Персонализация и коллаборации: маркетинг повседневных товаров переживает смену поколений

Основатель бренда Bionova, директор по маркетингу компании «НоваПродукт АГ» Александра Гудимова

— В FMCG-секторе (Fast-Moving Consumer Goods — товары повседневного спроса) средний процент выручки, выделяемый на маркетинг и продвижение, составляет около 8-10%. Особенности маркетинга FMCG в новых реалиях в России определяются цифровизацией, экономическими вызовами, фактором смены поколений и сдвигами в поведении потребителей в сторону экономии, здорового образа жизни и персонализации.  

Что же брендам стоит учитывать сегодня при формировании стратегии продвижения?

Фокус на персонализацию

Из-за избытка информации, в том числе рекламной, мозг включает фильтр раздражителей на максимум. Поэтому акцент в маркетинге максимально смещается с массового продвижения к более персонализированным сценариям потребления, где каждый контакт адаптируется под поведение, предпочтения и жизненные ситуации потребителя.

Сценарное позиционирование выходит на первый план. Оно строит эмоциональную связь через контекст использования, а не фокусируется исключительно на характеристиках товара. Например, вместо простого посыла «этот батончик содержит протеин» мы вписываем продукт в разные сценарии дня: протеиновый батончик поможет тебе зарядиться энергией перед тренировкой или восстановить силы после, поможет восполнить нехватку белка в организме или станет быстрым и питательным перекусом в офисе, в дороге, во время учебы. Так мы активируем эмоциональные триггеры и предлагаем инструмент для решения проблемы.

Коллаборации

Коллаборации брендов сегодня перестали быть дополнением к стратегии, став одним из ее якорей, эволюционировав из эпизодических кросс-промо в более глубокие проекты. Коллаборация способна добавить бренду дополнительную ценность в глазах аудитории, это хорошая возможность протестировать новые идеи/продукты, снизить стоимость привлечения клиента. А в текущем информационном потоке совместные проекты позволяют брендам создавать мощные инфоповоды, которые воспринимаются как культурные или креативные события, повышая их видимость. Среди интересных примеров на российском рынке — прошлогодняя коллаборация сети магазинов «Магнит» с компьютерной игрой Genshin Impact, объединившая повседневные покупки с геймерской культурой, помогла повысить трафик в магазинах и получить лояльность молодой аудитории. Или культурная коллаборация «Мистраль» с Третьяковской галереей, в рамках которой упаковки круп украсили репродукции русских классиков, внося частичку искусства в повседневную жизнь.

Мы также работаем в этом направлении. Например, вместе с кофейней ЭРНА делали проект, объединяющий полезные завтраки и прогулки по городу: при заказе блюда из коллаборационного меню гость получал кофе-дрип с QR-кодом, ведущим на карты со специально разработанными тематическими маршрутами.

Создание сообщества вокруг бренда

Построение сообщества вокруг бренда стало ключевым трендом последних лет, особенно в FMCG и нише здорового питания, где сильнее ценятся доверие и лояльность.

На фоне стремительной диджитализации, кризисов и всеобщего ощущения нестабильности людям не хватает общения и поддержки. Это касается и взаимодействия с брендами — сегодня потребителям важна более глубокая и прямая коммуникация. Человеку важно понимать, что он может не только получить ответ на вопрос, но и почувствовать, что его боли и идеи учитываются в развитии бренда.

Исследования показывают, что наличие сообщества влияет на мнение о бренде, повышает лояльность, вдохновляет на активности. Переход от монолога к диалогу дает возможность компаниям расширить аудиторию, наладить работу через UGC (контент от пользователей), превращая клиентов в амбассадоров, получать инсайты и более содержательную обратную связь в процессе тестирования идей и продуктов.

В нашем случае создание комьюнити помогло привлечь новую аудиторию. Мы выпускаем протеиновую линейку продукции, но никогда не уделяли отдельного внимания аудитории спортсменов. Мы решили собрать вокруг бренда спортивное сообщество, сделав акцент не только на привлечении профессиональных спортсменов, но и на бегунах-любителях, что открывало более широкие возможности взаимодействия. Так, мы начали знакомиться и сотрудничать с забегами, беговыми клубами, собрали команду спортсменов-амбассадоров со всей России, для которых бег — яркая часть жизни, и которые могут вдохновить своим примером других.

Влияние смены поколений

Еще никогда фактор смены поколений так заметно не влиял на маркетинг и коммуникацию в FMCG. Зумеры и альфы, имея свои покупательские привычки, формируют и диктуют новые правила для брендов. Так, например, бэби-бумеры предпочитают рекомендации близких и традиционные каналы, фокусируясь на качестве и здоровье. Миллениалы ориентируются на ЗОЖ (без сахара, глютена, лактозы, с высоким содержанием белка и пр.), активно используют смартфоны для покупок, более рациональны в выборе. Зумеры ценят честность и открытость, ставят вкус/качество выше экономии, чаще покупают в онлайне и ожидают персонализированного подхода. Им интересно наблюдать за бекстейджем и реальной жизнью бренда — за людьми, моментами с дегустаций/проработок/тестирований продукта, кадрами с производства и пр.

В случае с аудиторией зумеров и поколения альфа маркетинг строится на омниканальности, работе с инфлюенсерами, на создании более нативного и короткого контента, акценте на визуальную составляющую, на использовании ИИ, игровых механик, на вовлечении покупателя через UGC. Они одновременно проявляют большую лояльность к любимым брендам, но также всегда максимально открыты к чему-то новому. С точки зрения потребления контента имеют сложности с длительной концентрацией внимания, поэтому здесь важно найти способы быстро и четко донести нужный посыл.

Для успешной адаптации брендам критически важно трансформировать свои маркетинговые стратегии под новые реалии. Ключ к успеху — переход от массового продвижения к персонализированным сценариям, более глубоким коллаборациям, созданию активных сообществ и омниканальному взаимодействию с новыми поколениями, что позволит пробить информационную стену, сформировать эмоциональную связь и повысить лояльность.