Бренды хотят перемен

 

Компании занялись ребрендингом
В 2008 г. кризис сделал брендинг экзотикой, спрос на него упал почти до нуля. «У нас в 2005-2007гг. в работе было по два-три названия каждый месяц, а в 2008-м всё стало колом,— вспоминает Александр Филюрин.— В 2009 г. мы вообще ни одного бренда не разрабатывали. А вот с начала 2010-го снова стал появляться спрос. Но пока рынок «дохлый», до уровня 2007 г. он не дошел».
Похожую оценку дает и директор агентства стратегических маркетинговых коммуникаций «Б-52» Дмитрий Петров. «Сейчас мы находимся где-то на уровне 2005-2006 гг.,— отмечает он.— Но жизнь налаживается, компании начинают запускать новые бренды и обновлять старые. Один из последних примеров такого рода— ребрендинг, объявленный «Сибирской продовольственной компанией» (СПК), крупнейшим в регионе производителем мясных продуктов». «Еще один свежий пример— ребрендинг сети автозаправок компании «Тран- сервис»,— развивает тему управляющий партнер агентства «Центр деловой жизни» Кирилл Наконечный.
В 2010 г. масштабный проект по смене бренда начала компания «Чистая вода». Теперь она продвигает и в Новосибирске, и на федеральном уровне новый зонтичный бренд «Норинга». Название «Чистая вода» должно со временем сохраниться только как имя компании.
Исполнительный директор компании «Чистая вода» Юрий Менухов рассказывает, что пока существовал выбор только между водой из-под крана и «Чистой водой», старый бренд был идеальным: «Но конкурентная среда размывала это словосочетание. Его ведь невозможно запатентовать, поэтому недобросовестные производители нередко использовали его, производя не всегда здоровую и полезную продукцию. А ведь наша вода— не только чистая. В первую очередь это здоровый продукт, отвечающий самым жестким международным стандартам. Необходимо было название, которое ни с чем не перепутаешь. Бренд «Норинга», который мы разработали, вполне отвечает этим требованиям».
«Сибирскую продовольственную компанию», которая входит в холдинг «Российские мясопродукты», к ребрендингу подтолкнула масштабная модернизация производства и освоение новых регионов. По словам пиар-менеджера холдинга Анны Павловой, модернизация— один из наиболее крупных инвестпроектов в мясопереработке, его стоимость— около 800 млн руб. «Проект,— говорит она,— выводит СПК на новый технологический уровень. Это не могло не сказаться и на визуальной составляющей нашего бренда, которая не менялась с середины 90-х, и его ассортименте. В логотипе сохранился самый узнаваемый элемент— бычок, с которым потребители ассоциируют продукцию СПК, но графика стала современной— простой и динамичной. Были запущены и новые продуктовые предложения, усовершенствованы вкусы базовых линеек».
СПК объявила, что с сентября по декабрь инвестирует в запуск новых продуктов и обновленного бренда во всех регионах своего присутствия около 30 млн руб., а «Чистая вода» намерена в течение 2010 г. израсходовать на те же цели около 100 млн руб.
По словам же Дмитрия Петрова, разработка и доведение локальной торговой марки до определенных показателей узнаваемости и лояльности может потребовать около года и от 3 до 10 млн руб. «А если мы говорим о федеральных брендах,— уточняет он,— то нужно к этим суммам прибавить как минимум ноль, а то и два».
«Если компания использует собственный креативный ресурс и подручные материалы,— считает Кирилл Наконечный,— стоимость (ре)брендинга начинается от 0 руб. 00 коп. Если надо профессионально бренд-платформу написать— это стоит от 100 тыс. руб. Другие цифры обсуждать бессмысленно, поскольку в этом вопросе все зависит от целей компании и масштабов рынка. Ребрендинг заправочной сети «Трансервиса» обошелся в несколько миллионов рублей. Ребрендинг ресторана «Классика», вероятно, мог уложиться в миллион».
В рекламной группе «Мелехов и Филюрин» создание бренда обойдется в 600-700 тыс. руб. Впрочем, Александр Филюрин оговаривается, что успешность нового бренда во многом зависит от того, не поскупится ли заказчик на его дальнейшую раскрутку. «Чтобы, например, занять процентов пять локального рынка в секторе потребительских товаров повседневного спроса, надо за три-четыре месяца только на одну рекламу «жахнуть» $1 млн,— рассказывает он.
Спрос и предложение: проблемы стыковки
По мнению директора маркетинговой компании «Сумма технологии» Виктора Гребенникова, представление о том, что такое «бренд», у нас еще не устоялось. «Зачастую брендинг путают с рекламой, пиаром,— считает он.— Но бренд— это и пиар, и реклама, и упаковка, и дистрибуция, и продукт сам по себе, живущий самостоятельной жизнью. Чтобы он устоялся, нужно время».
Большинство компаний и агентств, по наблюдениям экспертов, понимают бренд как название и логотип с каким-то фирменным стилем. «Это всеобщая ошибка-заблуждение,— отмечает Дмитрий Петров.— Отчасти это вызвано тем, что сами компании не очень понимают, зачем им вкладывать деньги в проектирование бренда. Раскрутить бренд в смысле «достигнуть определенного уровня узнаваемости» легко. Но для того, чтобы наполнить его устойчивыми смыслами, ассоциациями, сформировать необходимый уровень лояльности, требуются годы планомерных усилий».
Руководитель компании, убежден Дмитрий Петров, должен быть включен в этот процесс уже на стадии разработки бренда. «Если я как заказчик ломал копья, спорил до хрипоты,— поясняет он,— и в итоге проект стал результатом и моего творчества, тогда шансы на то, что бренд-программа будет реализована, становятся высокими».
Задумываться о таких вещах многим заказчикам даже из вполне продвинутых бизнесов, увы, некогда. Зато названию торговой марки они придают чуть ли не магический смысл. Александр Филюрин, наверное, мог бы издать уже целый сборник анекдотов на эту тему. «Одному заказчику из другого города,— рассказывает он,— мы придумали кучу вариантов названий, а он спрашивает: «А как эти названия будут произносить люди с дефектами речи?». Отвечаем: люди с дефектами речи будут произносить любые названия с дефектами речи. Или вот еще: человек хочет учредить перестраховочную компанию и захотел ее как-то «очень точно» назвать. Мы предложили: «Рестра ре». Он отвечает, что ему слышится в этом названии слово «вестерн», а это вызывает несовместимые ассоциации с его бизнесом. Другой наш вариант «Азия Транс ре» вызвал у него ассоциации с таиландскими транссексуалами. В конце концов я не выдержал и написал ему примерно следующее: «Название немецкой перестраховочной компании «Мюнхен ре» может вызвать отвратительные ассоциации с пивнушками этого города, в которых зародилась идеология германского фашизма. А от ЛУКОЙЛа, по вашей логике, вообще пахнет луком. Какой уж тут брендинг?».
«Ходим» по брендам, но не видим их
Несмотря на исчезновение и поглощение многих локальных марок, Новосибирск остается уникальной «площадкой» для существования брендов, их воспроизводства и экспансии на федеральный и международный уровень. «У нас, как правило, когда говорят «бренд», возникает ассоциация с массовыми потребительскими товарами,— отмечает директор «Агентства регионального маркетинга» Лада Юрченко. Но новосибирские компании создали бренды и в других сферах. Например, «Центр финансовых технологий» (ЦФТ), платежная система «Золотая Корона».
Хотя рынок брендинга и не вышел пока на докризисный уровень, Лада Юрченко считает, что в регионе множество ниш для новых брендов. Например, в сельхозпереработке. Малым сельским предприятиям трудно вкладываться в брендирование, но они могут выступать централизованно под брендом района, местности. Барабинское масло в царское время имело мировой сбыт, было брендом. Почему бы его не возродить, почему бы не быть «Сузунским грибам», «Маслянинскому льну» и т.д.?

потратит в 2010 г. на новый бренд «Норинга» компания «Чистая вода»

необходимо на раскрутку локальной торговой марки

стоит придумать бренд Бренды-­долгожители 

НЗХК

НАПО им. Чкалова

Институт ядерной физики

Институт цитологии и генетики

Советская Сибирь (издательство)

Сибсельмаш

СИНАР

Универсам

Карачинская

Провансаль (­майонез НЖК)

Ушедшие бренды

ВИНАП

НМК (мясокомбинат)

Новосибирсквнешторгбанк

Стиф страховая компания

Байт (сеть магазинов бытовой электроники)

Любимая чашка (молочная продукция)

Чемпион (соки)

Депо Джинс (одежда)