Автоматика спроса

От редакции 

Каждый руководитель, решивший автоматизировать продажи или производство, продолжает ощущать себя изобретателем велосипеда. И чем дальше от Москвы его родной город, тем больше узлов и механизмов нужно сделать с нуля. «ДК» с помощью авторитетных специалистов ото­брал самые интересные примеры внедрений CRM-систем, которые принесли своим компаниям ощутимую пользу, и готов представить их истории.

 

эксперты  
Сергей Акименко   
директор компании «Политэкс» (Ростов-на-Дону)  
Владимир Водянов   
директор российского подразделения Microsoft Business Solutions  
Марина Гуляева   
директор сибирского офиса ГК «ИНТАЛЕВ»  
Ольга Заболотная   
начальник отдела документарных систем Уралмашзавода  
Алексей Савин   
глава администрации
Железнодорожного района Самары  
Дмитрий Серов   
генеральный директор группы клиник «Стоматологическая практика» (Челябинск)  
Олег Федянин    
директор компании «Интех-НСК» (Новосибирск) 

 

Как  CRM помогает стоматологическим клиникам? Почему CRM снижает потребность предприятия в кредитах?

Зачем нужна CRM при реорганизации завода?

Сама по себе CRM-система — это не спасение от кризиса и не залог клиентской лояльности. Даже не гарантия того, что с заказчиками в фирме будут обращаться лучше, чем до установки программ. Но, несмотря на это, поставщики и внедренцы CRM не чувствуют на себе особого влияния кризиса — чем круче вниз заворачиваются кривые на экономических графиках, тем выше потребность в управлении продажами, тем больше компании нуждаются в инструментах управления взаимоотношениями с клиентами. Эксперты говорят о том, что до 60% внедрений CRM оканчивается неудачей, но это нисколько не отпугивает новичков, которые хотят сделать продажи эффективнее.

 

Челябинск
CRM делает стоматологов человечнее

По словам Дмитрия Серова, генерального директора челябинской группы клиник «Стоматологическая практика», об автоматизации бизнеса в компании задумались еще в 1996 г. В тот момент клиника закончила масштабную реконструкцию, и возможности приема пациентов увеличились в три раза. Сразу встал вопрос о реформировании регистратуры, так как старая не справлялась. Решили автоматизировать все процессы, связанные с учетом пациентов.

В 2000 г. начали разработку своей CRM, но через три года передумали. Опыт оказался неудачным. «Слишком велик был разрыв в понятийном аппарате между заказчиками, нашей компанией и исполнителями. Последние отлично ориентировались на своем поле, в программировании, но стоматология была для них темным лесом, — рассказывает г-н Серов. — Потом мы попытались создать единое ПО российского уровня. Собрали ведущие клиники России (30-40 заведений), пригласили SAP, решили сброситься, но сумма получилась около $150 тыс. на одну организацию. Всем оказалось жалко. Идея коллективного творчества не прошла».

В 2006 г., после анализа рынка, выбрали тиражный продукт. В итоге «Стоматологической практике» удалось связать в одну информационную сеть пять клиник и call-центр с общим количеством рабочих мест 124. Регистрация и сопровождение пациента проходят сейчас в режиме онлайн для всех подразделений компании. В результате на внедрение потратили больше двух лет и 1,6 млн руб.

«CRM помогает клинике сразу в нескольких аспектах. Главное — делает процесс лечения прозрачным для самого пациента. При помощи CRM можно выводить детальные и понятные расчеты, которые доступны в любой момент. Во-вторых, к доктору важно приходить не когда заболело, а регулярно, чтобы избежать проблем. CRM передает информацию call-центру, и тот напоминает пациентам, что пришло время контрольного осмотра», — поясняет Дмитрий Серов.

Благодаря автоматизации бизнеса расходы на материалы сократились на 16,6%, быстрее стали рассчитывать заработную плату. Единая база данных о пациентах позволяет людям обращаться в любую из пяти клиник. «Например, человек может воспользоваться семейной накопительной скидкой в любом филиале. Рост оборота компании мы не связываем напрямую с внедрением ПО, но качество обслуживания определенно выросло», — говорит Серов.

Екатеринбург
CRM реорганизует мегакорпорацию

Процесс реорганизации полностью поменял структуру Уралмашзавода. В частности, в новую компанию «Уралмаш Инжиниринг» (входит в машиностроительную корпорацию «Уралмаш») попали четыре дивизиона, которые до этого были почти полностью независимы. Каждый из них традиционно работал по своим стандартам, получил собственный штат продавцов, собственные системы автоматизации, написанные еще ИТ-дирекцией Уралмаша. Выдерживать корпоративные стандарты обслуживания стало очень сложно. Компании надо было свести все данные воедино, тем более что цикл продаж достаточно длинный, за разные процессы — как у завода, так и у заказчиков — отвечают разные люди и службы, нужно обеспечить преемст­венность между менеджерами и т. д. «Без современной системы сделать это невозможно», — поясняет ОЛЬГА ЗАБОЛОТНАя, начальник отдела документарных систем Уралмашзавода.

На внедрение и разработку ушло всего четыре месяца, это при том, что «Уралмаш Инжиниринг» внес довольно много дополнений в стандартный функционал Microsoft CRM — кроме собственно учета клиентов и заказов, добавили процессы оформления заявок, командировок, договоров и т. д. «Компании требовалось предоставить возможность контролировать портфель потенциальных сделок в режиме онлайн, прогнозировать будущие продажи, реализовать совместную и согласованную работу различных дивизионов «Уралмаш Инжиниринг» с одними и теми же клиентами», — добавляет Заболотная.

Основной проблемой при внедрении было взаимодействие с пользователями. Одной из основных сложностей стало нежелание сотрудников продающих подразделений тратить время на ввод информации в новую информационную систему. Высшее руководство, понимая важность проекта, обеспечивало достижение основных целей проекта. В том числе для руководства были разработаны отчеты о пользовательской активности. Это помогло преодолеть сопротивление конечных пользователей. Для всех сотрудников было организовано обучение и разработана доступная инструкция перед вводом системы в эксплуатацию. «Результаты проекта положительно повлияли на эффективность работы сотрудников дивизионов. Менеджеры начали работать в едином информационном пространстве, используя параллельный доступ к исчерпывающей истории по взаимоотношениям с клиентами», — говорит Ольга Заболотная.

Новосибирск
CRM душит убытки в зародыше

ОЛЕГ ФЕДЯНИн, директор новосибир­ского системного интегратора «Интех-НСК», всегда выступал не только поставщиком информационных технологий, но и активным пользователем — первым применял их в собственной работе. «Интех» представляет решения для управления бизнес-процессами, сетями передачи данных предприятия, центрами обработки вызовов и др.

Компания одна из первых в Новосибирске начала использовать CRM в своих сервисных подразделениях. Затем руководство решило постепенно переводить на новые технологии все структуры организации, тем более что в перспективе «Интех» рассматривал возможность самостоятельно предоставлять услуги по внедрению CRM.

Но все-таки основным стимулом было повышение конкурентоспособности компании. Олег Федянин: «Когда заказчиков много и они не получают быстрого ответа, то они уходят. Система дает возможность фиксировать все обращения в фирму и привязывать их к конкретным исполнителям, делает работу менеджеров понятной руководству».

Это повысило управляемость и прозрачность в компании. Одновременно с внедрением CRM в организации стали менять систему управления всем бизнесом, что позволило быстро и эффективно связать базу CRM с финансовыми данными. Появился предварительный расчет сделки по прибыльности. «Такая тактика помогла избежать убыточных проектов. Мы уже на этапе подготовки договора четко представляем, сколько принесет нам конкретный контракт», — говорит Олег Федянин. В ходе внедрения компания столкнулась с типовыми проблемами — сопротивлением персонала. Пришлось применять как административное давление в виде кнута, так и дополнительное стимулирование менеджеров за ведение проекта. Сложнее оказалось интегрировать собственные бизнес-процессы со схемами, заложенными в иностранное ПО. Потребовалось разбирать каждый процесс отдельно, настраивать и систему, и сам процесс.

«Я не могу сказать, что мы получили суперуспешную систему, но теперь у компании есть инструмент, который нужен продавцам ежедневно», — резюмирует Федянин.

Ростов-на-Дону
CRM помогает выжить без «кредитных плеч»

Бизнес компании «Политэкс», которая занимается продажей пожарного и строительного оборудования, в общем не уникален, и задачи перед ее директором СЕРГЕЕМ АКИМЕНКО стоят довольно стандартные. «К внедрению CRM-системы нас подтолкнула необходимость оптимизации работы с клиентами. Мы взаимодействуем в основном со строительными организациями, в каждой из них есть прорабы, менеджеры и прочие руководители, и у каждого свои требования и запросы. Поэтому необходимо было настроить работу под конкретных людей, подчеркиваю — не организаций, а именно людей», — уточняет Акименко.

Настроить CRM-систему под конкретный бизнес оказалось не так сложно как переучить персонал. По словам Акименко, требовалось изменить подход людей к работе. В целом обучение оказалось едва ли не самым долгим процессом — прошло почти полгода. «Если бы глобальных изменений на рынке не было, то, я уверен, только установка CRM-системы, без привлечения дополнительных средств и дополнительных затрат, увеличила бы наши продажи, при этом рост прибыли составил бы не менее 15%. Для нас это был бы хороший показатель», — резюмирует Акименко.

прогноз

В кризис дороже всего оцифрованные прогнозы продаж

Владимир Водянов
директор российского подразделения Microsoft Business Solutions

Вы действительно считаете, что в кризис стоит внедрять CRM?
— Когда у компании много денег, забота о клиентах уходит на второй план. Раньше особого внимания удостаивались только заказчики категории VIP. Наши партнеры рассказывают, что еще несколько месяцев назад система уведомлений в клиент-банке была настроена так, что сообщала, только когда на счет приходили платежи от 100 тыс. руб., а сейчас они отслеживают каждую тысячу. CRM помогает справиться с возросшей нагрузкой на менеджеров и не потерять клиентов.
Но важнее нагрузки — прогнозирование. Раньше прогноз был не нужен — и так понятно, что как минимум продажи не будут падать. А вот когда они все-таки упали, то генеральные директора и собственники вначале надавили на начальников отделов продаж: мол, плохо продаете — давайте больше. Лучше не стало. Руководители спустились на уровень менеджеров по продажам — кого-то уволили, кому-то урезали бонусы. Эффект тоже невелик. А когда становится понятно, что продажи не поднять, то необходимо иметь хотя бы прогноз, а его можно получить только из CRM. Мы из своей практики видим, что большинство успешных проектов начинались именно с потребности в прогнозе.
Есть еще одна задача, которая двигает внедрение CRM, — построение системной работы с существующими клиентами. Это предсказуемые и дешевые деньги. Однако, чтобы их получить, нужно отладить систему мониторинга клиентской базы. Как это ни странно, но большинство компаний все еще не ведут такую базу, у них отсутствуют процессы работы с ней. А ведь это большая упущенная выгода и то, что может помочь пережить тяжелые времена с минимальными затратами.

Между тем конкретная окупаемость CRM все еще под вопросом.
— Посчитать окупаемость можно, только для этого до внедрения надо пригласить аудиторов из «большой четверки», а потом желательно, чтобы еще в течение года система была под наблюдением, — это выйдет на порядок дороже самой CRM. Сколько конкретно сэкономит система, зависит от заказчика. По опыту наших партнеров, до 50% маркетингового бюджета экономится за счет более точечного воздействия, уменьшаются (без потери эффективности) затраты на рекламу и т. д.
Говорят, что сама система вторична, главное — правильно выстроенные бизнес-процессы. Быть может, лучше обойтись без внедрений?
— Система действительно вторична. Вопрос только в том, что не каждая программа может поддержать те процессы, которые вы хотите внедрить, да и стоят они по-разному и с точки зрения покупки, и с точки зрения поддержки. Например, совсем не очевидно, сколько стоит выучить нового продавца — два часа или три дня. С точки зрения эффекта самое важное — это настроенные бизнес-процессы, но с точки зрения стоимости — значима система. Могут быть отличные процессы, но вы их просто не запустите.

История развития CRM

1950-е гг.
Весь маркетинг и продажи строились на создании у потребителей впечатления, что этот товар лучше других. Различие между группами потребителей не делали
1960-е гг.
Маркетинг и реклама начали рассматривать разные поколения как разные целевые группы
1970-е гг.
Возросло внимание к продукту как к объекту продвижения
1980-е гг.
Маркетинг и продажи сосредоточились на воздействии на конкретных клиентов.
Стали появляться первые программы для управления контактами
1990-е гг.
Постепенно стали автоматизировать установление первого контакта с потребителем.
Начали развиваться системы автоматизации телемаркетинга
1997-2000 гг.
Взрывной рост систем автоматизации отделов продаж
Расширилось применение ERP-систем для управления всей компанией.
Эксперты впервые стали называть мировой рынок CRM зрелым
1999 г.
Появились первые веб-ориентированные CRM-системы.
CRM в США и Западной Европе стала восприниматься как обязательный инструмент отдела продаж
2001 г.
Продолжился рост веб-ориентированных CRM-систем.
Начали развивать CRM на мобильных платформах

2005-2006 гг.
Рынок рос не только за счет новых компаний, но и за счет заказчиков, внедрявших у себя вторую или даже третью по очереди систему

Источник: Infoworld.

статистика
Лицензии на ПО — только треть расходов

Из чего состоит бюджет внедрения СRM для компании

Стоимость лицензий/ рабочих мест/ подключений
[30%]

Внедрение системы
[70%]

Источник: Microsoft.

статистика

Половина средств уйдет консультантам

Затраты на внедрение CRM
Консалтинг [50%]
Программное обеспечение [30%]
Персонал [14%]
Оборудование [4%]
Обучение [2%]
Источник: Microsoft.

мнение
CRM позволяет увеличить объем продаж
Марина Гуляева
директор сибирского офиса ГК «ИНТАЛЕВ»
Повлиял ли кризис на внедрение CRM-систем? Спрос на них уменьшился?
— До 2009 г. объем рынка внедрения CRM в Новосибирской области увеличивался на 40-50% ежегодно. Из-за кризиса спрос на внедрение CRM снизился. Конечно, по отраслям ситуация различается. Например, по понятным причинам сейчас высокими темпами растет спрос на внедрение CRM в коллекторских агентствах. Но объем рынка в целом, по мнению многих игроков, в этом году либо вообще не увеличится, либо рост не превысит 10%. Компании предпочитают экономить на CRM, поскольку воспринимают внедрение таких систем как средство поддержания существующих бизнес-процессов, а не как бизнес-стратегию со своей методологией. Если с помощью CRM компания меняет бизнес-стратегию, то это позволяет ей поднять объем продаж. Усилия компании фокусируются на наиболее выгодных клиентах, на налаживании управляемых отношений с ними.
В какой срок окупаются затраты на CRM?
— Если внедрять CRM как программу, то она окупится за один-три года за счет повышения на 5-15% производительности сотрудников, повышения управляемости и исключения потерь информации. Если же компания ставит целью изменить бизнес-стратегию, то затраты на внедрение CRM будут больше. Но и эффект от внедрения может быть более существенным — прирост продаж на 20-100%. Поэтому и окупаются такие инвестиции быстрее.
В области консалтинга решение каких задач, связанных с внедрением CRM, стало актуальным?
— Опросы руководителей компаний малого и среднего бизнеса в период начала кризиса и сейчас показывают, что около 70% из них в качестве основной проблемы, которая их сейчас волнует, называют снижение потребительского спроса и падение объема продаж. Поэтому сегодня для всех актуален вопрос активизации продаж, сохранения доли рынка, а лучше — получения дополнительной доли за счет слабеющих конкурентов. Чтобы усилить продажи, важно решить две задачи: сделать объем продаж управляемым и обеспечить независимость от персонала (наличия или отсутствия звезд в коммерческой службе). Эти задачи могут и должны решаться в рамках методологии CRM.