Что такое нейромаркетинг и как он исследует покупательское поведение? Опыт

Генеральный директор нейромаркетинговой компании NeuroTrend, представитель России в NMSBA (Neuromarketing Science & Business Association). Инициатор появления учебных программ «Нейроэкономика» и «Нейромаркетинг» в МГУ, Московской школе кино и МГИМО Наталия Галкина:

Почему стало возможно существование нейромаркетинга? Прежде всего потому, что изменилась парадигма: раньше считалось, что сначала человек размышляет, затем действует и только после этого чувствует. Сегодня, при том информационном потоке, который на нас обрушивается, очевидно, что мы сначала чувствуем, есть эмоциональные позывы, потом на уровне эмоций мы действуем и только потом начинаем размышлять, что же мы сделали. Соответственно, это есть модель покупательского поведения.

Психолог Даниэль Канеман в течение 30 лет проводил эксперименты, которые опровергали неоклассические законы экономики и доказывали, что человек ведет себя нерационально. Результатом этой работы стала Теория перспектив и Нобелевская премия, полученная Канеманом в 2002 году. В Теории перспектив он говорит о том, что человек нерационален, и те решения, которые мы принимаем, не всегда подчиняются статистическим законам и правилам прогнозирования, но при этом человек не рационален систематически и повторяемо. А если систематически и повторяемо, значит, и такое поведение можно прогнозировать. Отсюда возникла наука – «Поведенческая экономика», которая сегодня набирает колоссальные обороты.

Ученые выяснили, как влияет эмоциональный посыл в рекламе на стоимость и ценовую чувствительность, и как влияет эмоциональный прайминг, и есть граница, после которой происходит регулярное долгосрочное увеличение объема продаж, но абсолютно снижается чувствительность к цене. Это то, что называется имиджем бренда – когда на продукцию влияет имидж бренда. Поэтому если мы делаем рекламу, которая показывает свойства товара, то происходит на некоторое время взлет продаж и затем они падают, если же работать на эмоциональном прайминге, то такого резкого подъема продаж, наверное, не будет, но при этом этом будет регулярно поднимающийся тренд.

Что это дает? Как измерить это знание – что эмоция влияет на принятие решения о покупке? Что такое нейромаркетинг? Это не наука. Я считаю, что это новое направление исследования, предметом которого является изучение потребительских сенсомоторных, эмоциональных и когнитивных ответов на различные маркетинговые стимулы. И основания цель этих исследований на маленьких выборках получить максимально достоверные и объективные результаты.

Поскольку 80% информации поступает через визуальное восприятие, то важно отметить, как двигаются наши глаза, по этому можно сделать огромное количество выводов. Если в фокус нашего зрительного внимания попала какая-то информация, то дальше она попадет в мозг. И дальше, чтобы понять, заинтересовала ли нас эта информация, начал ли наш мозг на эту информацию реагировать? Нам нужно зафиксировать электроэнцефалограмму, по которой можно четко судить о потенциале запоминаемости, о переломе эмоции – когда она начала с позитивной перестраиваться в негативную и так далее.

Что дает нейромаркетинг по отношению к традиционным исследованиям? Он позволяет померить, что происходило с человеком во время непосредственно производимого действия или во время предоставления просмотра рекламы/сайта и пр. Традиционные методы – это в основном опросы постфактум (после покупки, просмотра рекламы и пр.), нейромаркетинг же позволяет проверить, а что происходило непосредственно во время действия.

Что измеряется с помощью нейромаркетинга?

Внимание – реакция, связанная с избирательным восприятием элементов визуальных изображений на уровне органов чувств, направленное на сканирование информации, фокус на значимых деталях.

Интерес – познавательная потребность ознакомления с происходящим на экране/непосредственная заинтересованность аудиовизуальной информацией.

Запоминаемость – вероятность запоминания стимула, отражает, насколько эффективно произошла фиксация в памяти предъявляемых стимулов.

Эмоциональная вовлеченность – отображает активность, выраженность эмоциональной реакции в ответ на предъявление стимулов.

Я хочу сказать, что нейромаркетинг – это не такое новое, но еще не до конца сформировавшеея явление, и за ним – будущее.

Вообще один из недалеких трендов будущего – это нейронет. Что это такое? Люди видят части целого, что приводит к непониманию и даже конфликтам. Собирать кусочки воедино и держать их в голове могут немногие, и чем сложнее становится мир, тем труднее эта задача. С помощью системы поддержки коллективной работы каждый человек может стать гением. В систему входит мозг, техника, программы и коммуникации с другими людьми. В Нейронет  взаимодействие участников (людей, животных, интеллектуальных агентов) будет осуществляться на принципах нейрокоммуникаций. Пространство коллективного мыследействия заменит интернет.