БЛОГ: «Вам контент: как с помощью онлайн-маркетинга привлечь лояльную аудиторию»

Малый и средний интернет-бизнес ограничен в бюджетах, и в этом его огромное преимущество перед крупными компаниями: каждый рубль он вынужден эффективно тратить, если хочет выживать и тем более развиваться. Это касается и онлайн-маркетинга, который при грамотном подходе требует минимума затрат, зато дает большую отдачу.

Контент-маркетинг: никакой рекламы

Один из главных трендов в рекламе в 2016 году, наряду с мобильной рекламой и programmatic – контент-маркетинг. Проблема в том, что до сих пор мало кто понимает, как правильно посчитать затраты на него, а главное – ROI. И мало кто понимает, что это вообще такое. Тем не менее, все больше компаний, особенно за рубежом, начинают играть на этом поле, понимая, что разговор на одном языке со своей аудиторией – ключ к успеху.

Первое и главное правило контент-маркетинга – никакой рекламы. Ваша задача – не рассказать о своем продукте или сервисе, его выгоде и пользе (это реклама). Реальные «тест-драйвы», практические советы, обзорные, аналитические статьи о рынке, в котором вы работаете, забавные истории о сотрудниках компании, фейлы – будьте открытыми, интересными и, главное, полезными. Решайте насущные проблемы людей – и у вас будет армия лояльных клиентов, которая будет рекомендовать вас своим друзьям и знакомым. Ваш главный вопрос должен быть не «Что вы хотите у нас купить?», а «Как мы можем вам помочь?»

Как это сделать

Изучите свою аудиторию, чтобы понимать ее проблемы. Нужно четко представлять, чем занимаются ваши клиенты: это профессиональные фотографы или любители? Какие вопросы они решают ежедневно? Какую задачу он хочет решить, покупая у вас товар? Что его останавливает от покупки (цена, недостаток знаний/информации о товаре, что-то еще)? С помощью контента вы можете абсолютно бесплатно помочь вашим потенциальным клиентам решить настоящие проблемы. Взамен вы получите доверие, лояльность, репутацию, известность и т.д.

Какой контент нужен

Контент должен формировать новые знания у аудитории. Расскажите ей, что необязательно покупать экшн-камеру GoPro за 30 тыс. руб., а можно купить за 8 тыс. руб. Sjcam. Проведите сравнительный тест-драйв. Пусть люди сами примут решение, что им покупать, и где. Только не забудьте проверить, что у вас на складе есть и GoPro, и Sjcam.

Основные жанры контент-маркетинга: содержательные статьи-руководства, обзорные материалы, исследования, тест-драйвы, рассказ о книжных новинках, о вашей продукции или на смежную тему (например, «О фотографии» Сьюзан Сонтаг), о классных фотовыставках, интервью с фотографами и т.д. и т.п. Формула простая: полезность + интересность = лояльность.

E-mail-рассылка

На самом деле, еженедельная e-mail-рассылка – это разновидность контент-маркетинга. Вещь быстрая, потому что текст короткий и основан уже на готовых текстах, но сложная в смысле привлечения внимания. Сколько писем приходит вам в день с разнообразных сайтов и сколько из них вы открываете? Вопрос – как сделать так, чтобы именно ваши письма открывались. Ответ – выше: будьте полезными и интересными. Посмотрите на лучшие e-mail-рассылки. Я бы посоветовал здесь рассылку #tceh и «Медузы» (издание внесено в список иноагентов в России). На мой взгляд, это примеры разговора с аудиторией на одном языке. Минимум навязчивости, максимум полезных ссылок.

Newsjacking

Newsjacking не особо распространенный термин в России, зато тот, кто умеет пользоваться этим приемом, срывает куш. Суть newsjacking или, говоря по-русски, «перехвата новостей» в том, чтобы использовать какую-то громкую новость в своих рекламных целях. Например, сейчас все обсуждают панамские офшоры. Сделайте рекламную акцию: «90% скидка покупателям, которые пришлют в магазин фотографию виолончелиста Ролдугина». Популярность вам обеспечена. Хотя этот пример – фантазия, а не руководство к действию. Но суть понятна.

SMM

В продвижении в социальных сетях в принципе те же правила, что и в контент-маркетинге. Ведь это тот же контент-маркетинг, с помощью которого вы приводите покупателя на продающий сайт. Но в социальных сетях продавать не стоит. Люди будут делиться вашим контентом только в том случае, если (вы не поверите!) он полезный и интересный. Рекламные/продающие посты если и должны быть, то крайне редко. Разработайте свою редакционную политику. Социальные сети хороши тем, что там довольно быстро видны ошибки и их можно быстро попробовать исправить. SMM – не для продаж, а для расширения аудитории. В наших группах в социальных сетях мы публикуем советы о том, как фотографировать. Девять постов с классными советами и историями, которые получат высокий отклик и «шеринг» у аудитории, и ваш десятый брендированный пост будет воспринят лояльно. В социальных сетях с лояльной аудиторией неплохо работают акции для подписчиков, особенно для высокомаржинальных товаров. Однако аудитория более или менее монетизируется, начиная с 5-10 тыс. подписчиков.

Контекст, SEO и RTB

Уже старые, а по некоторым мнениям, и устаревшие средства продвижения. Цены на контекст перегреты, небольшим и средним магазинам не удастся бороться с лидерами рынка, SEO же работает хуже уникального полезного и интересного контента. Пользователи стали «умнее» и многие способны отличить SEO-текст от текста, который написали специально для них. Отношение, соответственно, к этим текстам будет разное, а значит и лояльность, со всеми вытекающими. Системы ретаргетинга – RTB – которые активно развиваются в России, уже намного эффективней и дешевле контекстной рекламы. Возможно, стоит обратить внимание на этом канале привлечения аудитории.

Брендинг-партнерства

Один из классических способов вывода нового товара на рынок – партнерство с крупной известной компанией. В онлайн-маркетинге этот метод тоже действует. Он не даст вам быстрых продаж, но повысит узнаваемость и лояльность. У нас есть кейс такого партнерства с Uber в Москве и Санкт-Петербурге, когда каждый покупатель получал промокод на поездку на Uber.

Резюме

Занимайтесь контент-маркетингом. Создавайте полезный и интересный контент, транслируйте его в социальных сетях и e-mail-рассылках, подумайте о целесообразности контекстной рекламы и насколько SEO-оптимизация отвечает двум главным критериям контента (полезность и интересность), не бойтесь экспериментировать. Вот и все.

Алексей Банников, генеральный директор группы компаний Фотосклад.ру