Битва марочных концепций: экономные «зонтики» против дорогих монобрендов

Товарный рынок Сибири, особенно в продовольственном сегменте, недалек от насыщения. Все меньше становится перспективных ниш, в которых пока относительно невелико число торговых марок, слаба конкуренция, и продвижение продукта обходится «малой кровью». Чтобы выделиться на тесной полке в супермаркете, производители вынуждены делать покупателю все новые ассортиментные предложения и учиться осознанно управлять своим марочным портфелем.

эксперты
Татьяна Борисова
руководитель отдела маркетинга Новосибирского жирового комбината
Галина Губанова
руководитель отдела маркетинга компании «Лука»
Андрей Гуренко
руководитель департамента маркетинга новосибирского филиала «Вимм-Билль-Данн»
Михаил Дымшиц
генеральный директор компании «Дымшиц и партнеры»
Ольга Перегоедова
руководитель отдела маркетинга кондитерского дома «ВЕлисеевский»
Анна Рыбинская
руководитель отдела маркетинга фабрики «Фаворит»
Дмитрий Суворов
бренд-менеджер «Новосибхолода»
Оксана Филонова
директор по маркетингу компании «Сибирский Гурман»
Александр Филюрин
директор новосибирского офиса РГ «Мелехов и Филюрин»
Павел Шутов
директор по маркетингу «Инмарко»

Как формируют марочные портфели местные производители?
Какой ситуации предпочтительней «зонтики» и в какой  монобренды?
Как застраховаться от неудачного запуска торговой марки?

Если путь западных компаний на конкурентных товарных рынках был долог и основан на опыте поколений, то российским производителям пришлось формировать свой ассортиментный портфель в очень сжатые сроки. Для многих новосибирских компаний поиск в области стратегии управления торговыми марками увенчался успехом, несмотря на то, что менеджеры предприятий часто действовали по наитию.

Конкуренция заставила производителей относиться к марочной стратегии серьезно

Многие руководители сегодня признают, что марочные портфели их компаний формировались достаточно стихийно. «Марочная структура нашего предприятия складывалась по принципу случайности,  продолжает руководитель отдела маркетинга кондитерского дома «ВЕлисеевский» Ольга Перегоедова.  Изначально это были разрозненные монобренды, появление которых зависело от креативных порывов разных людей. Сейчас мы пытаемся создать более или менее стройную систему, оптимизировать портфель. Разработаны отдельные марки для разных видов продукции: конфет ручной работы, премиумного шоколада, средне- и нижнеценовых пряников и конфет».

«Наша фирма не планировала изначально выпускать несколько торговых марок,  рассказывает руководитель отдела маркетинга компании «Лука» Галина Губанова.  Мы просто добавляли новые позиции майонеза  «Лука золотой», «Лука голд премиум», «Лука оливковый» и т. д. При помощи видеороликов мы продвигали отдельные ассортиментные позиции линейки «Лука», но сейчас решили начать разработку принципиально нового бренда, чтобы привлечь дополнительные целевые группы потребителей».

Многие крупные пищевые производители уже имеют свою «марочную историю» длиною в несколько лет и могут рассматривать марочную стратегию как сложившуюся. «Политика «Инмарко» в области развития марочного портфеля складывалась интуитивно до 2001 г. Потом она превратилась во вполне осознанную концепцию. Сейчас это несколько отдельных марок, которые поддерживаются сильным корпоративным брендом»,  говорит директор по маркетингу «Инмарко» Павел Шутов. Сбалансированной называет марочную стратегию «Вимм-Билль-Данна» (ВБД) руководитель департамента маркетинга новосибирского филиала ВБД Андрей Гуренко: «Уникальные молочные продукты компания продвигает под монобрендами (например, «Ламбер», «Моранд»), а продукцию со схожими характеристиками  под зонтичными («Чудо», «Домик в деревне», «Веселый молочник» и пр.).

А «Сибирский ГУРМАН», поэкспериментировав с большим количеством марок (так, только пельменных марок у компании больше десятка  «Хозяйка дома», «Элитные», «Пельметоны», «Боярские» и др.), теперь планирует сконцентрировать усилия на продвижении корпоративного бренда. «В нашем прайс-листе сегодня более 80 ассортиментных позиций, и строить отдельную программу коммуникации для них уже неэффективно,  объясняет директор по маркетингу «Сибирского Гурмана» Оксана Филонова. Поддерживать и усиливать корпоративную марку «Сибирский Гурман» гораздо эффективнее». Филонова говорит, что в наступившем году компания намерена сделать акцент на продвижении бренда «Сибирский Гурман», который несколько потерял позиции в сознании потребителя на фоне вывода марки «Хозяйка дома».

Монобренды обходятся дороже и требуют больше кадровых ресурсов

Традиционно считается, что вывод монобренда  труден и сложен, требует тщательного анализа рынка и концентрации рекламных вложений, но в случае успеха монобренд получает пристальное сфокусированное внимание целевой группы потребителей, приходящих в магазин именно за этим конкретным продуктом. Концепция монобрендов любима производителями алкоголя  такие марки, как «Гжелка», «Путинка», «Флагман», Nemiroff удавалось сделать популярными за короткие сроки.

Эту стратегию выбирают и некоторые новосибирские производители. Холдинг «Российские мясопродукты» (РМП, объединяет Сибирскую продовольственную компанию, Красноярскую продовольственную компанию, Черепановский, Краснозерский, Соузгинский и Усть-Коксинский мясокомбинаты) в декабре 2006 г. запустил бренд «Мясоделов». Затраты компании на исследования и разработку бренда составили 1,7 млн руб.

До этого входящие в РМП компании продавали свою продукцию под одноименными названиям предприятий марками. «Теперь компания четко выносит отдельно стоящий бренд, никак не связанный с «родительским» брендом». Это совпадает с законами рынка FMCG, где потребитель совершает скорее импульсные покупки, он не запоминает иерархию брендов и производителя, а делит продукцию по потребительским свойствам»,  считает Александр Филюрин, директор новосибирского офиса РГ «Мелехов и Филюрин» (агентство участвовало в разработке «Мясоделова).

Монобренды предпочитают и предприятия масложировой отрасли. «У нас все бренды являются монобрендами, но недавно мы впервые начали разработку суббренда для одной из наших позиций  марки «Оливьез»,  рассказывает Татьяна Борисова, руководитель отдела маркетинга Новосибирского жирового комбината (НЖК). Анна Рыбинская, руководитель отдела маркетинга фабрики «Фаворит», подчеркивает: «У каждого из монобрендов должен быть свой бренд-менеджер. Именно поэтому мы не хотим выводить больше самостоятельных позиций, которых сейчас пять («Янтарь», «Провансалез», «Сибирская крестьянка», «Франсуа», «Престол»). Для этого пришлось бы расширять штат менеджеров».

Кадровая проблема  лишь одна из сложностей, которую предстоит решить сделавшей ставку на монобренды компании. «Монобренд должен нести единое позиционирование. Джек Траут говорит, что больше вложений потребует именно монобренд: придется разорваться на несколько частей и доказать публике, что твой продукт обладает всеми качествами сразу  это и нежный вкус, и самый легкий майонез, и классический майонез для всей семьи»,  рассуждает Павел Шутов.

Зонтичные бренды способны упростить вывод нового продукта

Если компания выбирает путь расширения бренда, то происходит это, как правило, по двум направлениям: выпуск нового товара под уже существующей и раскрученной маркой (brand extention) либо расширение ассортиментной линейки (дополнительные вкусы, размеры и т. п.) в рамках уже имеющихся продуктов (line extention). Вторую модель практикует Новосибирский хладокомбинат («Новосибхолод»). Сейчас в марочном портфеле компании 14 групп марок. «Мы пытались «разводить» марки по ситуациям потребления. С некоторыми марками это получалось делать в рамках функционально одинакового вида, с некоторыми мы пришли к новым физическим характеристикам продукта,  делится бренд-менеджер «Новосибхолода» Дмитрий Суворов.  У нас есть «Космолед»  3 товарных единицы, которые физически одинаковы, но разные по цвету и вкусовым свойствам. Есть марки, которые объединяют несколько подгрупп,  например, «Лидер вкуса»  мороженое в эконом-сегменте (вафельный стакан, полиэтиленовый пакет, недорогое эскимо и др.). Есть снэковая марка в среднем ценовом сегменте  мороженое «АйсМакс». Когда появляется идея о новом продукте, мы пытаемся сравнить ее с тем, что уже существует в линейке, и смотрим, насколько эта марка подходит под имеющуюся группу брендов. Новые ассортиментные позиции идут к потребителю по принципу «присоединения» к уже известной марке, тем самым упрощая вывод продукта на рынок».

Стратегию brand extention (или построение зонтичного бренда) использует, например, «Сибирский Гурман». Под маркой «Хозяйка дома», первоначально разработанной для товарной категории пельменей, теперь продаются также вареники, котлеты и другие полуфабрикаты. Но где именно заканчивается расширение линейки и начинается зонтичный бренд  вопрос, вызывающий у маркетологов споры. Некоторые полагают, что выпуск, к примеру, молока, кефира и сырков под одной маркой не стоит называть зонтичным брендом, поскольку они относятся к одной товарной группе   молочные продукты. Другие, наоборот, называют это классическим «зонтиком». Андрей Гуренко считает, что ключевое свойство зонтичного бренда  последовательное выдерживание стратегии «отличия»: «Марка должна иметь отличительные свойства, которые могут не зависеть от типов продукции, продвигаемых под этим брендом. Например, под маркой «Чудо» выпускаются питьевые йогурты, вязкие йогурты, творожные десерты. Восприятие марки основано на акцентируемых характеристиках: насыщенный вкус, разнообразие продуктов и вкусов, яркий, красочный и пр. Вся продукция под этим брендом у нас обязательно выпускается с этими характеристиками».

Корпоративные, или так называемые «родительские» бренды, тоже обычно относят к категории зонтичных. Многие фирмы идут по пути маркетинговых вложений именно в корпоративный бренд  считается, что бренды такого типа вызывают у потребителя ощущение гарантированного, проверенного качества, следования традициям. «В перспективе мы планируем продвижение бренда кондитерского дома «ВЕлисеевский», в том числе хотим открыть шоколадные премиум-бутики под этой маркой»,  говорит Ольга Перегоедова.

Тщательное исследование на стадии разработки марки поможет избежать ошибок

Среди новосибирских маркетологов есть приверженцы разных подходов к формированию марочного портфеля. «Что продвигать  корпоративный «зонтик», товарный «зонтик», отдельно стоящий товарный бренд  зависит от конкурентной ситуации, ваших бюджетов и выбранной марочной стратегии. В классике маркетинга считается, что отдельно стоящие бренды  более сильные, потому что они имеют четкую позицию, понятную потребителю. Но с точки зрения экономики вложений я считаю, что «зонтик»  это более эффективно»,  размышляет Оксана Филонова.

Главное преимущество зонтичной стратегии в том, что, имея один известный бренд, компания тратит на раскрутку нового товара под той же маркой гораздо меньше средств, чем на запуск нового бренда. «Финансировать «везде понемногу» нельзя, потому что не получишь нигде ничего»,  утверждает Дмитрий Суворов. Еще один довод в пользу «зонтиков»  экономия на персонале. На продвижение зонтичных марок требуется гораздо меньше кадровых ресурсов, единодушно утверждают маркетологи.

Противники «зонтиков» основным недостатком этой стратегии считают высокие риски. «С точки зрения оптимизации бюджета бренд, который объединяет несколько товарных категорий, имеет больше возможностей для продвижения за меньшие деньги. Но с точки зрения успешности в таком объединении кроется опасность: можно испортить восприятие всего бренда из-за каких-либо неудач в отдельной категории»,  предупреждает Татьяна Борисова. «Зонтик» потянет за собой все остальные бренды  если допустил ошибку в одном, то пострадают другие. Тем он и плох»,  вторит Анна Рыбинская.

Еще один «минус» зонтичных марок выделяет Павел Шутов: «Если бренд  название фирмы, то очень сложно передать все разнообразие мотивов покупки той или иной разновидности продукта. С этим фактором связано много случаев неудач с «зонтиками». Например, Nescafe предложил кофе «Три в одном», «Классик», «Голд» и премиальные сорта под одним брендом. В результате они просто смешались в голове у потребителя, между тем как аудитория у них разная. Сложно быть всем для всех».

О желание убедить потребителя в универсальности своих продуктов часто спотыкаются приверженцы «зонтиков». «Тут кроется следующее противоречие: при большом количестве продукции под одной торговой маркой восприятие людей начинает расфокусироваться, они не способны точно определить  в чем плюсы продукции под этим брендом? Особенно актуальна эта проблема для «зонтиков», которые построены на разнородной продукции. Именно поэтому так быстро «взлетают» монобренды с четко очерченным восприятием»,  уверен Андрей Гуренко.

Соблазн вывести на рынок под уже популярной маркой товары другой категории велик, однако предсказать результат подобных экспериментов нелегко. «Расширение бренда  самая сложная задача для бизнеса. Предположим, есть успешный кетчуп, но нельзя выпустить майонез под той же маркой  это слишком разные товарные категории! А вот, скажем, краски и шпатлевки  сходные группы. Надо проводить исследовательскую работу, чтобы понять, насколько близки товарные группы между собой. В противном случае можно легко «размыть» бренд»,  предостерегает Александр Филюрин.

мнение
Как преодолеть жадность и леность потребителя
Известный маркетолог Михаил Дымшиц, генеральный директор московской консалтинговой компании «Дымшиц и партнеры»,  ярый противник зонтичных брендов. Он уверен, что большинство маркетологов склонны преувеличивать эффективность brand extention. «Расширяя свой бренд, компания исходит из предположения, что доверие потребителей к этому бренду в одной товарной группе распространится и на другую. В целом это верно, но производитель может рассчитывать лишь на 10% потребителей основного товара и еще примерно на столько же клиентов, потребляющих только «расширение» бренда»,  говорил Дымшиц в одном из интервью. Это мнение он подкрепляет данными исследования, проведенного специалистами «Дымшиц и партнеры». Согласно результатам исследования, вероятность того, что человек, купивший один продукт из «зонтика», потом приобретал другой товар наименования из того же «зонтика», не превышала 30%.
Другим распространенным заблуждением Дымшиц считает продвижение зонтичного бренда в целом: «Нужно рекламировать самый продаваемый товар в «зонтике». А общая имиджевая реклама менее эффективна. Надо исходить из того, что потребитель невнимателен, жаден и ленив, и если ему в рекламе прямо не сказали, что нужно покупать, то он и не купит».

детали
Какими бывают «зонтики»
В рамках зонтичной стратегии существует три подхода. Первый  распространение одного названия на всю линейку продукции в разных сегментах рынка. Очень популярно среди косметических компаний, большинство из которых выпускают под одной маркой линии по уходу за кожей, волосами, декоративную косметику, профессиональную косметику и т. д. Вторая стратегия  продвижение в качестве зонтичного бренда названия компании-производителя (применяют «Инмарко», «Солнечные продукты», «Сибирский Гурман»). Этот метод еще называют азиатским: среди его сторонников много японских и корейских компаний (Sony, Panasonic, LG и др.). Третий подход  использование в названии продукта элемента названия компании (например, Nescafe, Nestea, Nesquik от компании Nestle).