Александр Любимов, Райффайзенбанк: «Агрессивные продажи ведут к репутационным рискам»

Руководитель направления CRM Райффайзенбанка Александр Любимов приехал в Новосибирск, чтобы поделиться своим опытом на конференции E-commerce, организованной компанией «Обувь России». В своем выступлении и в интервью DK.RU он рассказал, какие ошибки совершают компании при продаже своих продуктов, как понять, что клиент уйдет, и как его удержать.

– Инструменты, которыми вы делитесь, универсальны, или каждой компании стоит учитывать свою целевую аудиторию?  

Я бы посоветовал исходить из потребностей клиентов. У каждой компании своя аудитория. К тому же – в одной компании может существовать множество сегментов. Исходя из этих изначальных установок нужно строить работу по всему «жизненному циклу» клиента: привлечение – построение отношений – работа с оттоком. В зависимости от сегмента, от KPI, имеет смысл строить отдельную стратегию для каждого из этих циклов.

В применении инструментов все зависит от цели компании: если ее основная цель – привлечение новых клиентов, то, возможно, там будут одни инструменты, если цель – удержание клиентов, то, соответственно, другие. Можно использовать и более комплексный подход – рост клиентской базы – это и привлечение клиентов, и удержание. Ну и, конечно, поведение клиентов и работа с ними зависят от продуктовой линейки: если она широкая, то и инструментов работы с клиентской базой больше. Сегодня без каких-то серьезных IT-решений предприятиям очень сложно гнаться за конкурентами и достигать поставленных целей.

– Как понять, что клиент собрался уходить, стоит ли удерживать его и чем?

Все зависит от того, что именно компания называет оттоком клиентов. Если клиент перестал пользоваться определенным продуктом – это отток или нет? Если он закрыл все продукты – это отток или нет? Может быть, он продолжает пользоваться продуктами, но его активность снизилась – возможно, для какой-то компании это тоже уже отток. После того, как компания определяет, что для нее является оттоком, нужно понимать, кого она хочет удержать. Бывают ситуации, когда это не плохо, что клиент уходит: например, он генерировал мало прибыли, и компания просто больше потратит на удержание такого клиента, чем заработает на сотрудничестве с ним. Поэтому, может быть, это хорошо, что настал такой момент, когда вам с этим клиентом нужно расстаться. Если же вы понимаете, что этот клиент – ваша целевая аудитория, и он приносит нормальный доход, соответственно, здесь уже нужно думать над тем, как его удерживать. И вот когда вы решили, что клиента надо удержать,  успех этого процесса будет зависеть от инструментария компании, потому что без  инструментов удержания само знание того, что клиент уходит, по сути, бесполезно.

Сначала необходимо выявить причину ухода, понять потребности клиента, и, исходя из этого, сделать какое-то специальное предложение для него.

– Почему клиент может уйти?

Существует несколько причин: очень часто клиент может не пользоваться продуктом не потому, что продукт плохой, а потому, что человек просто не знает обо всех его преимуществах.  В некоторых случаях для удержания клиента достаточно просто проконсультировать его о преимуществах продукта, и он останется. В каких-то случаях нужно считать, что и сколько мы готовы предложить клиенту, чтобы он с нами остался. Понятно, что это в какой-то мере повлияет на снижение маржи, потому что мы снижаем цену или делаем какую-то скидку.

Есть два типа удержания клиента: реактивное и проактивное. Первое – когда все понятно: человек приходит, пишет заявление и уходит. Второе – это уже такой процесс, когда мы с помощью определенной аналитики выявляем, что поведение клиента изменилось, и есть вероятность, что он уйдет. Но эта вероятность не 100%-ая. Здесь требуются серьезные расчеты  и со стороны CRM, и со стороны финансового контроллинга, и со стороны менеджеров по продукту, чтобы оценить, сколько компания может вложить в данный процесс, чтобы в итоге он получился эффективным с финансовой точки зрения.

–  Какие ошибки чаще всего совершают менеджеры в процессе привлечения клиентов?

Я не назову это ошибкой, но есть одна очень распространенная для многих компаний проблема: клиент уходит потому, что ему просто навязали услугу или товар. Он приобрел то, что не соответствует его ожиданиям. Когда клиент понимает, что это не совсем то, на что он рассчитывал, то он отказывается от продукта (и если это единственный продукт, который предлагает компания, то, скорее всего, он просто расстанется с ней). В продажах это называется мисселинг (термин означает «неправильная продажа» – ред.), и это, наверное, достаточно серьезная проблема, возможно даже самая основная для большинства розничных компаний. Мы все сталкивались с навязыванием услуг – и с помощью телефонов, и с помощью спам-информирования – и понимаем, что иногда некоторые покупки клиенты совершают эмоционально, и хороший менеджер продаж всегда сможет продать клиенту то, чего он, вероятно, никогда не хотел.

– Почему у менеджеров не получается привлечь клиента? Что такое «не получается», что он делает неправильно?

Здесь нужно понимать, что крупные и серьезные компании чаще всего, когда работают с клиентской базой, почти все про клиента знают, поэтому могут с большой долей вероятности предугадать, что нужно клиенту. Когда мы работаем с внешней клиентской базой, то большого пласта информации о том, что это за человек, у нас нет. Есть собирательный образ из общих характеристик – где работает клиент, в какой сфере. Но это косвенно говорит о человеке, о его финансовых возможностях, о его потребностях. Поэтому сложно, не имея информации о клиенте, попасть к нему с нужным предложением в нужное время. Бывают случаи, когда продукт продан, а клиент им не пользуется, но это не значит, что продукт был продан неверно, просто человек оформил его на какой-то определенный случай. Например, кредитная карта: приобрел сейчас, а воспользуется при поездке за границу через месяц или полгода. Это нельзя назвать неудачной продажей. Я думаю, что основная проблема – нехватка информации. Ну и не стоит забывать, что сейчас, с развитием технологий и различного рода индустрий, у многих клиентов всегда есть выбор, куда пойти: важно учитывать, что до прихода вашего менеджера по продажам к этому клиенту ему наверняка уже поступал ряд предложений от других компаний. Вполне возможно, что клиент уже сравнивает предложения, что у него уже есть даже определенный «антагонизм»: если он когда-то ошибся с каким-то продуктом или ему что-то где-то навязали, а вы приходите с таким же предложением, то, скорее всего, начала взаимоотношений не получится.   

– Как вы относитесь к агрессивному продвижению продукта?

Когда менеджер звонит и говорит, что его предложение точно лучше, чем предложение конкурентной компании, а условия у других компаний клиенту не подходят – это, конечно, агрессивная продажа, и так работать не стоит. У нас, например, есть жесткая контактная политика: мы строго следим за тем, чтобы клиенту часто не звонили, не обращались с одним и тем же предложением. И поскольку у нас этот процесс централизован, мы накладываем временные ограничения: клиент из Новосибирска не должен получить письмо, звонок или даже услугу ночью. Также у нас есть определенные требования к скриптам, потому что это инструмент неоднозначный: кто-то поддерживает работу по скриптам, кто-то – нет. Я считаю, что должен быть некий микс: определенная структура разговора, которую как раз и дает скрипт, все-таки нужна, но дальше менеджер должен строить разговор индивидуально, исходя из потребности клиента, из его психотипа. Потому что, когда идет разговор по скрипту, человек это слышит и воспринимает так, будто с ним говорит не человек, а машина, и это может оттолкнуть клиента.

На мой взгляд, продажа только по скриптам, без индивидуального подхода, и, более того – агрессивная продажа, несут в какой-то степени репутационные риски для компании: если менеджеру вдруг удалось что-то продать таким способом, то это будет, скорее всего, неправильная продажа – клиент продуктом пользоваться не станет. Если же вы и вовсе  переманили клиента из другой компании, пообещав лучшие условия, а на деле предоставили точно такие же или даже хуже, клиент точно расторгнет с вами договор и, скорее всего, больше в вашу компанию за услугой не вернется. Клиенты – это самый важный актив многих компаний, и «перегибать палку» при продажах не стоит. Нужно по максимуму исключать агрессивный подход, но все равно важно учитывать каждую ситуацию отдельно: кому-то и стандартный скрипт может показаться агрессивным, потому что человеку не вовремя позвонили – он за рулем или стоит в пробке. То есть, имея систему и набор инструментов для работы с клиентом, никогда не нужно забывать о том, что все люди – разные, а инструменты не универсальны, и порой ситуация требует индивидуального подхода.