Брендинг в регионах и на локальных предприятиях: почему он неизбежен?

Основатель и управляющий партнер брендингового агентства A.STUDIO, международный консультант по маркетингу ЕБРР Анна Собянина

Брендинг сегодня на острие. Локальные и региональные компании Сибирского федерального округа начали уделять ему все больше внимания. Мы видим это в первую очередь на собственном опыте. С 2012 г. мы в агентстве A.STUDIO провели десятки проектов по брендингу и ребрендингу в России, странах СНГ и в ближнем зарубежье.

Брендинг как таковой — неотъемлемый элемент маркетинг-микса. По большому счету, брендинг можно считать частью инициативы по планированию, производству и сбыту.

Проблема региональных производителей часто связана с отсутствием понимания сути брендинга. Это комплексная услуга, которая не дает мгновенного наглядного эффекта. Производителей ждет долгий и основательный процесс работы с собственным брендом, который требует как погружения, так и инвестиций.

Неспособность конкурировать в современных условиях подталкивает производителей в регионах обратить внимание на их позиционирование. Перенасыщенность рынков привела нас к перманентному профициту. По нашему опыту, сейчас в регионах ситуация складывается так: локальные производители вынуждены адаптироваться под реалии и удовлетворять потребности своей целевой аудитории. Устаревшие бизнес-модели и стратегии уже не работают и меняются на современные и актуальные.

При этом, если производитель отмечает и осознает, что теряет долю рынка, то первый пункт для выхода из положения — это создание или пересмотр своей брендинговой стратегии. Отмечу, что в мегаполисах понимание брендинга уже повсеместно укрепилось. Региональные производители отстают от требований рынка.

Представим, что вы решили производить новый продукт. Ваши конкуренты — это, в первую очередь, транснациональные и федеральные компании, которые занимают значимое место на полке магазина и в корзине потребителя. Следом идет ряд крупных местных производителей. И заключает этот конкурентный пул четвертая категория — собственные торговые марки сетевых магазинов. Среди всего этого многообразия самый сложный пункт для региональных производителей — найти свое место, грамотно «отнишеваться» и отстроиться от конкурентов.

Для этого в первую очередь нужно понимать и подробно изучать свою ЦА. Потребности аудиторий постоянно меняются, и вывод нового продукта должен быть созвучен стилю жизни, взглядам, требованиям и вкусам людей. В этом помогает соответствие трендам. Кроме того, для потребителя важны, на первый взгляд, неочевидные аспекты — и оригинальные визуальные формы, и новый ассортимент, и позиционирование.

В нашем портфолио есть наглядный пример: Барнаульский молочный комбинат (БМК) в ноябре выпускает новый продукт, ориентированный на молодых потребителей. Это молочная продукция в формате «удобная польза» в новой упаковке и со вкусами, интересными для аудитории. В этом направлении БМК пошел по пути развития ассортимента на примере транснациональных компаний. Это свободная ниша для локальных молочных комбинатов. Потому руководство комбината восприняло ребрендинг как импульс к изменениям: был переработан портфель брендов, разработана с нуля новая маркетинговая стратегия. БМК оптимизировали ассортимент и пересмотрели концепцию продвижения брендов на всех уровнях. Процесс вывода нового продукта проходил при бдительном участии технологов, были проведены слепые тесты, переработана рецептура продукции, в итоге мы получили совсем новый продукт молодой аудитории. 

Разработка нового продукта подразумевает не только и не столько дизайн упаковки — необходимо меняться изнутри. Работа над портфелем брендов помогает подготовить продукт для каждой целевой аудитории. Комплексный подход к брендингу гарантирует успех. От осознания этого факта зависит будущее локальных предпринимателей и успешность их производств. Меняйтесь вовремя. Заниматься брендингом нужно уже сегодня!

Материал подготовлен для эксклюзивного выпуска журнала «Деловой квартал» №3 (268) от 18.11.2019 г., специально к премии «Человек года».