О рынке автомобилей и логике замолвить слово

Директор «ТСК, лаборатория развития» Татьяна Аржаева

Конечно, кредит в текущих условиях брать и выдавать рискованно. А еще его брать крайне неразумно — у многих потенциальных клиентов здравый смысл еще сохраняется. Переплата за кредит поражает своими размерами и вызывает у многих вопрос, тем ли они занимаются… Но речь не об этом. Речь о том, что есть и другие причины падения продаж.

Сайты официальных представителей и дилеров, белых салонов вызывают эмоции, однако, не те, которые ими планировались. Хотели воодушевления, интереса, желания купить авто, а получили раздражение и негатив. Причина? Надо поменьше слушать рекомендации из серии «кручу-верчу-обмануть хочу» и побольше прислушиваться к здравому смыслу (с ним у нас очень напряженно). Эмоциональная составляющая в продажах как авто, так и квартир, имеет значение, но это НЕ единственная составляющая.

Важны еще информативность, логика, ответы на возможные вопросы, структура, понятность, ясность, прозрачность и пр. Со всем этим — проблемы на всех этапах продажи! Конечно, создавать условия для звонка в автосалон важно, однако способ имеет огромное значение. Потенциальный клиент должен звонить, потому что ему реально стал интересен вариант, а не потому, что он ничего не понял, и пытается разобраться, есть здесь шанс на хоть какое-то доверие или нет. Реально интересно и ничего не понял, не получил нужной информации — это очень разные вещи. Первое продает, второе — отталкивает. К сожалению, на рынке авто с избытком второго, и явная нехватка первого.

Эмоциональные продажи имеют место, импульсные покупки — аналогично. Но… Они на 100% работают в низкоценовом сегменте, доступных товарах и услугах, а вот там, где речь идет о средних суммах или, тем более, высоких, нужна еще работа на уровне логического ума, чего, увы, на рынке практически нет, и это имеет свои последствия для продаж. Когда на рынке кризис, потребность в инструментах продаж, основанных на логике, возрастает еще больше.

По-прежнему модная тема — воронки продаж. Если кратко — заход на сайт (и пр.), заявка — звонок, визит в салон, продажа. Но есть качество этой воронки. Если после захода на сайт, лид в раздражении и сомнениях, звонок — НЕ качественный. Воронка НЕ качественная. Все. Дальше можно не идти. Решать проблемы нужно на самом первом этапе — сайте (или объявлении и пр.)! А если на этапе звонка ситуация повторилась? То визита в салон не будет, а значит, и не будет продажи. Но что делают при этом некоторые интернет-маркетологи, кроме того, что зарабатывают на маркетинговой и интеллектуальной некомпетентности своих заказчиков (Обидно это слышать? Обидно терять продажи из-за этого). Они говорят: «Вот, смотрите, мы же создали поток звонков!». Создали. КАКИХ звонков? Качество этих звонков какое? Это потенциально лояльные клиенты или те, которые будут проверять компанию и ее менеджеров на вшивость, потому что уже потеряно доверие? Одно дело — положительно настроенный клиент, и другое дело — клиент в претензиях и сомнениях, к которым менеджеры не готовы, и как работать с этим, порой не знают.

Но что делают эти «маркетологи» дальше? Они предлагают схемы того, как звонок перевести в визит в салон… А когда что-то идет не так (а оно обязательно при таком подходе идет не так) говорят: «Мы же завели к вам поток звонков? Значит, мы молодцы. Это ваши менеджеры не умеют с ними работать». Да, многие менеджеры не умеют работать. Только речь не о продажах. Продавать-то они как раз могут, и некоторые даже вполне хорошо. Они не умеют работать в схемах, лишенных элементарного здравого смысла. Но в этом случае вопрос не к менеджерам, а к тем, кто эти схемы придумал и внедряет.

Приведу реальный пример. Но на рынке недвижимости. Была когда-то у одной строительной компании акция: «Трешка по цене однешки». Звонки и визиты в салон превысили максимальные нормы в четыре раза! Потрясающий результат? Нет. Потому что, когда потенциальные клиенты узнавали о том, что речь идет об однешке, которую можно из-за окон превратить в трешку-студию, правда, при этом комнаты будут такими, в которых можно только стоять и сидеть, как вы думаете, какими словами осыпали менеджеров и компанию? Да, тем самыми — из могучего нецензурного. Что делал руководитель отдела маркетинга? Говорил, что продажники не умеют работать с лидами. С лидам-то продажники умели работать, они не умели работать с глупостью маркетолога. После анализа причин и следствий маркетолог был уволен, а компания год приводила в порядок репутацию.  

Воронка на авторынке, как и на любом другом, важна, заводить клиентов в салон нужно. Однако имеет значение качество этой воронки, способы, которыми это делается, тем более на сложном рынке. А для этого нужно очень четко понимать, какими способами это делают, насколько они реально профессиональны и разумны. И сколько лидов из-за этой неразумности уже было потеряно — а значит, и продаж. И если на растущем рынке на это можно закрыть глаза, то на падающем каждый лид действительно важен, и он должен быть качественным (а не только количественным).  

С учетом этого смотрим, что еще дальше происходит на этапе звонка. Ошибок — масса. От некачественного распределения звонков, заматывающего выявления цели обращения, сложного поиска продавана, до того, что продаваны не умеют проходить проверки клиентов, которые в таких случаях неизбежны. И это еще не все ошибки, а лишь их малая часть. 

Еще одна ошибка, которая есть как на сайтах, лендингах и объявлениях на профильных платформах, так и в работе менеджеров на этапе звонка, это — ценовая политика. С этим — огромные сложности. Подходы к ценообразованию, ценовые стратегии (их несколько десятков), ценовые игры (аналогично много), ценовые акции (и их немало) — это то, что нужно знать глубоко, с точным пониманием всех нюансов применения, а не по принципу «слышу звон, да не знаю где, он, но все равно сделаю». На растущем рынке незнание этого клиенты могут и простить, а на падающем это чревато потерей клиентов. Ценовые стратегии — разные: есть достаточно простые и понятные для клиентов и для менеджеров, а есть очень сложные. В случае использования последних менеджеры должны знать, какие вопросы будут у клиентов, как нужно на них отвечать, да и в целом необходимо при реализации таких стратегий учесть все нюансы их применения. Это, кстати, в текущих условиях верно и для рынка недвижимости.

Еще одна ошибка в работе менеджеров на этапе звонка и общения в мессенджерах — это слабое понимание типов клиентов, потребностей, неумение их выявлять или формировать, слабый сервис на этом этапе. То есть по факту менеджеры не умеют «продавать» по телефону и «по мессенджерам». Либо их «заставляют» применять «скрипты» по якобы заведению клиента в салон, что в большинстве случаев делать не нужно либо делать нужно правильно.  

Что в итоге? Хотели завести клиентов в салон, а сделали все, чтобы их отпугнуть. Что еще? При объявлениях на профильных платформах, конечно, нужно продвигать свой салон, но… Покупатель машины покупает НЕ салон, он покупает У салона, он НЕ на салоне будет ездить, а НА машине. Поэтому больше нужно уделять внимание именно авто, а затем уже салону. Акценты имеют значение, и их нужно расставлять корректно.

Теперь немного о вторичном рынке — продажах б/у авто. Хозяева и машины бывают разные. Одно дело — когда машину продает хозяин авто, далекий от технологий маркетинга и продаж, другое дело — когда речь идет о салоне. Можно было бы усилить не только объявление некоторыми интересными вещами, о которых любой автофанат (или фанат бренда, марки) в теме, но сделать более качественную предпродажную подготовку (с этим тоже есть проблемы).

И последнее — так называемые серые и прочих оттенков и цветов автосалоны, которые на весьма удивительных условиях предлагают взять кредит (услуга по согласованию кредита может стоить 150 000 руб.), продают машины (отдельная и удивительная история) и пр. Было бы неплохо, чтобы официальные дилеры и белые салоны вели совместную деятельность по информированию жаждущих купить авто о серых схемах, а для этого еще нужно намеки на них (спасибо тем самым некоторым интернет-маркетологам) убрать и у себя. Несмотря на то, что рынок имеет некоторое количество достаточно цивилизованных игроков (хотя и по ним порой есть вопросы), он все еще весьма разнообразный по своим цветам и оттенкам, и определенную путаницу в этом создают некоторые, весьма специфичные, технологии маркетинга и продаж.

В целом же можно сказать, что высокие кредитные ставки обнажили как серость подходов на рынке, так и некомпетентность авторынка, огромную путаницу в понятиях и способах работы. Результат — падение продаж, что в условиях официального ухода целого ряда автобрендов ставит не только отдельные салоны, но и всю отрасль на грань выживания, где лидирующее положение де факто занимает традиционная и новая вторичка (параллельный импорт).

Что делать? Анализировать дотошно и на основе здравого смысла, разумности, логики свои системы маркетинга и продаж, приводя их в порядок, применяя для клиентов четкие, ясные, понятные, прозрачные, структурные логичные схемы, особенно к сложным подходам и стратегиям, убирая лишнее, запутанное, манипулятивное, чересчур эмоциональное. Кто быстрее это поймет и сделает — соберет с рынка то, что можно собрать даже в таких условиях.

Фото спикера: из личного архива