Fashion-рынок в ловушке «бескомпромиссной реальности»: траты падают, а бренды должны расти

Фэшн-рынок вступил в фазу «бескомпромиссной рациональности»: покупатель стал расчетливым, требовательным и чувствительным к цене. Продажи падают, рост обеспечивает только инфляция. В выигрыше останутся бренды, которые смогут предложить не просто вещь, а ценности, качество и устойчивый стиль, при этом не потеряв себя в ценовой войне с маркетплейсами. Такими трендами и прогнозами поделилась руководитель отдела аналитики Fashion Consulting Group Екатерина Савушкина на Russian Fashion Retail Forum в рамках международной выставки CPM — Collection Première Moscow.

Кризис как драйвер: как фэшн пережил 2020-2025

Фэшн-отрасль оказалась самой устойчивой к потрясениям, отметила Екатерина Савушкина в начале своего выступления. Каждый кризис последних лет не убивал рынок, а перезапускал его.

2020 год: пандемия и локдаун. Как напомнила эксперт, закрытие розницы дало толчок онлайну: случился бум маркетплейсов. Потребитель, запертый дома, сделал ставку на комфорт.

2022-2023 годы: уход международных брендов. Казалось бы, конкурентное поле стало свободнее, «но не тут-то было», заметила Екатерина Савушкина:

«Свято место пусто не бывает. Освободившуюся нишу заняли российские игроки, а также новая волна нишевых брендов в сегменте «средний плюс». Параллельно вырос запрос на локальные коды: доверие к отечественным маркам увеличилось на 45%, подтянулось и качество».

2024-2025 годы: переход от экстенсивного роста к интенсивному. Компании перешли к ребрендингу, апгрейду магазинов, расширению линеек. Но к концу 2025 г., по данным эксперта, рынок перегрелся: предложение превысило спрос. Главный тренд сегодня — «бескомпромиссная рациональность»: покупатель стал избалованным, чувствительным к качеству и исключил импульсивные траты.

Макроэкономический фон: доходы как бы есть, а покупательская способность не растет

Номинальные доходы россиян растут, но покупательная способность падает, констатировала Савушкина. Рынок прирастает только за счет инфляции, натуральные продажи в штуках снижаются на 15-20%.

Ключевые факторы давления:

Закредитованность населения достигла рекордных отметок, фиксируются большие просрочки.

Высокая ключевая ставка (депозиты под 22%) переключила потребителей в сберегательную модель: люди предпочитают копить, а не тратить.

Мультиканальность стала нормой: сейчас 60–65% покупателей совмещают онлайн и офлайн. Но с 2021 г. вдвое выросла доля тех, кто покупает только в интернете (сейчас около 18%). Офлайн теряет позиции.

Как пояснила эксперт, маркетплейсы стали прайс-киллерами, и ритейлеры вынуждены балансировать: бестселлеры и товары с ДНК бренда уходят только в собственные магазины, на маркетплейсы — все остальное.

Тем не менее, как отметила Екатерина Савушкина, индекс потребительской уверенности сегодня самый высокий за последние 10 лет, но треть россиян уже сокращает покупки одежды и обуви, переходя на сберегательную модель.

«Когда случается кризис, первое, от чего мы отказываемся, — это обновление гардероба, — напомнила спикер. — Но как только появляется свет в конце тоннеля, одежда становится наградой за стойкость».

Иллюзия нормальности

По данным статистики, с 2021 г. среднедушевой номинальный доход вырос на 83%. Но с поправкой на инфляцию и налоги реальная покупательская способность увеличилась лишь на 30%.

«Рост благосостояния не ощущается как кратный. Это всего лишь иллюзия», — заключила Савушкина.

Эксперт поделила расходы населения на три группы:

1. Базовая (неприкасаемая): питание, ЖКХ, кредиты, транспорт, связь, медицина, гигиена.
2. Условно-обязательная: базовая одежда, образование, уход, бытовая химия.
3. Дополнительная (зона турбулентности): модный гардероб, досуг, путешествия, хобби, премиум-сервисы, накопления.

Сегодня люди сокращают именно третью группу. Если ситуация ухудшится, под нож пойдет и вторая, предостерегла спикер.

Для наглядности Екатерина Савушкина привела динамику цен (2021-2025, по данным Росстата):

Минимальный набор для выживания (базовая корзина) вырос на 45–50% — исключительно за счёт инфляции.

ЖКХ — плюс 45–50%.

Обязательные финансовые выплаты — плюс 80–100%.

Транспорт — плюс 45–50%.

Связь и интернет — плюс 25–30%.

Медицина и гигиена — плюс 50–60%.

Базовая одежда — плюс 30–50%.

Модная одежда — плюс 50–100%.

Именно этот разрыв, по словам эксперта, и породил «бескомпромиссную рациональность»: рост цен съел эффект от повышения доходов.

Как изменился покупатель и что с этим делать брендам

Потребитель сегодня сам себе маркетолог: он сравнивает цены на всех площадках и принимает взвешенное решение. Срок носки одежды увеличился, вырос спрос на универсальность и качество. С 2024 г. доля расходов на одежду и обувь в потребительской корзине упала с 10% до 7%. А с 2021 г. она потеряла уже пятую часть. Треть всех трат россиян по-прежнему уходит на еду.

Сегменты реагируют по-разному:

Крупные бренды пытаются дистанцироваться от маркетплейсов, делая ставку на качество.

Мидл-лоу повышает качество, но остается под давлением площадок.

Самый растерянный сегмент — мидл. Одни повышают цены, другие инвестируют в ребрендинг, третьи — в новые линейки.

Мидл-ап не готов жертвовать качеством: две трети игроков здесь подняли цены. Международные бренды тоже индексируют цены вслед за курсом рубля.

Чтобы показать портрет потребителя, Екатерина Савушкина привела данные по распределению доходов. Половина населения считает, что покупка одежды для них затруднительна. Из оставшихся 50% только 20% готовы доплачивать за бренд и качество.

Главная надежда рынка — растущий средний класс. С 2021 г. его доля увеличилась с 11% до 18%. Это люди, занятые в IT, ВПК, высокотехнологичных производствах, особо поддерживаемые сегодня государством. Они живут в крупных городах, ценят комфорт и статус, делают осознанные покупки, но за трендами не гонятся.

Что делать брендам?

По словам Екатерины Савушкиной, успешными стратегиями сегодня могут стать

— Уход от Fast Fashion и сиюминутных трендов.

— Развитие собственного ДНК и стиля.

— Отказ от бесконечных скидок в пользу стабильного ассортимента.

— Фокус на функциональность, качество и длинные тренды.

Фото предоставлены пресс-службой CPM — Collection Première Moscow