Алексей Мисюра, «Полярис»: «Мороженое — продукт эмоциональный»

Про хладокомбинат, начавший работу в Новосибирске еще в 1970-х годах, долго ничего не было слышно в постсоветское время, пока за его реновацию не взялась новая команда, превратившая фабрику в поставщика мороженого по всей России. О том, как проходила модернизация предприятия, «ДК» рассказал Алексей Мисюра, генеральный директор фабрики, носящей теперь название «Полярис».

Три волны модернизации

Чтобы вывести фабрику на принципиально новый уровень, необходимо было восстановить здания и закупить новое оборудование. Три очереди инвестиций и масштабная маркетинговая компания сделали завод узнаваемым среди дистрибуторов и потребителей, однако впереди еще большая работа по завоеванию упущенной доли рынка в домашнем регионе.

 «Полярис» — имя новое для Новосибирска, хотя фабрику мороженого город знает уже почти 50 лет. Расскажите историю предприятия и как вы решили его модернизировать?

Решение о создании крупнейшей в Сибири фабрики мороженого было принято в начале 1970-х. Строительство осуществлялось по проекту московского Государственного института по проектированию холодильников, фабрик мороженого, заводов сухого и водного льда, жидкой углекислоты «Гипрохолод». Пробную партию мороженого в цехе выработали 18 апреля 1973 г.  

Это действительно фабрика с историей. Мы приступили к управлению предприятием больше 17 лет назад, поняв, что фабрика, которая на тот момент имела некие признаки ветхости, — это будущая жемчужина. Мы общались с потенциальными дистрибуторами мороженого, изучали рынок и увидели на нем много возможностей.

Мы поняли, что это перспективно, и нам не жаль было тратить на это время и ресурсы, развивать новые компетенции. Мы приступили к модернизации решительно. Первый этап восстановления прошел в 2002 г., когда советский завод превратился в современное предприятие: ремонтировали здание, меняли оборудование. Добавив новые линии, увеличили производительность в два раза. Провели три глобальных изменения, которые шаг за шагом вывели нас на новый уровень. Так мы стали интересны дистрибуторам, потому что линейка продуктов оказалась очень конкурентоспособной.

Вторая волна реконструкции проведена примерно девять лет назад: мы приобрели вторую крупную линию Tetra Pak, что существенно расширило наши возможности в части производства эскимо и некоторых технологичных видов мороженого. Мы смогли производить 150 эскимо в минуту. С тех пор постепенно добавляем различное оборудование под отдельные виды продукции — мы постоянно придумываем что-то новое, необычное, удивительное.

Третье глобальное действие, которое мы совершили, — создали лабораторию. Пару лет назад мы поняли, что нам нужна отдельная структура, которая будет заниматься разработкой ассортимента. Раньше это делали линейные технологи. Но мы решили выделить под эту миссию специальных людей и сделали лабораторию, где теперь придумывается продукт, специалисты занимаются этим нон-стоп — разрабатывают и новые технологии, и ассортимент, бесконечно генерируют идеи, их задача — придумать что-то максимально креативное.

И еще один наш шаг — это переход к политике бережливого производства. Мы на собственном опыте убедились в эффективности этой системы: управление бизнес-процессами в компании стало более прозрачным и логичным, что позволило увеличить производство мороженого. Результатом внедрения стало увеличение производительности линий на 10%, сокращение численности персонала — на 15%, снижение себестоимости — на 8%.

Сколько пришлось вложить в реновацию завода, и когда, как вы считаете, инвестиции окупятся?

— Вложения измеряются сотнями миллионов рублей. За последние три года мы инвестировали 250 млн руб. Но это процесс непрерывный, мы вкладываемся во что-то каждый год, иногда даже внепланово. По сути, всю прибыль мы реинвестируем. Например, в этом году у нас возникла идея сделать продукт, который, по нашему мнению, будет интересен для запада нашей страны — слоистый тортик «Зимний вальс». Специально под него мы приобрели дорогостоящее оборудование. Сейчас ожидаем предновогоднего взлета продаж. От них как раз и зависит окупаемость. Теоретически, если новинка удачная, то агрегат по ее производству может окупиться примерно за год — при условии, что мы вовремя выпустили и представили продукт. Если говорить о средней окупаемости, то она довольно типична для пищевого производства — около пяти лет.

Вы много говорите о новых идеях и широком ассортименте, приведите пример такого продукта, которого нет у ваших конкурентов.

— Мы производим более ста видов мороженого под 25 зарегистрированными товарными знаками. Каждая из марок мороженого разработана для своей группы потребителей. Это и традиционные стаканчики, и рожки с необычными вкусами, и эскимо в настоящем шоколаде, и большие семейные форматы. Нельзя сказать, что покупателям в мороженом интересно что-то одно, у каждого свои запросы. В основном ассортименте у нас сейчас свыше 120 позиций. Если говорить об ассортименте под задачи сетей, например, то вместе с ним получается около 300. Ежегодно порядка 20% ассортимента меняется. И у нас нет узкой целевой аудитории, мы работаем для всех, мороженое объединяет, и мы — за то, чтобы охватить все возрасты и социальные слои населения. Поэтому ассортимент очень разный, и в этом году мы выпустили более 20 новинок, ориентируясь на исследования отдела маркетинга и тренды рынка десертов и мороженого.

А тренды таковы, что мороженое, являясь очень эмоциональным продуктом, имеет большой успех у покупателей, если оно дает эту самую эмоцию. Стараясь удивить потребителя, мы придумываем необычные вкусы: например, мороженое со вкусом бабл-гам и малиновым джемом, стаканчик с кедровым орехом, сливочное мороженое вкуса лимон-мята с имбирным джемом, пломбир с натуральной клюквой. Мы используем много натуральных ягод, орехов, всевозможных топингов.

Тренды и «пломбирный хайп»

С точки зрения ассортимента рынок мороженого в России за 50 лет изменился до неузнаваемости: вкусы, которые и во сне не грезились советскому человеку, стали нормой для потребителя 2010-х. Более того, покупатели становятся требовательнее — их вкусы меняются, потребности растут в условиях большой конкуренции производителей, которые буквально каждый день стремятся предложить что-то новое и максимально необычное.

Вы начали говорить о трендах на новые вкусы. А какие еще тенденции вы видите на рынке мороженого в России?

— Про тренд на разные вкусы и на «здоровое» мороженое я уже упомянул. Можно отдельно отметить тренд на ограниченные серии мороженого с необычными вкусами, в необычной упаковке. Здесь стоит сказать о том, что мороженое — это «импульсный» продукт и часто употребляется на ходу, в связи с этим актуален запрос на удобный формат и упаковку. Форматов сейчас очень много: рожки, стаканчики, сэндвичи, ведерки и прочие. Что касается рынка вообще, то сейчас большой популярностью у потребителей пользуется сетевой формат продаж, поэтому мы активно растем в сетях, предлагая удобную упаковку для потребителей: креманки, ведерки, весовое мороженое.

Рынок требует трансформации ассортиментного портфеля в сторону натурального мороженого, расширения пломбирной темы, в связи с этим у нас появились новые контракты со «сливочными лидерами» рынка. Закуплены кедровые орехи и кедровое молочко свежего урожая для расширения линейки «Дело в сливках», с кедровым орехом и молоком. Помня о любви сетевого ритейла ко всему большому, удобному, понятному, но при этом новому, мы заключили контракт с Союзмультфильмом, и уже в октябре в ларях крупных сетевых супермаркетов можно будет купить сливочное мороженое «Простоквашино».

 А какие тенденции вы отмечаете на рынке с точки зрения потребительского поведения?

— Мы видим, что запросы потребителей становятся более разнообразными и персонифицированными. Например, наравне с трендом на здоровое питание очень хорошо развиваются сегменты какого-нибудь яркого цветного мороженого, очень экспериментального. Это означает, что потребитель сегментируется, и для каждого из сегментов производитель должен предложить индивидуальный продукт.

Вторая тенденция заключается в том, что люди, даже по-хорошему консервативные, привыкшие потреблять обычный пломбир, начинают выдавать запросы на новизну, в этой связи несколько наших новых продуктов были хорошо восприняты рынком — в частности, мороженое с кедровым орехом и ягодой.

Если в целом говорить о трендах, то основной, который особенно заметен последние несколько лет, — это так называемый пломбирный хайп. Пять-десять лет назад стаканчик, по мнению потребителей и большинства игроков рынка, не мог стоить дорого. Он априори был недорогим продуктом. Сейчас же, если посмотреть в рознице, можно увидеть множество качественных вкусных пломбиров, расфасованных по стандартным стаканчикам, но стоящих при этом, как эскимо. Это просто сегодняшняя особенность рынка.

Следующий момент заключается в том, что подрастает поколение, более эмоциональное в смысле потребления мороженого, и возникает запрос на более сложные, иной раз даже экзотические формы и вкусы.

Фото: Юлия Катковская

Завоевание домашнего региона и дорога в Китай

Значительные изменения, произошедшие в геополитике, заставили российских производителей обратить внимание на рынки бывшего СНГ и Азии. Но кто бы мог подумать, что, например, российский пищепром может заинтересовать китайцев и даже завоевать их доверие? Почему это произошло, и какой стратегии сейчас придерживаются в связи с этим производители, на фабрике «Полярис» знают хорошо.

Насколько широко вы представлены с точки зрения не только российской, но и зарубежной географии?

— За рубежом наше мороженое можно попробовать в Китае, Вьетнаме, Монголии, Казахстане, Белоруссии, Киргизии и Таджикистане. Что касается нашей страны, то мы позиционируем себя как компания, работающая по всей России, сейчас осталось не более десятка отдаленных регионов, где мы не представлены. С точки зрения уровня проникновения в регион в разных местах работаем по-разному. Большим спросом продукт нашей фабрики пользуется в Сибири, на Урале, в центральной части России, в Южном федеральном округе, в том числе в Крыму, также на Кавказе и Дальнем Востоке. Доля везде разная. Мороженое — это все-таки фрагментированный рынок, на нем пока нет ярко выраженных лидеров, даже крупнейшие компании имеют долю около 10% в России. Другие рынки в пищевом секторе гораздо больше консолидированы. Наша доля по России составляет порядка 2,5%.  

А в Новосибирской области?

— Новосибирская область — это наш вызов, мы только начинаем активно развиваться в родном регионе. Так исторически сложилось, потому что Новосибирск — это колыбель компании «Инмарко», и долгое время они здесь были лидером рынка. В какой-то момент времени они даже сотрудничали с нашим заводом — на базе Новосибирского хладокомбината организовали производство для своих нужд. Они наладили процесс, научили людей делать мороженое, и несколько лет вся их биржевая продукция производилась здесь.

Когда мы приступили к управлению «Новосибхолодом», мы поняли, что, помимо этих сбытовых компетенций, мы породили еще и монополиста в Новосибирске. Рационально и объективно оценивая свои возможности, мы решили — пусть «Инмарко» кормит Новосибирск своим весьма неплохим мороженым, а мы начнем с других регионов. Этой стратегии мы придерживались несколько лет. Но сейчас, если посмотреть шире, то у нас уже сложился большой сибирский кластер мороженого —Сибирский федеральный округ занимает второе место по производству мороженого в России. Появилось больше возможностей представлять свою продукцию в торговых сетях, рынок сбыта стал шире и понятнее.

Начиная с прошлого года мы активно пошли в местные и федеральные сети, договорились с рядом дистрибуторов о продвижении. Надеемся, через пару лет достигнем целевых показателей — около 20-25% доли местного рынка.

Почему именно в прошлом году приняли такое решение?

— Это было связано с нашей стратегией — больше внимания уделять сетевому каналу. Раньше мы относились к нему осторожно, больше ориентируя продажи на традиционных дистрибуторов. Но Новосибирск начал активно и успешно развиваться как сетевой город, поэтому логично, что мы пошли в сети и к дистрибуторам, которые работают именно с сетевым каналом.

Наша глобальная цель — увеличивать присутствие в сетях, становиться известными. Поэтому мы провели большую рекламную кампанию в Новосибирске. Сейчас, по нашим оценкам, каждый пятый горожанин нас четко идентифицирует. И это открывает нам больше возможностей, потому что сибиряки очень патриотичны — любой местный производитель при прочих равных условиях вызывает у них больше доверия, нежели неместные марки. Поэтому по мере роста узнаваемости мы будем наращивать и доверие потребителей.

Мы хотим быть заметными в Новосибирске еще и потому, что это полезно для взаимодействия с федеральными сетями: заключая договоры с производителями, они смотрят, как те представлены в домашних регионах. Этот фактор очень важен.

Придется ли для этого запускать дополнительные линии производства?

— Наши мощности сейчас позволяют расти теми темпами, которыми мы планируем, не увеличивая количество оборудования. Тем более, наш продукт сезонный, соответственно, загрузка производственных мощностей полностью происходит обычно где-то с апреля по август. И к тому же, наше преимущество заключается в том, что у нас есть огромный склад, который позволяет создавать определенные запасы. Поэтому конкретно под Новосибирск у нас нет потребности увеличивать производственные мощности.

Как получилось выйти на китайский рынок и чем он интересен?

— В 2014 году, в связи с курсовыми изменениями валют, вышло так, что российская пищевая продукция стала более конкурентной. Тот же Китай, с прицелом на развитие стратегических отношений с Россией, поменял свои законы в сфере импорта. До этого примерно в течение десяти лет ввезти пищевые продукты в Китай было невозможно почти ни для кого. Теперь все меняется. И на этом хайпе, и с такой цифрой, как 1,5 миллиарда потенциальных потребителей всем производителям интересно что-то делать.

Но там не все так просто. Рынок в Китае пока очень небольшой, на будущее это плюс, но сейчас это скорее минус, потому что много усилий уходит на то, чтобы продавать даже небольшие объемы. Однако мы продолжаем развивать это направление, потому что неизвестно, в какой момент «дамба» прорвется, и российские производители хлынут туда бурным потоком.

Это один из ответов на вопрос — зачем встраиваться в этот рынок. Также одна из причин быть там — то, что в силу склада потребительских привычек китайцев они не очень доверяют своим родным продуктам с точки зрения их экологичности. Невзирая на то, что они очень себя любят, китайцы объективно понимают, что их структура сельского хозяйства и производства продуктов, скорее всего, не даст им ожидаемой экологичности и безопасности. Поэтому у российских производителей есть возможность занять определенную нишу, позиционируя свои продукты как натуральные и полезные.  

Да и для китайцев мороженое — такой же эмоциональный продукт, как и для нас, и если мы найдем что-то отличающееся, покажем что-то интересное, то получим новый рынок сбыта. Мы не делаем ставку на азиатский рынок, но готовы в любой момент активно начать на нем развиваться. Наша фабрика стала первой российской компанией, которая экспортировала мороженое в Китай, и третьей вообще в списке экспортеров в эту страну.

«Полярис» в цифрах:

250 млн руб. составили инвестиции в восстановление предприятия за последние три года

Более 800 сотрудников работает на фабрике в сезон

Более 300 наименований продукции производит завод на текущий момент

47 лет исполнится предприятию в 2020 году

160 эскимо и 110 рожков — мощность производства фабрики в минуту

Материал подготовлен для эксклюзивного выпуска журнала «Деловой квартал» №3 (268) от 18.11.2019 г., специально к премии «Человек года».