Светлана Шпадырева: «Я даю новую жизнь вещам, которые оказались невостребованными»

Светлана Шпадырева в 2023 г. основала бренд женской одежды EXPONAT и теперь развивает экологичное направление «апсайклинг» (от англ. upcycling — «творческое вторичное использование»). Мужские костюмы и пиджаки, незамеченные покупателем, она трансформирует в эксклюзивные женские образы, соединяя два трендовых направления — мужскую лаконичность в женской моде и смыслы бережного потребления. Цель — создать успешный бизнес, который не только украсит и индивидуализирует женщину, но и сохранит ресурсы планеты.

Основательница бренда рассказала «Деловому кварталу», что такое апсайклинг и как он развивается в Сибири, о трендах экомоды и о том, почему переделывать вещи выгоднее и экологичнее, чем шить их с нуля.

С чего все началось, как вы пришли к экомоде и апсайклингу?

— Три с половиной года назад я прошла обучение в Московской онлайн-академии брендинга и дизайна «Метрикс». Цель была — создать такой собственный бренд, чтобы он принципиально отличался от остальных, найти какую-то свою фишку. Просто создавать одежду сейчас недостаточно, важно иметь миссию, ценности и философию, за которой пойдут люди. В первый же месяц учебы состоялся урок «Испорченный пиджак». Задание было — из мужского пиджака сделать креативный оригинальный предмет женского гардероба. Я начала экспериментировать и показывать это в соцсетях. Второй и третий вариант у меня сразу купили. А потом во время показа «Экологичный Новосибирск» у меня скупили вообще всю коллекцию. Тут я поняла, что этим нужно заниматься. 

Как раз на уроке «Испорченный пиджак» я и узнала об апсайклинге. Стала читать литературу и выяснила, что это популярный тренд в Европе и Америке. Я решила начать развивать его у нас в Сибири. Что такое апсайклинг? Это творческая переработка ненужных вещей. Его цель — дать новую жизнь изделию, наделить новыми ценностями, чтобы его захотелось носить и пользоваться. Причем я работаю именно с новыми мужскими пиджаками, которые не продались в магазинах. На меня сами выходят производители костюмов, у которых есть стоковые вещи. И когда я углубилась в тему, то обнаружила, что многие бренды не могут продать уже отшитую одежду. А апсайклинг — направление, не требующее больших ресурсов и вложений. Зачем тратиться на пошив новых вещей, их продажу, а потом делать скидки, чтобы их купили, если можно переделать из готового? Кроме того, пиджак с мужского плеча — это мировой тренд, причем, согласно прогнозам, долгоиграющий. Смешение стилей — маскулинности и женственности — будет актуально еще долгое время.

Как придумывался бренд и откуда такое название?
— Год назад во время обучения в маркетинговом агентстве «Мелехов и Филюрин» я искала название, прорабатывала ценности, философию и ДНК бренда. Так вышла на название, которое очень ярко отражает суть того, что я делаю — EXPONAT. Экспонат — это произведение искусства в единственном экземпляре. По сути я и создаю такие произведения: ведь каждый мой костюм, пиджак — это единственный экспериментальный образец. И люди покупают у меня именно потому, что такого не будет больше ни у кого. Во-вторых, часть слова «EXPONAT» — «EX», то есть «бывший» мужской пиджак, который превращается в женскую одежду. В-третьих, в слове EXPONAT буква «Е» стилизована под бабочку. Это символ трансформации и обновления. Как раз этим я и занимаюсь — превращаю мужские пиджаки в женскую одежду, даю новую жизнь вещам, которые оказались невостребованными.

В каком состоянии в РФ находится сфера апсайклинга? Тренд на экологичность действительно набирает обороты?

— У нас правительством это никак не поддерживается. Кроме того, в стране очень мало дизайнеров, которые развивают тренд. Главная сложность в том, что на каждое изделие уходит довольно много времени, и чтобы вывести бизнес на масштаб, требуется большая команда. А этим главным образом занимаются мелкие ремесленники, поэтому их изделия — штучная ручная работа. Но при этом, да, тренд на экологичность набирает обороты — все больше людей выбирают индивидуальность, креатив и, конечно, экологическую составляющую. Это не основной фактор при выборе одежды, но он как будто располагает клиентов к бренду — за счет того, что не только продает одежду, но и несет особую миссию. Бренд через свое творчество и дизайн учит осознанному потреблению, показывает заботу об экологии.

Насколько это перспективная сфера?

— Экомода сейчас активно развивается. Начинают производить ткани из переработанных материалов, водорослей, кожуры, мха, то есть из того, что было выброшено или стало ненужным. И это классно, потому что мы буквально утопаем в мусоре. Одежды тоже отшито очень много, и что-то так и останется непроданным. И даже если в ближайшие годы ничего нового не производить, то ее запасов хватит еще на много лет. Апсайкл — хорошее направление, так как сокращает выбросы ненужной одежды и таким образом сберегает ресурсы планеты. Но это настолько трудоемкий процесс, что внедрить его в массовое производство пока не представляется возможным. Но нас, ремесленников, продвигающих апсайкл, становится все больше. Например, один из самых известных мировых брендов — Patagonia. Есть на кого равняться.

Экомода — временное явление или устойчивый тренд?

— И экомода, и апсайкл — это устойчивые тренды, так как отвечают на острые экологические проблемы, смещая фокус с быстрой моды, которая загрязняет планету и неэтично относится к дешевому труду, на осознанное потребление, переработку и долговечность. Поддерживается это ростом спроса со стороны потребителей, особенно молодого поколения. Люди стали задумываться над тем, какую одежду покупают. Они хотят не только более качественные и долговечные вещи, но и сделанные экологичным способом. Если раньше апсайкл был уделом рукодельниц и частных мастерских, то сейчас в него вовлекаются более крупные игроки индустрии. Такие мировые бренды, как Balenciaga, Miu Miu, Stella McCartney создают свои коллекции из переработанных материалов. Поэтому я могу с уверенностью сказать, что апсайклинг и другие экотренды будут только набирать обороты.

Как часто вашу продукцию покупают, руководствуясь именно экологичностью?

— Скорее всего экологичность тут на втором месте, в первую очередь ее покупают из-за дизайна. Весь Pinterest завален дизайнерскими изделиями — именно такими креативными вещами из мужских пиджаков. Люди их видят и хотят носить. У самых больших любителей моего бренда есть по шесть-семь пиджаков, и они не собираются останавливаться. А я всем клиентам рассказываю об экологической составляющей и о том, что они вносят свою лепту в защиту экологии, поддерживая такие бренды. Им это приятно, они с радостью рассказывают подругам о своих покупках — и это работает, как сарафанное радио.

Кто ваши покупатели?

— Это девушки 35-55 лет. Как правило это люди сферы бизнеса, представители творческих профессий, например, стилисты, журналисты, медики и др. Люди, которые ко мне приходят, видят ценность моей продукции, ее эксклюзивность. Ведь чтобы распознать произведение искусства, нужна насмотренность, определенный вкус и культура, и мне очень приятно, что именно такие ценители покупают мои изделия.

Знаю, что вы участвовали в Московской неделе моды в 2024 г. Какой опыт вынесли для себя?

— Я была рада принять участие в Московской неделе моды, потому что туда невероятно сложно попасть — сейчас туда заходят крупные известные московские бренды, с которыми сложно тягаться. Нужно обладать и командой, и финансовыми ресурсами, чтобы потянуть это мероприятие, несмотря на то, что оно позиционирует себя как бесплатное. Ты все равно тратишься на моделей, фотографов, видеографов, а также на создание коллекции, перелет и проживание в Москве. Не могу сказать, что для моего бренда участие в Московской неделе моды дало какие-то большие сдвиги, но я получила хороший опыт и новые знакомства. Возможно в ближайшие два года я соберусь, создам классную коллекцию и все-таки еще раз попробую побороться за возможность участвовать.

Аналитики говорят, что из-за увеличения НДС снова сильно вырастут цены на товары...

— Здесь у меня есть преимущество, потому что роста цен на товары, которые уже произведены, но не реализованы, просто не будет. Эти вещи продают по стоковым ценам, со скидками, по себестоимости и даже ниже. Сейчас стоимость моих изделий незначительно выше массмаркета, так как он растет, а я держу свои цены на одном уровне. В них входит стоимость ручной работы и исходные материалы, а все, что мы добавляем — подклад, пуговицы — это незначительные расходы. Поэтому на наших изделиях рост НДС никак не отразится.

Как организована работа в вашей компании: кто отвечает за идеи, а кто за их воплощение?

— Так как мы маленький нишевый бренд, у нас нет каких-то больших производственных мощностей и огромной команды. Я сотрудничаю с портными на аутсорсе. При этом апсайклинг не требует от швеи таких высоких компетенций, как, например, при пошиве пальто или пиджака с нуля. Благодаря этому проще найти мастеров. А весь интеллектуальный дизайнерский труд ложится на меня: я сама конструирую, проектирую, декорирую, меняю и задаю форму, изобретаю. При этом очень много приходится шить самой и работать руками — искать какие-то новые формы, моделировать, экспериментировать и развивать свои идеи.

В РФ сейчас создаются промышленные кластеры, центры моды. Это все — только про столичные регионы или в Новосибирске что-то такое тоже есть?

— Да, в Новосибирске есть Ассоциация легкой промышленности «Мода. Технологии. Ритейл». Она объединяет игроков сферы моды — всех, кто производит одежду и вообще имеет отношение к индустрии. В рамках ассоциации мы проходим обучение, проводим тематические мероприятия, помогаем друг другу в производстве и т.д. Когда состоишь в таком модном сообществе, то владеешь более полной и полезной информацией, получаешь помощь, а также даешь обратную связь и тоже помогаешь кому-то. Правильно говорят: один в поле не воин. Потому что без этих кластеров и сообществ сейчас очень трудно выживать.

Есть ли отличие уровня развития экомоды в Москве и Новосибирске?

— Начнем с Москвы. В столице есть такие фестивали, как, например, Eco Friendly Fest на территории дизайн-завода «Флакон» и «Зеленый подиум» в парке Баумана. Там проходят экомаркеты, показы, лекции, мастер-классы по экомоде. И, конечно, такие крупные события, как Московская неделя моды, где, в том числе участвуют и экобренды. Есть экомаркеты и свопы, которые проводятся локально на различных площадках Москвы. Думаю, там подобных событий намного больше, чем я знаю. В Новосибирске же подобного крайне мало. Я знаю только экомаркет Garazhka, который проводится для локальных брендов — винтажа, хендмейда и т.д. Он организован по принципу «гаражных» распродаж собственных вещей, но еще и с творческими активностями. Этот экомаркет стал достаточно крупным событием для любителей осознанного потребления. Также есть фестивать «Экологичный Новосибирск», но по формату он больше похож на выставку. Здесь основной контингент — молодежь и семьи с детьми, так как событие направлено на экопросвещение. 

Планируете выходить на новые рынки, например, в Азию?
— Конечно, я хочу выйти на азиатский рынок и попробовать там свои силы, потому что в Сибири, честно говоря, очень сложно. Люди здесь не сильно умеют ценить эксклюзив, искусство, креатив и что-то необычное. И в Новосибирске таких людей становится все меньше и меньше. Поэтому я планирую в ближайшем будущем искать и осваивать новые для себя рынки. Хочу попробовать выйти, например, на арт-пространство Grunge Space в Алматы (Республика Казахстан). У них есть свой отдел апсайкл-одежды. А жители Казахстана, кстати, очень модные люди, которые любят стильно одеваться.

Какие у вас творческие планы?

— Во-первых, я хочу создать коллаборацию с художниками и печатать на пиджаках принты их картин. У меня уже был опыт подобного сотрудничества с новосибирским автором: тогда мы создали коллекцию «Сибмода еда» в рамках конкурса и заняли второе место. Художникам интересно, что их произведения оказываются не только на картинах, но и оживают на ткани, а для меня такое взаимодействие — расширение кругозора и источник вдохновения. Кстати, на данный момент я уже создала коллаборацию с дизайнером прикладного искусства, который умеет вышивать и рисовать, будем переносить все это на изделия.

Сейчас EXPONAT проходит проверку в Роспатенте, а мы ждем положительного решения, чтобы наконец-то название стало официально нашим. В планах —подготовка коллекции к Московской неделе моды осенью 2026 г., участие в российских маркетах, модных показах Азии, Китая и Европы. Кроме того, мы планируем выйти на онлайн площадки, а также работать над узнаваемостью бренда и продолжить популяризацию апсайкла.

Авторы фотографий в тексте: Валентин Бодня, Елена Защитина, Светлана Шпадырева.