Игорь Кевченков: «Почти треть мелких ювелирных компаний РФ может уйти «в тень»

Маленькие предприятия часто становятся первыми жертвами экономического кризиса: они начинают массово закрываться, будучи не в состоянии пережить ни рост налогов, ни введение новых ограничивающих законов для отрасли, ни дополнительных расходов, сопутствующих им. По мнению генерального директора компании «Русский ювелир» Игоря Кевченкова, негативные перемены пришли и в ювелирную сферу, но есть нюанс:

Они не закроются, но, к сожалению, это приведет к ситуации, когда предприятие, не способное работать в рамках нового законодательства и налогообложения, просто уйдет в тень. А это, в свою очередь, приведет к четкой сегментации рынка.

Как изменился российский ювелирный рынок после 2022 г.?

— С 2022 г. ситуация на ювелирном рынке сильно изменилась. Как началась спецоперация, из России ушли практически все бренды дорогого ювелирного сегмента: «Шопар» (Chopard), «Картье» (Cartier), «Тиффани» (Tiffany), «Булгари» (Bulgari). Все бутики стоят закрытые в центре Москвы. Самое интересное, что они не бросают эти места, а продолжают платить аренду. Просто закрыто и написано, что не работает «до определенного момента». А этот «момент» с 2022 г. не наступил.

Но одновременно с этим появилась возможность для российских ювелирных компаний лучше проявиться, что, собственно, и произошло. Много интересных молодых брендов вышло на российский рынок: Лиза Борзая (Liza Borzaya), фирма «Меркурий» (Mercury), «Алроса» (ALROSA). Они держат свою марку, и это высокий показатель для сегмента в России и в ювелирном искусстве.

Как изменилось покупательское поведение в вашем сегменте?

— Что касается покупательской способности: два года пандемии, три года спецоперации — этот затяжной кризисный период сильно сказался на привычках людей. А также на них отразилось очень интересное событие на рынке драгоценных металлов: за этот же период более чем на 100 % увеличилась стоимость золота — с 2000 долларов за унцию (31 грамм) до 4300 долларов. То же самое произошло с серебром и другими драгоценными металлами. Это сильно сказалось на ценах ювелирных изделий. А ведь мы планировали, что стоимость золота составит 4000 долларов за унцию только к Новому году. То есть произошел серьезный скачок.

Это следствие того, что драгметаллы оказались единственной «гаванью сбережения», куда можно перекачать финансы, когда происходят изменения на общем рынке. Сегодня доллар как мировая валюта потеснился, евро тоже серьезно откатился назад. Многие азиатские компании и страны вообще рассматривают их в последнюю очередь как способ сбережения и вложения средств. А золото тем временем только за 2024 г. показало рост более 40%. И поэтому, когда я слышу, что деньги нужно положить под 30% в банк, то отвечаю, что лучше купить золото, и через год оно вырастет сильнее, чем ваши вложения. Золото более ощутимо.

И все-таки, возвращаясь к покупательскому поведению: стали ли люди более экономными, рациональными из-за кризиса?

— Раньше модель покупательского спроса строилась событийно. Например, на Новый год продажи увеличивались почти в два с половиной раза, на 8 Марта — в два раза, на выпускные экзамены тоже был рост. В честь начала взрослой жизни, поступления в вуз также покупались первая цепочка, кулончик, золотые сережки и прочее.

Сейчас все по-другому. У каждого человека или семьи есть важные события в жизни: дни рождения, юбилеи, свадьбы, рождение детей — и теперь к этим праздникам приурочивается приобретение ювелирных изделий. А вот спонтанных покупок стало очень мало. Раньше незапланированная покупка на 15-20 тыс. руб. могла произойти внезапно, по настроению. Сегодня грамм золота на прилавке стоит уже 12 тыс. руб., то есть трехграммовая цепочка обойдется тысяч в 40, а это многовато для спонтанных трат.

И еще один момент, который забрал у нас покупателей: государство предложило людям очень хорошие условия по депозитам. И многие отнесли свои сбережения в банки: по последним данным, там сейчас лежит около 630 млрд руб. Это колоссальная сумма! Получается, что эти деньги выведены из торгового оборота. И по моим наблюдениям, даже в пятницу и выходные дни в торговых центрах людей почти нет, а на парковке всегда есть свободные места. Это яркий показатель ситуации.

Как изменился рынок поставщиков сырья и инструментов для обработки?

— По оборудованию и обработке драгоценных металлов мы завязаны в основном на западные компании. Раньше мы пользовались инструментами фирм «Валорб» (Vallorbe) и «Бержеон» (Bergeon) из Швейцарии, «Шмальц» (Schmalz) из Германии. Пилки, надфиля и прочее — весь инструмент шел оттуда. Но в связи с изменениями рынка сейчас мы пользуемся продукцией азиатских компаний. Качество у них гораздо хуже, к сожалению, поэтому стараемся беречь точный инструмент как зеницу ока. В этом плане ювелирке пришлось переформатироваться: по инструменту и оборудованию мы полностью развернулись с Запада на Восток.

Что касается сырья, то государство жестко регламентировало работу по драгметаллам и драгкамням, поэтому сейчас источник закупки сырья — либо банк, либо аффинажный завод. Там уже все проверено и прошло лабораторные исследования, благодаря чему мы четко знаем содержание материала, примесей и др. По камням же ничего не изменилось. К сожалению, в России огранка практически полностью утрачена. Сегодня небольшое количество готового продукта выпускает только ALROSA. В основном, покупаем российское же сырье, но обработанное за рубежом.

Кто-то пришел в РФ из-за рубежа занять освободившуюся ювелирную нишу?

— Нет, ничего такого не случилось. Компании как работали, так и работают. Сейчас наблюдается очень мощное наполнение торговой сетки товаром, потому что ни таких продаж, как раньше, ни такой ротации товара на прилавке нет. Поэтому заполнение идет постепенно — по методу выбывания товара с прилавка.

Кроме того, в 2023 г. изменился закон о работе предприятий с золотом: вся ювелирная отрасль перешла на полное налогообложение. С 2023 по 2025 г. из-за этого очень много предприятий ушло с рынка — я думаю, процентов 35-40 точно.

Как это сказалось на отрасли?

— Судя по последним выставкам, например, сентябрьской «Джунвикс» в Москве, стало сильно меньше уникальных суперизделий. Раньше, когда к выставке готовились и соревновались, то каждое предприятие старалось сделать как можно больше нового и красивого. Сейчас этого стало гораздо меньше.

На фоне геополитического кризиса консолидация ювелирного сообщества усилилась?

— В ювелирке такого понятия, как консолидация, нет. Есть просто предприятия, которые придерживаются правил игры и работают в определенных государством рамках. Ювелирной отрасли как таковой не существует, нет такого объединения в России — у нас каждый сам по себе. Есть только регулирующие органы.

Что тогда представляет собой русский ювелирный сектор?

— У нас в РФ есть четыре школы русского ювелирного искусства: в Санкт-Петербурге, Москве, Костроме и Екатеринбурге. Когда ювелирные заводы Советского Союза закрылись, вокруг них выросло много мелких предприятий. Причем в Екатеринбурге их целая плеяда: например, Моисейкин, Чамовских, Демидов, Наташа Либель — это фирмы, которые образовались вокруг бывших ювелирных заводов Урала. В Москве был Московский экспериментальный завод, где делали изделия с бриллиантами, и был МЮЗ, где выпускали серебряные изделия. Также в Санкт-Петербурге был завод «Русские самоцветы», вокруг которого тоже появилась целая плеяда малых предприятий.

Экспериментальный завод в Москве вообще в советское время был единственным, кто работал с бриллиантами. И вокруг него тоже создалось множество малых предприятий, в том числе и мы можем считать себя его осколком. Потому что, когда мы начинали создавать нашу компанию, специалисты этого завода нам помогали, поднимали наши предприятия 30 лет назад. С тех пор положение в российской ювелирной сфере не сильно изменилось.

Мелкие предприятия часто не выживают в условиях кризиса из-за введения новых ограничивающих законов и т.п. Какие последствия от этого могут быть?

— Они не закроются, но, к сожалению, ситуация приведет к тому, что предприятие, не способное работать в рамках нового законодательства и налогообложения, просто уйдет в тень. А это приведет к четкой сегментации рынка. То есть какие-то предприятия будут нормально работать в рамках легитимизации. И будут предприятия, которые, например, продают продукцию на «Авито»: там много изделий предлагают — хоть с клеймом, хоть без него. При этом нельзя забывать, что вся ювелирная промышленность находится под уголовной ответственностью. Две статьи — за незаконный оборот драгметаллов и за незаконное клеймение — являются дамокловым мечом над любым производителем или торговцем.

И сколько может оказаться тех, кто уйдет в тень?

— Много, я думаю. У нас ведь вся ювелирная промышленность — это не крупные предприятия, а множество маленьких. И из них может уйти процентов 30 и даже больше.

В недвижимости, например, когда небольшая стройкомпания начинает уходить в банкротство, ее может поглотить большая. А как в ювелирном бизнесе?

— В ювелирном такого не будет. Потому что крупные ювелирные компании часто очень закредитованы, тяжеловесны и неповоротливы. Это очень проблематично — принять в себя кого-то еще, когда у тебя и так огромное количество торговых точек, и ты даже не можешь вовремя реагировать на все сигналы и часто не понимаешь, что вообще происходит.

А что происходит?

— Ситуация такая: если в течение месяца почти на 18-20% выросла цена драгметалла, то владелец ювелирного бизнеса должен отреагировать жестко — поднять цены на изделия на прилавках. Но при сегодняшних условиях он не может этого сделать, потому что у него и так ничего не покупают, а если продукция еще и подорожает, то клиентов вообще не станет. И при этом ему еще нужно обслуживать кредитную задолженность. Здесь все тянется одно за одним. Оборачиваемость промышленности сектора ювелирных изделий с бриллиантами сейчас составляет около десяти лет. Такая волатильность очень тяжела.

Единственное, что в этом случае радует: у нас нет ни «усушки», ни «утруски». У нас не скоропортящийся товар, а золото и камни — они только дорожают. То есть можно все поставить на паузу, переоценить изделие и двинуться дальше.

Сейчас тренд на экопотребление. Не стали ли больше выращивать камней, чем добывать? Как это вообще сказалось на рынке камней?

— В ювелирке это не экопотребление, просто специалисты нашли возможность лабораторным способом создавать алмазы, что и дало толчок развитию направления. Сначала их делали для электроники (производства плат), а потом увидели, что получается сырье, из которого можно огранить хорошего качества бриллианты.

Так вот, в течение семи лет цена на лабораторные бриллианты упала. Согласно сравнительной таблице Рапапорта, выпускаемой на базе еженедельного анализа ювелирного рынка, лабораторные камни показали минус 20 % к цене натуральных. Но это было семь-восемь лет назад. Сегодня соотношение к цене — минус 98 %. Фианит стоит сегодня 100 руб., муассанит, который еще лет пять-семь назад стоил тысячу долларов, сегодня обходится в сотню, а лабораторный каратный бриллиант при цене на натуральный в 5 тысяч стоит 150-200 долларов. Ну, и с созданием технологий, думаю, лабораторные камни и вовсе уйдут в цену сырья плюс огранка. Получится цена где-то около 100 долларов. При этом искусственные камни по физическим и химическим свойствам — такие же, как и натуральные. Они точно так же выглядят и так же блестят. Из них тоже заказывают украшения.

Если они одинаковые, почему тогда такая разница в цене?

— Высокий ценник на натуральные камни — это то, что сегодня поддерживается англо-американскими корпорациями. В него заложена нехватка камней определенного качества и уровня, что и создает ценность изделия. При этом все очень индивидуально, как, например, в ситуациях с очень редкими камнями. Почему турмалин Параиба может стоить дороже бриллианта? Потому что их практически не осталось. Цена высококачественного изумруда или натурального рубина хорошего качества и огранки тоже может быть выше, чем у обычного бриллианта.

Что ждет ювелирный рынок дальше?

— Рынок ждут изменения. Во-первых, потому что ужесточается контроль со стороны государства, причем как за вывозом товара за рубеж, так и за его ввозом. Во-вторых, у нас ввели систему QR-кодирования, когда на металлическое изделие наносится физмаркировка. Это система государственного контроля: QR-код при считывании показывает информацию о том, кто создал это изделие, когда, из какого материала и т.д. Фактически это еще один паспорт. С 1 сентября 2025 г. вся ювелирка должна иметь такой код. Для этого продавцам нужно изымать из продажи все немаркированное и отправлять на пробирную инспекцию. В противном случае, если на изделии нет кода, его не имеют права продавать и даже могут изъять в пользу государства. Насколько я знаю, по Новосибирску далеко не у всех ювелиров стоят эти коды.

Получается, новое правило опять создает дополнительные траты для бизнеса?

— Естественно. Причем сюда входят не только прямые финансовые затраты, но и косвенные, так как все изделия нужно изъять с прилавка на пару месяцев для прохождения пробирной инспекции. Все это по итогу выливается в немаленькую сумму. Посмотрим, как все это будет происходить. Всегда есть риск, что получится, как и с российской огранкой камней: с 2000-х гг. сфера хорошо развивалась, насчитывалось более 15 тыс. огранщиков в стране, а фабрики по огранке алмазов были даже в Барнауле. Потом ввели несколько законов, и у нас осталось порядка 500 огранщиков на всю Россию, да и те — под эгидой ALROSA.

А как сам «Русский ювелир» себя чувствует в современных реалиях?

— Глобально ничего не изменилось. Просто стало меньше времени для творчества, а больше приходится заниматься бумагомарательством и копанием. Сейчас это основное.