добросовестный журналист, которому можно доверять и сложные тексты, и маркетинговые вопросы.

А как произошел переход от текстов о медицине в медицинское «продюсирование»?

— Так сложилось, я попала в команду оздоровительного центра. Это было начало развития рынка так называемых тонус-клубов, первые шаги в области превентивной медицины. Меня туда позвали работать в отдел продаж. Хотя я не продавала, а писала «продающие» тексты, работала администратором, занималась простройкой плана маркетинговой коммуникации и развитием, не зная вообще, что это такое, и что конкретно я должна делать. Это было первое столкновение с медициной в таком формате.

С 2011 г. началась активная волна развития медицинского франчайзинга, и я, уже имея какой-то опыт на рынке, попала в команду франчайзи, занимавшегося открытием офисов Инвитро в Новосибирске, на Кузбассе и Дальнем Востоке. Нашей задачей было — быстро вывести компанию в ноль. Опять же, это было новое для меня направление, я не всегда понимала, как надо действовать, но работала и находила решения. При этом я продолжала писать тексты по рынку медицины, работала, можно сказать, по обе стороны баррикад. Моя деятельность расширилась до того, что я участвовала в открытии медучреждений, в развитии и продвижении. С этого момента и началась моя история с медициной. 

Когда ты поняла, что можешь открыть свое агентство и сделать это основной своей деятельностью?

— Конечно же, этому предшествовало дополнительное образование. На тот момент у меня было только одно образование, это был 2014 год, и я уже давно грезила вторым высшим — экономическим. Когда я вошла в эту франчайзинговую деятельность, поняла, что мне не хватает знаний. Да и работа на деловом портале к этому тоже подтолкнула. Потому что, когда я приходила на интервью к финансистам и руководителям банка, то вообще не понимала, о чем идет речь, и мне очень хотелось говорить с ними на одном языке.

В этот момент мне рассказали о президентской программе, которая дает возможность получить второе высшее образование, по сути, «за копейки». Так я вошла в президентскую программу Нархоза (НГУЭУ) по направлению «Финансы и кредит». Это было обучение по программе переподготовки кадров. Вообще секрет всех моих пяти образований заключается в том, что четыре из них я получила как раз на переподготовке кадров, которая длится всего 9 месяцев, но дает полноценное образование. Все дисциплины направлены конкретно на твою будущую специальность, и ты получаешь диплом с правом работы по этой специальности.

Когда я окончила первую программу переподготовки, меня позвали работать руководителем проекта по запуску медицинского портала. Я должна была простроить IT-часть и заниматься пиаром. Также на мне лежала вся концептуальная часть, для чего мне было необходимо максимальное погружение во все стороны медицины. То есть я не просто прокачивала уже имеющиеся знания, а получала новые, это было практически еще одно дополнительное образование, потому что тема IT для меня тогда была вообще темным лесом. Но все-таки математический склад ума мне помог, мое структурированное мышление очень здорово здесь пригодилось. Так началась моя активная деятельность в рамках этого медицинского портала параллельно с продвижением медучреждений.

Какая именно деятельность в рамках этих проектов привела тебя к медицинскому маркетингу и продюсированию?

— Развивая медучреждения, мы решали много разных проблем: как удерживать пациентов в тех или иных регионах (каждый из которых обладает своими особенностями, в том числе особой целевой аудиторией), как налаживать сервис, как заниматься брендингом на той или иной территории с учетом ее специфики. 

Мы сталкивались в том числе с малобюджетным продвижением, и нужно было находить выходы, искать варианты, справляться малыми ресурсами, но выдавать хороший результат. Иногда приходилось самим надевать футболки и выходить на улицу в качестве промоутеров, рассказывая людям о новом формате медучреждения в их городе.

Кстати, я продолжаю и сейчас практиковать «работу в полях», потому что так ты понимаешь всю систему изнутри, это держит тебя «близко к земле», к той реальности, в которой приходится работать.

Так вот, возвращаясь к работе над медицинским порталом: я считаю, что успешно справилась со своей задачей, хорошо его продвинула и подготовила себе почву для дальнейшей деятельности. Портал в городе знали, меня знали, мне не нужно было ничего никому уже доказывать. И, наверное, примерно с того времени мы начали деятельность как маркетинговое агентство: проводили исследования, решали разные продвиженческие задачи. После конфликтной ситуации с партнерами я решила уйти и попробовать работать на себя, так уже полноценно и заработало мое агентство, у которого сразу появились клиенты.

Но не обошлось без проблем. Я столкнулась немного с 90-ми: поскольку я была на портале ключевой фигурой, после моего ухода произошла перестройка между собственниками и учредителями, на мне лежала основная масса продаж портала, на меня было завязано много клиентов, и мне стали угрожать — не хотели, чтобы я открывала свое агентство, потому что было понятно, что портал ослабеет, и многие клиенты уйдут ко мне.

Но я все равно ушла и открыла агентство. Название «МЁД» пришло само: когда я писала разные посты, Т9 приставку «мед» всегда исправлял на «мёд», я вспомнила об этом, когда потребовалось имя для моего проекта.

12 февраля 2018 года я зарегистрировала свою компанию и сразу начала активную деятельность. Тогда же я поняла, что границы, которые мы себе ставим, есть только в нашей голове, а на самом деле наши возможности безграничны, как безгранично и мое новое поле деятельности — вдруг осознала я. 

Ты «забрала» с собой клиентов из прежней компании?

— Специально я этого не делала. Я никому не сообщала о том, что я ушла с портала, не писала прощальных писем. Просто, поскольку на портале все было завязано на меня, и именно я решала основные задачи, клиентам нужна была именно я, и они стали обращаться именно ко мне со своими насущными вопросами. Так я стала решать их задачи уже как руководитель собственного агентства. У меня довольно быстро набралась команда: копирайтер, менеджер, дизайнер — все на удаленке, без необходимости ездить в офис.  

Изначально, конечно, если говорить с позиции законодательства, это было не совсем законно: у всех должен быть офис. Но когда пришел 2020 год с пандемией коронавируса и необходимостью уходить на удаленную работу, всем сразу же «простили» отсутствие офиса.

Моя деятельность внезапно расширилась. Например, мне начали заказывать организацию медицинских конференций, и я в какой-то момент поняла, что могу и сама собирать конференции, не под эгидой конкретной организации, а именно как медицинский продюсер.

Сходив однажды на очередное медицинское мероприятие, я вдруг поняла, что люди вообще не знают, какие существуют технологии, какие есть медучреждения в городе, какие врачи. От этого страдает рынок. Я поняла, что нужно «познакомить» отрасль с ее клиентами — так родился «Здоровый субботник». Эта была идея 2017 года, которую не хотели реализовывать мои работодатели. Я ушла и реализовала то, что придумала, сразу найдя единомышленников.

Как ты поняла, какой формат должен быть у «Здорового субботника»?

— Я сразу подумала о том, что это должна быть непосредственная коммуникация клиник с их клиентами, и делать это нужно в популярном проходном месте. Так мы решили рассмотреть вариант размещения площадки в торговых центрах.

Это была сложная задача, и я применила свой способ решения, которым всегда делюсь с людьми. Представьте, что перед вами уравнение с двумя неизвестными. Оно решается на оси координат, где икс и игрек соответствуют определенным условиям. Впрочем, в маркетинге все решается только через данное равенство.

Я поняла, что «Здоровый субботник» должен быть мобильной выставкой одного дня, что нам не нужны стенды — достаточно столов и стульев, которые можно организовать где угодно. И в апреле 2018 года прошел первый «субботник» — на четвертом этаже ТЦ «Галерея Новосибирск». На него пришло очень много людей. Конечно, у нас были промоутеры, которые удивительным образом «поднимали» людей на четвертый этаж. Все прошло хорошо, но, когда мероприятие закончилось, я сказала, что больше его не повторю. 

Почему?

— Потому что мы ужасно устали за время организации, это была неотработанная технология, было много загвоздок. Но когда к нам стали подходить участники и благодарить за крутое мероприятие, я сказала — ладно, проведем еще раз. И мы провели «Здоровый субботник» спустя несколько месяцев снова, так же в «Галерее».

Постепенно мы превратили его в регулярное мероприятие, начав пробовать разные другие площадки. Он начал трансформироваться и масштабироваться. И уже несколько лет спустя он прошел, во-первых, в формате общегородского события, а во-вторых, вышел и за пределы Новосибирска.

А когда и зачем ты получила юридическое образование?

— Когда я ушла в самостоятельное плавание, то поняла, что все-таки хочу «закрыть гештальт»: я — дочь ученого Академгородка, значит, обязана отучиться в НГУ. Я зашла посмотреть, какие там есть курсы переподготовки и наткнулась на юриспруденцию. Подумала — мне для моей широкой деятельности как раз необходимы юридические знания. В 2018 году я туда поступила, отучилась 9 месяцев и получила диплом.

Правда, после этого произошло изменение Конституции РФ, и система, которую нам выстраивали, практически встала с ног на голову. Но знания все равно же остались. Я позиционируюсь как специалист в области информационного права, я не работаю как юрист, но у меня есть определенный кругозор в этой области. Тогда еще была такая история, что я очень много работала с государственным сектором, и все, что касалось контрактов, требовало этих юридических знаний.  

Ты участвовала в тендерах? Организовывала какие-то мероприятия для госучреждений? 

— Да, были тендеры и на проведение маркетинговых исследований, и на подготовку разных текстов, макетов. У меня есть одна забавная история, связанная с участием в тендерах. Это был 2021 год, мне предложили участвовать в общероссийском тендере Минтруда на ведение социальных сетей. Конечно, в тендерах это так не называется, это должны была быть какая-то научно-исследовательская работа. Участвовать могли компании с правовой формой ООО, и у меня была целая команда, с которой я шла в эти закупки. Мы выполняли определенный перечень условий: взять на работу определенных людей, с определенными публикациями, написать целую диссертацию. Мы подали документы на участие в конкурсе.

Спустя неделю, в один прекрасный день, мне раздается звонок — говорят, что из Минтруда, и начинают очень странно со мной общаться. Я не понимала, о чем со мной говорят, потому что никогда сама не давала никаких взяток и была очень далека от этой темы. А мне, по сути, предлагают, чтобы я дала откат. Мне говорят: «Мы хотим видеть вас победителем в тендере. В понедельник (а это пятница) вы должны приехать к нам для заключения договора. Но сейчас надо купить 300 билетов для нас». Я в недоумении: «Каких билетов? В какой театр? В наш, что ли? А у нас есть столько мест рядом?»

Я до сих пор смеюсь, когда представляю себе этот диалог со стороны звонящих: сидит на том конце «сибирский валенок», который вообще не понимает, о чем с ним говорят. Или прикидывается. И ведь пока мне не сказали слово «тысяч», до меня так и не дошло. Потом знающие люди мне объяснили, что это были конкуренты, чтобы скомпрометировать нас и записать. Я бы сейчас послушала эту запись! Когда мы узнали, что заняли третье место по стране, стало все понятно, зачем это было. 

Для таких вот ситуаций, и не только таких, были необходимы юридические знания, чтобы понимать, кто и чего от нас хочет.

Ты говорила, что у тебя есть еще какое-то образование. Зачем тебе столько?

— Все мои образования появлялись по мере необходимости. В какой-то момент возникла потребность повысить квалификацию в маркетинге. Я отучилась на маркетинге еще в рамках экономического образования, но мне нужна была отдельная корочка по нему. И тогда я пошла на переподготовку кадров в Институт бизнеса на базе НГПУ. Это был 2020 год, я училась параллельно на двух направлениях: бережливое производство и маркетинг. Поэтому, пока все «отдыхали» на карантине, я каждую неделю сдавала какой-нибудь экзамен. 

Когда ты плотно занялась агентством, у тебя было ощущение, что ты нашла свое предназначение?

— Я об этом никогда не думала. Конечно, когда я вышла в самостоятельную деятельность, меня всегда удивляло, что я иду по этому пути так, как будто знаю, куда идти. Конечно, это подкрепляется сейчас знаниями, компетенциями, опытом, которые помогают четко простроить маршрут. Но самое интересное — я его видела сразу. Вот это меня больше всего удивляло.

А что ты еще хотела бы сделать? Остается у тебя какая-то мечта, нереализованная идея?

— Мечты, конечно, есть. Есть большое желание сделать медицинскую премию и понимание, что это необходимо отрасли. Сделать ее именно в Новосибирске, чтобы она масштабировалась отсюда. Мы как медицинский кластер, медицинский научный центр страны, в принципе, можем стать основоположниками такой премии для отрасли. И эта премия должна быть, безусловно, по всем направлениям: и медизделия, и медуслуги, и страховая медицина, и технологии/инновации. Это остается проектом, к которому я пока не подступилась и не распланировала. Может быть, пока не доросла. Но, на мой взгляд, в принципе, это вполне можно реализовать. И, конечно, это будет хорошим маркетинговым крючком для региона.

Еще я очень хочу выйти в тему медицинских изделий, помочь Новосибирску стать центром, где можно получить необходимое обучение, если ты хочешь начать выпускать медизделие. Это и вопросы контрактного производства, и поиска инвесторов, и сбыта. Эта тема сегодня максимально на подъеме, в том числе в связи с геополитическими событиями, благодаря которым мы стремимся выйти на технологический суверенитет. В общем, пока это в стадии идеи, но думаю, что это тоже можно реализовать.

Ну и, конечно, я нацелена на развитие проекта «Здоровый субботник» по регионам. Есть желание провести «субботник» в один день в нескольких городах.

Когда ты получила звание «Человек года в сфере медицины», что ты ощутила в этот момент, наложило это какую-то дополнительную ответственность? Или ты подумала: «Наконец-то»? 

— Хороший вопрос. Я вообще не ожидала, что назовут мое имя. Даже не потому, что не считаю себя достойной, а просто не думала, что меня могут выбрать, хотя меня уже третий раз номинировали. Мне казалось, что номинация имеет отношение сугубо к медицине, и победить должен врач или руководитель клиники. Но круто, что меня оценили за проект, который, по сути, объединяет, сообщество. Конечно, это тоже важная деятельность на рынке. Это очень приятно — осознавать, что ты первый маркетолог, который вообще взял такую премию. 

Фото предоставлены Ириной Овдиной