Когда бренду пора меняться: три сигнала и главные ошибки ребрендинга

Переосмысление бренда — процесс, требующий точности, смелости и уважения к аудитории. Для бизнеса это не просто смена логотипа или упаковки, а способ заявить о своем развитии, изменении стратегии или желании быть ближе к потребителю. Но любое неосторожное движение может обернуться потерей клиентов, особенно в регионах, где связь с брендом строится на доверии и здравом смысле, а фальшь чувствуется мгновенно.

Когда и зачем бизнесу стоит меняться? Как не потерять свою аудиторию в процессе трансформации? И почему сибирские потребители особенно остро реагируют на неискренние перемены? На эти вопросы ответила управляющий партнер и креативный директор агентства «Мелехов и Филюрин» | Conpiracy.Works, создатель проекта «Брендотека» и один из главных экспертов по брендингу в регионах Елена Виноградская.

Когда пора меняться: три сигнала к ребрендингу

По словам Елены Виноградской, существует три четких признака того, что компании пора задуматься о ребрендинге. И первый из них — снижение узнаваемости или ухудшение имиджа.

Если целевая аудитория начинает воспринимать бренд как устаревший, скучный или неактуальный, это повод для срочного пересмотра. Признаки этого — снижение конверсии, ослабление реакции на маркетинговые активности, падение вовлеченности в соцсетях. И часто эти изменения происходят без прямой обратной связи от клиентов, — объяснила эксперт.

Второй сигнал — внутренние изменения бизнеса. Расширение ассортимента, выход на новые рынки, смена стратегии или целевой аудитории требуют отражения в бренде. В противном случае возникает когнитивный диссонанс: потребители не понимают, кем стала компания и зачем с ней взаимодействовать.

Третий сигнал — изменение внешней среды. Изменения в поведении потребителей, в коммуникационных трендах и визуальной культуре — все это делает необходимым обновление бренда, считает Елена Виноградская. Особенно это актуально в Сибири, куда общероссийские тренды доходят с опозданием. Без адаптации к новым условиям бренд потеряется в информационном поле.

При этом, подчеркнула эксперт, сигналы часто проявляются одновременно. Их игнорирование чревато потерей не только новых клиентов, но и лояльного ядра.

Освежиться или меняться всерьез?

Многие компании ошибочно полагают, что ребрендинг — это просто «косметика». Однако, как объяснила Елена Виноградская, главное — разобраться в сути изменений:

Если бизнес остается прежним, но требует визуального обновления, достаточно косметических мер: актуализация логотипа, редизайн сайта, обновление упаковки. Но если изменились продукты, аудитория или стратегия, — требуется глубокий пересмотр позиционирования, визуала и коммуникации.

Важно помнить: ребрендинг — это не всегда про «покрасить забор новой краской». Это про обновление смыслов. Особенно в Сибири, где потребители остро чувствуют фальшь. Если компания изменила обложку, но внутри осталась прежней — это вызывает недоверие.

Ошибки ребрендинга: чего стоит избегать

Первая и самая распространенная ошибка — ребрендинг без цели. Многие компании обновляют фирменный стиль просто потому, что «так модно» или «у всех так». Это бесполезно и даже опасно.

Вторая ошибка — копирование чужих решений. Попытка перенести успешный московский стиль в Новосибирск без адаптации к местной специфике может обернуться провалом: разные аудитории требуют разного подхода.

Третья ошибка — отсутствие коммуникации с клиентами. Если изменения происходят внезапно, без объяснений, — это вызывает отторжение, особенно при радикальной трансформации.

Чтобы этого избежать, необходимо ясно формулировать цели ребрендинга, изучать свою аудиторию с помощью методов «доказательного маркетинга», вовлекать клиентов в процесс изменений — через предварительное информирование, открытые обсуждения, голосования, рассказы о закулисье трансформации.

Как правильно вовлекать аудиторию

Как подчеркнула Елена Виноградская, вовлечение — ключ к сохранению лояльности. Для этого вам необходимо заранее подготовить аудиторию. Объясните потребителям, что и почему будет меняться — через соцсети, сайт, email-рассылки, офлайн-мероприятия.

Рассказывайте живые истории. Например: «Нам 10 лет. Мы выросли и хотим стать ближе к вам — понятнее и современнее». Позвольте клиентам прикоснуться к бренду. Покажите варианты нового фирменного стиля, дайте возможность проголосовать, поделитесь бэкстейджем: кто и как работал над обновлением.

Примеры из практики: провалы и успехи

Эксперт поделилась реальным кейсом неудачного ребрендинга в Сибири. Компания ориентировалась на московские тренды и отказалась от всей локальной идентичности, привычных образов и визуальных элементов. Итог — аудитория перестала узнавать бренд, продажи резко упали, а вернуть доверие оказалось непросто.

И наоборот — успешный пример: ресторатор Денис Иванов. Он сумел обернуть локальные смыслы в современную форму: сибирская тема не исчезла, но получила новое прочтение в интерьере, подаче блюд, коммуникации. В результате бренд оказался понятен и местным жителям, и туристам.

Локальный контекст: не только про географию

Восприятие ребрендинга в Сибири отличается в зависимости от города. В Новосибирске и Красноярске аудитория более открыта к новизне благодаря уровню образования, доходов и культурной «насмотренности». В малых городах больше традиционализма и осторожности.

Однако разрыв между городами постепенно стирается, в частности благодаря интернету, соцсетям, глобальному культурному обмену. Например, молодежь в Норильске сегодня одевается практически так же, как в Лондоне, и пьет тот же модный раф. Сегодня важен не размер города, а степень включенности в глобальные тренды, — рассказала Елена Виноградская.

Что важнее: история бренда или его современность?

Для широкой аудитории первостепенна актуальность бренда здесь и сейчас. Эмоциональная связь с историей важна, как правило, для владельцев, сотрудников и «старой гвардии» клиентов.

По словам эксперта, если компания начинает говорить о своей великой истории, но не предлагает ничего современного, она рискует утратить доверие.

Пример — Gloria Jeans: несмотря на обновление коллекций, бренд у многих остается «прошлым» из-за неактуального восприятия. Поэтому важно сохранять только те элементы истории, которые действительно значимы для клиента, и фокусироваться на современных понятных преимуществах, — подытожила специалист по брендингу и локальному маркетингу.