«Без позиционирования трудно растить узнаваемость и масштабироваться»

Что же такое позиционирование? И зачем оно нужно?

Лежат две автомобильные шины на полке магазина, одна говорит другой:

— Спорим: меня купят первой? Я создана из инновационных материалов, у меня самое крепкое сцепление с дорогой. Я надежная и экологичная! Меня смело можно брать в семью. Я хоть на семиместное авто подойду, хоть в речке детей на себе катать.

Вторая отвечает:

— Подумаешь, экологичная она и надежная. Я вот искусно созданная лучшими итальянскими разработчиками. Со мной автомобиль будет плавно входить в повороты на любой скорости. А аквапланирование у меня такое, что любой позавидует. В семью ее можно брать, ха! Я идеально подхожу для Бугатти, Мазерати, Феррари.

Тут откуда-то слышится голос:

— Бугатти, Мазерати, семья, речка — чушь все это! Вот я — для настоящих суровых машин! Со мной и в снег, и в грязь, и на крутой подъем, и на скользкий спуск. Я крепче хватки медведя! В любых… Ну, в общем, без меня — никуда!

Все три истории — это и есть позиционирование. Вы же абсолютно точно поняли, чем эти шины отличаются друг от друга, для каких авто предназначены и для каких потребителей подходят.

Позиционирование — это четкая характеристика бренда или отдельного продукта на рынке. Его отстройка от конкурентов или схожих товаров. При этом максимально понятная для покупателя.

С помощью позиционирования вы:

— выражаете свою уникальность,

— занимаете свое место на рынке,

— становитесь видны своей аудитории,

— точно попадаете в запрос своей аудитории или формируете новый спрос,

— отвечаете продуктом на этот запрос,

— коммуницируете с аудиторий, приманивая ее к себе.

Как следствие верного и точного позиционирования — аудитория голосует рублем за ваш продукт, за серию продуктов, за бренд в целом. Итак, мы выяснили, что позиционирование способствует усилению продаж.

Что происходит, когда позиционирование отсутствует?

Происходит что-то где-то и трезубец. Товар или услуга как-то кем-то покупаются или, наоборот, долго не востребованы, а схожие товары и услуги конкурентов разлетаются со скоростью ракеты. Ваш бренд почему-то то усиленно выбирают, то резко о нем забывают. И тут, как на зло, подъехал кассовый разрыв вместе с оправданиями из серии: «Не сезон», «Это все из-за поставщиков — они цены подняли, а мы вынуждены продавать дороже, вот никто и не покупает» и т. д.

Не спорю, есть некоторые бизнесы с ярко выраженной сезонностью, например, продажа лыж и коньков, аренда летних беседок и велосипедов в Сибири. Но отойдем от сезонности. Без позиционирования трудно растить узнаваемость и масштабироваться в другие города и страны. Как вы будете повышать узнаваемость каких-то просто шин, о которых вы можете с упоением рассказывать полдня, но не можете четко сформулировать в двух коротких предложениях их преимущества? Как будете увеличивать продажи?

Допустим, в своем городе вы как-то справились с этой задачей. Что будете делать при заходе в другой город? Просить: «Возьмите, пожалуйста, на реализацию наши шины, они правда крутые! Подходят вообще всем». «Нужно» или «подходит вообще всем» — это любимое у предпринимателей. Но покупатель себя не ассоциирует вообще со всеми. Особенно, если учесть неизменное «если все пойдут с крыши прыгать, ты тоже прыгнешь?», помноженное на «я не все» и усиленное теорией поколений, где современные люди — сплошные уникальные личности. Тут очень важно попасть не только в запрос, но и в ценности своего покупателя, учитывая, что конкуренты тоже активно себя продвигают и работают с аудиторией. Именно здесь выручает позиционирование с точно проработанными УТП (уникальным торговым предложением) и УЦП (уникальным ценностным предложением).

Итак, что дает позиционирование?

Для бренда: узнаваемость, популярность, высокий интерес со стороны клиента, усиление позиции на рынке, масштабирование.  

Для маркетологов: выстраивание доверия и коммуникации с аудиторией, выбор верных площадок для рекламы, привлечение аудитории, формулирование точных предложений, разработка новых продуктов и вывод их на рынок, отлаживание сервиса.

Для специалистов по продажам: точное понимание, что он продает, аргументы, знание, как можно повлиять на увеличение продаж.

Теперь вы готовы одним предложением четко ответить на вопрос: «Какое у вашего бренда позиционирование?»