Алексей Ноздрин, Tele2: «Позиционировать себя лишь как голосового оператора – моветон»

– Как сегодня чувствует себя рынок связи, как идет конкурентная борьба?

–  Жесткие тенденции, которые существуют в экономике страны, сказались и на рынке мобильной связи. Рынке, который традиционно отличался очень быстрым темпом роста с момента своего возникновения. В начале 2000-х годов практически все операторы, присутствовавшие на рынке, нередко демонстрировали ежегодный двукратный, и даже более, рост ключевых показателей бизнеса – абонентской базы и выручки. И между собой отличались, в основном, динамикой этого роста. Сейчас, безусловно, деловая активность пользователей во всех сегментах снижается. На этом фоне наиболее активно растущим сегментом является потребление мобильного интернета и связанных с ним контентных услуг. Но этот фактор с трудом компенсирует снижение деловой активности и общий тренд к насыщению рынка.

Все операторы без исключения вложили большие средства в развитие своих сетей, в том числе –  третьего и четвертого поколения. Конечно, эти инвестиции необходимо возвращать. Поэтому планы роста доходности и абонентской базы у операторов, я полагаю, очень высокие. Естественно, что все апеллируют к одному и тому же рынку, общий объем роста которого крайне незначителен.

Соответственно, сейчас конкуренция, по моим оценкам, более жесткая, чем когда бы то ни было, и проявляется практически во всех аспектах бизнеса. Это и достаточно серьезное ценовое давление операторов друг на друга, и настоящая «гонка вооружений» – кто быстрее запустит ту или иную технологию, быстрее обеспечит более качественное покрытие, предоставит лучший сервис абонентам – в этом направлении тоже все операторы мыслят достаточно масштабно. В результате на рынке разворачивается настоящая война.

– Есть тенденция к насыщению рынка?

– Что касается окончательного насыщения рынка мобильной связи, то, я думаю, оно произойдет нескоро. Мне кажется, что люди уже, по большому счету, давно купили себе нужное им количество SIM-карт для телефонов или смартфонов. Но рынок устройств М2М, устройств с SIM-картой для передачи информации, управления и взаимодействия с другими устройствами, будет расти еще долго. Ведь Sim-карту можно уже вставить почти куда угодно – от платежного терминала до сигнализации или бытового счетчика электроэнергии. Все эти продукты сейчас очень интересны потребителю и востребованы рынком. В этом сегменте, безусловно, будет рост. Понятно, что он более значим количественно, нежели с точки зрения финансовой составляющей.

– Почему операторы разделились «по продуктам»: кто-то делает больше ставок на интернет, кто-то на телевидение, кто-то на собственно связь?

– Комментировать фиксированный широкополосный доступ в Интернет или домашнее ТВ мне сложно, так как мы этими вещами не занимаемся, предпочитая концентрироваться на мобильных услугах.

Для нас, например, телевидение в мобильной сети все-таки было и остается нишевой услугой. У нас такая услуга тоже есть – Tele2 TV, и она прекрасно работает. Но все-таки мы понимаем, что это предложение для ограниченного круга пользователей. Такой «экзотический» способ просмотра телевизора интересен не очень большой группе пользователей. Мы же в своих коммуникациях привыкли фокусироваться на самых ключевых предложениях, именно поэтому предметом наших рекламных кампаний ни разу не становилось мобильное ТВ. К тому же мы здесь не конкурируем с кабельным или цифровым телевидением, это просто услуга для тех, кто хочет смотреть телевидение, например, на даче, с планшета или смартфона. Люди, которым это интересно, легко могут найти информацию, а запускать отдельную рекламную кампанию для этого нет смысла.

Если говорить именно о мобильном рынке, то правда заключается в том, что портфель услуг у операторов очень сходен. Отличается позиционирование операторов. Кто-то пытается захватить в сознании потребителя роль технологического лидера, делая акцент в своей рекламной коммуникации на наличие и на качество мобильного интернета. Кто-то делает это менее явно. На практике может оказаться, что интернет-услуги у двух провайдеров сопоставимы, а может быть даже отличаются в пользу того, кто менее активен в продвижении именно интернет-сегмента.

Однако, на фоне сегодняшней конкуренции, позиционировать себя лишь как голосового оператора – это уже моветон. Этого не делает никто. И мы сейчас настаиваем на том, что предлагаем аналогичный, конкурентный, достойный сервис. Будем откровенны: в условиях очень быстрого ввода новых сетей и больших инвестиций именно в технологическую составляющую услуг мобильной связи, на мой взгляд, делать ставку на технологическое лидерство просто опасно, потому что в любой момент его можно утратить де факто. Можно  продвигать эту опцию, но по факту лидером в этом не являться. Такая ситуация может самым печальным образом сказаться на репутации компании.

–  Что касается ценовой борьбы: ваша ценовая политика самая гибкая среди операторов связи. Когда выходили на рынок, не обвиняли ли вас конкуренты в демпинге?  

– Тут надо отметить несколько моментов. Первый – это то, что мы действительно «охраняем» свое ценовое лидерство, внимательно смотрим, на сколько процентов мы дешевле того или иного конкурента, поэтому время идёт, а ситуация в этом отношении принципиально не меняется. На первом этапе реакция конкурентов была, конечно, острее. Сейчас они привыкли к тому, что Tele2  существует как некое «неизбежное зло», и, как правило, они спокойно воспринимают то, что именно мы являемся ценовым лидером каждого конкретного рынка. Конкуренты понимают, что это позиционирование компании, и что затевать ценовые войны, в первую очередь, не в их интересах, потому что мы всегда реагируем на такие вызовы очень быстро. В то же время ни разу не слышал о восприятии нас как компании, которая демпингует на рынке. Потому что это не так, и это понимают все.

По большому счету, что мы можем считать демпингом? Это некое краткосрочное формирование ценовой политики ниже себестоимости, для того чтобы оказать конкурентное давление на рынок. В нашем же случае это долгосрочная маркетинговая политика, которая не уводит нас в область убыточности. Очень тщательная работа с затратами, понимание того, что лучше иметь меньший счет на одного абонента, но больше этих абонентов – это как раз те основные моменты, которые помогают нам эту политику продолжать исповедовать. И если мы посмотрим на структуру затрат Tele2, то мы увидим, что экономия на всем, кроме клиентских сервисов и собственных сотрудников – это «хорошая привычка», котороя нам помогает. И даже сейчас, когда компания продолжает активно развивать свои сети связи, вкладывать огромные средства в строительство, которые необходимо  монетизировать, возвращать – и как это вяжется с низкой ценой? А ответ очень простой: на этапе столь бурного развития, имея колоссальный объем закупок, который разыгрывается на тендерах, мы получаем большие скидки. Наша финансовая служба уже рапортует об экономии суммы более миллиарда долларов в текущем году в результате проведения тендеров на услуги и оборудование.

Конечно, все достаточно непросто с точки зрения нестабильности курса рубля – это очевидно. Но, как ни парадоксально, во многом это компенсируется тем, что удельные цены в у.е. сокращаются, и возникают всевозможные промежуточные решения, например, с фиксацией определенного курса рубля с точки зрения наших поставщиков. Да, тем не менее, нам бывает  все труднее оставаться ниже рынка по цене услуг. Но это наша политика, и отказываться от нее мы не собираемся.

– Что касается доли рынка: в разных регионах у вас разная ситуация. Как сегодня обстоят дела, где какие места вы занимаете?

– Могу точно сказать, что за год мы не потеряли завоеванных мест ни в одном из регионов, которые составляли периметр Tele2. Сейчас общей тенденцией для компании Tele2 в Сибири является то, что у нас есть сдержанный, относительно небольшой, но все-таки рост абонентской базы и рыночной доли. Что касается компаний бывшего периметра «Ростелекома», то на данный момент они ведут себя разнонаправленно, но и не все из них сейчас перешли под бренд и на бизнес-процессы Tele2. Как правило, этот переход очень помогает им в ведении операционного бизнеса и в фиксации положительной динамики результатов, этим мы как раз сейчас в основном и занимаемся.

Если говорить о доле, то здесь сошлемся на недавнее исследование J’son&Partners, согласно которому в Сибирском Федеральном округе у нас 28%. Что касается Новосибирска, то здесь, по их мнению, это 25%. В России у нас  35 000 млн абонентов, что, по разным оценкам, соответствует доле в 15-16% рынка. Но здесь мы понимаем, что есть много регионов, не охваченных покрытием Tele2, и ключевой из них – Москва. Там операции стартуют только в текущем году. Соответственно, мы имеем определенные основания рассчитывать на увеличение доли как в России, так и в Сибири.

Ну и, говоря о цифрах J’son & Partners, я, тем не менее, прокомментирую: наши оценки не сильно разнятся с ними, с учетом тех погрешностей, которые нормальны для такого рода исследований. Это ведь не сравнение абсолютных цифр – операторы не очень охотно разглашают абсолютные значения абонентской базы. Плюс – есть наши маленькие секреты внутренней сотовой кухни: конечно, операторы используют не только опросные методы для определения собственной доли, а еще и достаточно глубоко анализируют уникальные номера, с которых поступают звонки в их сеть, и с помощью специальных коэффициентов получают более точные данные.

– К какой доле стремитесь к концу 2016 года, например?

– У нас есть общероссийский ориентир: к 2018 году мы хотим стать оператором номер 3 в России по абонентской базе. Это общероссийский вектор, а у каждого региона, конечно, будут свои планы и задачи, свой вклад в эту общероссийскую долю. Конечно, они все связаны с ростом – ни в одном из регионов нами не планируется падение. Но регионы с лидирующей долей, где она значительно выше среднерыночной, будут больше сфокусированы не на дальнейшем росте, а на том, чтобы сформировать и удержать лояльность уже существующих клиентов. Регионы, чья доля меньше, конечно, будут еще более активны, будут пытаться получить несколько больший процент рынка. Я думаю, что в таких регионах отправной точкой будут 20% доли рынка, к которым они должны прийти достаточно быстро.

– Заметили ли какие-то изменения в кризис, пришло ли к вам больше клиентов  (учитывая вашу ценовую политику) или, наоборот, – по каким-то причинам был отток?

– Я бы не сказал, что именно период конца 2014-2015 годов каким-то образом был показателен в этом плане. Ведь наша  компания давно известна как мобильный дискаунтер, а кризисные явления в экономике у нас систематически наблюдаются. Поэтому те абоненты, которые стремились, в первую очередь, именно к разумному соотношению цены и качества, давно уже с нами. Сейчас мы видим очень хорошую реакцию рынка в тех городах, где Tele2 еще не было. Мы запускаем операции под брендом Tele2, и это незамедлительно приводит к хорошему отклику и росту продаж. Мы видим, что рынок готов к приходу  дискаунтера: есть существенная категория пользователей, которые ждут нас. Это очень приятно. На этих новых рынках мы видим хороший прирост относительно компаний, которые работали под старым брендом.

Что же касается регионов нашего традиционного присутствия, то здесь, как мы говорили, в Сибири все они у нас продолжают расти. Но я больше связываю это явление не столько с кризисом в экономике, сколько с тем, что мы сейчас веерно запускаем в стране 3G и 4G-сети. По Сибири мы во всех «старых регионах» – это Кемерово, Омск, Томск и Новосибирск – их уже запустили, и, соответственно, это тоже дало очень позитивный отклик со стороны абонентов.

– За счет чего, кроме цен, можно выигрывать сегодня на рынке?

– У каждого эксперта рынка, наверное, есть свое мнение, как этот рынок функционирует и какой фактор является ключевым. Мое мнение таково: есть базовые вещи, которые просто обязательны для успеха. Это конкурентные цены, достойное покрытие и ассортимент услуг. И еще критически важно ни в коем случае не разочаровывающее качество сервиса. Это краеугольные камни, в которых достаточно сложно получить решающее преимущество, но в которых абсолютно точно нельзя проигрывать своим оппонентам. Эти факторы  все игроки держат в фокусе внимания.

Ну и очень важно все-таки восприятие бренда абонентами и понимание, насколько этот формируемый компанией образ расходится или не расходится с действительностью. Соответственно, если мы говорим о том, что мы оператор с самой низкой ценой, то мы должны этому образу соответствовать и следить за тем, чтобы этот тезис фактически подтверждался на рынке. Если мы говорим о том, что мы оператор с честной ценой, то это действительно должно отличать нас от всех остальных: отсутствие скрытых условий, звездочек, сложных предложений, в которых абоненту непросто разобраться (за счет чего может возникать переплата). Также есть такое, почти эфемерное, понятие, как бунтарский дух – мы не боимся искать свой путь, не копируем чужие рекламные концепции, идем своей дорогой. Мы проводим мероприятия, которые несвойственны для деятелей рынка (например, недавний «ЧестФест»). И это далеко не последняя вещь, которой мы хотели бы удивить и абонентов, и рынок.

– Какие еще существуют механизмы удержания лояльности клиентов?

–  Главное, что надо помнить игрокам нашего рынка – абонентов нельзя подводить. Если ты их где-то обманул, в чем-то разочаровал, то шансов на вторую попытку и исправление ситуации уже чаще всего не бывает. И, конечно, важно, чтобы образ бренда, который создается у потребителей, был понятен, близок и симпатичен им. Отношения с мобильным оператором у абонентов всегда долгосрочные, если не происходит внезапного разрыва отношений из-за грубой ошибки оператора. Абоненты действительно думают о том, чем им интересен тот или иной оператор, что свойственно для него, хотят ли они, или, наоборот, не хотят по этим реальным или сугубо эмоциональным причинам оставаться с этим оператором. Поэтому – следи за каждым своим действием, за каждой точкой контакта, каждым измеримым критерием качества сервиса и оказания услуг, и создавай бренд, который нравится людям.