Когда лидов мало, первый инстинкт — дружить с клиентами. Почему это ошибка?

Управляющий партнер юридической фирмы «Ветров и партнеры» Виталий Ветров

— Времена в бизнесе непростые. Когда лидов мало, первый инстинкт — укреплять отношения с клиентами: звонить, обедать, быть на связи. Кажется логичным. Но крупнейшее исследование продаж в истории говорит ровно обратное. 6000 продавцов. 90 компаний. Авторы — Диксон и Адамсон из CEB (сейчас Gartner). Книга The Challenger Sale, 2011 год. Вот что они обнаружили. Все продавцы делятся на пять типов: Трудяга, Челленджер, Строитель отношений, Одинокий волк и Реактивный решатель проблем.

Кто побеждает? Среди лучших продавцов в сложных сделках 54% — Челленджеры, те, кто приходит к клиенту не с вопросами, а с инсайтами. Не спрашивает: «Что вас беспокоит?», а говорит: «Вот что должно вас беспокоить». А кто проигрывает? Строители отношений. Всего 7% лучших. Худший результат из пяти типов. Те самые «мы строим долгосрочные отношения с клиентами» — в самом низу рейтинга.  

Для юристов и консультантов это звучит, как ересь. Вся индустрия построена на «отношения решают все». А данные говорят: нет, не решают. По крайней мере, не так, как мы думали. Критики справедливо замечают: Строитель отношений в исследовании определен карикатурно — как человек, который «обнимает клиентов и стремится к гармонии». Но сам факт, что дружба с клиентом без экспертного вызова дает худший результат, заставляет задуматься. Но дальше — еще интереснее.

Сам Диксон через 10 лет после выхода книги провел новое исследование — уже не продавцов, а партнеров юридических и консалтинговых фирм. 3000 партнеров из 41 фирмы. Проект «Геном рейнмейкера», Harvard Business Review, 2023. Он выяснил: Челленджер в консалтинге и юриспруденции работает плохо. Потому что партнер — это не продавец. Он и продает, и делает работу, и строит репутацию одновременно. Агрессивный вызов в таком контексте воспринимается как высокомерие. Вместо Челленджера Диксон обнаружил новый профиль победителя — Активатор. Всего 16% партнеров, но 27% лучших по бизнес-результатам.

Что делает Активатор иначе? Первое — выделяет время. 90% активаторов резервируют время на развитие бизнеса каждую неделю. У остальных — только треть. Это не вопрос таланта. Это вопрос дисциплины. Второе — соединяет людей. 73% активаторов регулярно знакомят клиентов с другими партнерами фирмы. Продают не «я», а «мы» — не свою экспертизу, а возможности всей команды. Третье — создает ценность проактивно. 73% активаторов сами выходят к клиентам с идеями — не ждут звонка. Следят за изменениями в законодательстве, экономике, отрасли клиента и первыми сообщают, что это значит для бизнеса.

Контекст: лояльность клиентов профессиональных услуг падает стремительно. Еще пять лет назад 76% клиентов предпочитали работать с текущим консультантом. Сейчас — 53%. Прогноз — 37%. Пассивное ожидание звонка больше не работает. Что из этого следует для вас? Если вы юрист, консультант, аудитор или любой другой поставщик экспертных услуг — вот три вещи, которые стоит сделать на этой неделе:

1. Посмотрите в календарь. Есть ли там время на развитие бизнеса — не реактивное (ответить на запрос), а проактивное (выйти к клиенту с идеей)? Если нет — поставьте 30 минут в день. Каждый день.

2. Вспомните: когда вы последний раз написали бывшему клиенту не потому, что он позвонил, а потому, что увидели изменение в законе, которое его затрагивает? Если больше месяца назад — клиент уже не ваш. Он чей-то проспект.

3. Перестаньте продавать себя. Начните продавать свою команду. Познакомьте клиента с коллегой, который может помочь по смежному вопросу. Активатор продает «мы» — и именно поэтому побеждает.