Дмитрий Потапенко: «Сетевой бизнес на бедных — это проще и прибыльнее гламура»

Дмитрий Потапенко в российском сетевом ритейле прославился благодаря двум фактам. Во-первых, при его гендиректорстве компания «Пятерочка» решилась на публичное размещение акций. А во-вторых, будучи апологетом тотальной экономии и немецкого стиля ведения бизнеса, он распространил его принципы на компании.

досье
Дмитрий Потапенко
Управляющий партнер ГК Management Development Group Inc.: розничные сети ProdECO и «ГастрономчикЪ»; ресторанные сети «РесторанчикЪ. Настоящее мясо» и «РесторанчикЪ. Настоящая рыба.»; архитектурное бюро «АртПрага»; строительная компания «ECOnomСтрой». Заместитель Председателя Комиссии при Правительстве Москвы по сетевым услугам и торговле.
Образование: 1993 г. — Московский институт радиотехники, электроники и автоматики, специальность «Инженер конструктор-технолог». 2002 г. — MBA (экономика) ВАВТ при Министерстве экономического развития и торговли и МВА (Business&Economic Option) California State University (Hayward).
Карьера: 2003-2005 гг. — генеральный директор розничной сети «Пятерочка». 2001-2003 гг. — заместитель управляющего ГК «Логос», генеральный директор ООО «Центры оптовых продаж» (продажа печатной продукции по СНГ). 1998-2001 гг. — генеральный директор, вице-президент по инвестиционному развитию ОАО «МЭЗ ДСП и Д» — одного из крупнейшего в Европе заводов по выпуску ДСП и мебельных деталей. 1995-1998 гг. — вице-президент по продажам и маркетингу марки Grundig в России и СНГ. 1992-1995 гг. — менеджер по маркетингу, коммерческий директор компании Natashkyang Korotia Systems. В 80-х — начале 90-х гг. — работал на трех работах — санитаром в морге, охранником в казино и телохранителем президента банка «Русский кредит».

Почему сетевой бизнес должен быть основан на тупости, лености и стандартности?
Какие бизнес-процессы нельзя оцифровать?
Чем комиксы могут быть полезны для построения сетевого бизнеса?

Дмитрий Потапенко преуспел в строительстве розничных сетей за счет жесткой системы минимизации издержек. Управляя ныне 39-тью продуктовыми точками, разбросанными «от Чечни до Москвы», он гордится тем, что в его магазине площадью 250 кв. м работает всего 13 человек, а на логистику тратится только 3,75% от оборота. И тот, и другой показатель — рекорд для российского продуктового ритейла. Однако, помимо специфических для отрасли приемов снижения издержек, у Потапенко есть «чисто немецкие» правила, которые актуальны для любого сетевого бизнеса.

Неоцифрованная стратегия — не стратегия

Дмитрий Потапенко любит притчу о Будде, который, увидев строящееся здание, спросил людей, что они делают. Один сказал, что носит камни. Второй — что строит здание. А третий ответил, что возводит храм. По мнению экс-генерального директора «Пятерочки», большинство руководителей и собственников бизнеса сегодня «носят камни» и «строят здания», ибо «возводить храм» в современном понимании — значит, иметь четко зафиксированную и оцифрованную стратегию развития бизнеса, доведенную до понимания всех сотрудников, вплоть до уборщицы. И именно такой стратегии у абсолютного большинства нет.

— 90% наших собственников любят нанять неких топ-менеджеров и ждать от них, как манны небесной, что они за собственника напишут стратегию. А этого не происходит и не произойдет никогда. Собственник — это единственный человек, который может и обязан прописать стратегию. Он должен указать, что хочет получить от вверенных ему бойцов конкретно: этот боец должен копать от сих до сих, этот — должен столько-то построить и т.д. Если собственник этого не может или не умеет, то, по сути, его бизнес очень ограничен. Пять-семь лет он может сидеть в своей региональной конуре и довольствоваться несколькими миллионами долларов. Но показатель жизнеспособности любого бизнеса — это умение собственника управлять своей компанией дистанционно. Когда ты можешь развить бизнес там, куда ты пришел, как варяг, где нет собственной власти, где ты не вырос — не выжил, где «стены не помогают», тогда ты действительно успешен.

И как должна выглядеть правильно прописанная стратегия, если перевести язык войны на язык бизнеса?

— Если мы устанавливаем обычную для сетевого бизнеса стратегическую цель — открыть в этом году столько-то точек, то должно быть зафиксировано: точки конкретного формата, в конкретных регионах, с конкретным оборотом и средним чеком. Нельзя прописывать стратегию типа «Хотим стать лучшей компанией». Для сети минимаркетов печатной продукции «Хорошие новости», которую я строил, будучи в ГК «Логос», стратегия заключалась в захвате определенных аэропортов — Шереметьево, Внуково, Пулково и т.д. Понятно, что это были основные стратегические точки, как почта, телефон и телеграф. А дальше эта стратегия расписывалась по «бойцам».

Сейчас буржуйские консультанты любят говорить о Balanced ScoreCard — системе сбалансированных показателей. На самом деле те, кто жил при советской власти, наверняка вспомнят такой коэффициент трудового участия — КТУ. Так что все новые слова — это перепетые старые. А суть в том, что, когда вы планируете стратегию, любую деятельность надо рассматривать в четырех разрезах: финансы, клиенты, бизнес-процессы и персонал. А дальше — любое действие в вашей компании должно быть оцифровано. Если один из ваших бизнес-процессов носит название «Мы осуществляем качественное обслуживание клиента», забудьте о бизнесе — заявление на стол, вы свободны! Слово «качество» — дурацкое наряду с «уникальностью» и «дешевизной». За слоганом «качественное обслуживание клиента» скрывается неумение оцифровать деньги, время и сроки бизнес-процессов.

Так ли уж все поддается оцифровке?

— Любая деятельность любого подразделения вашей компании цифруется. Как оцифровать абстрактную, казалось бы, цель «повышение эффективности» для финансового отдела? Элементарно. Рентабельность инвестированного капитала не ниже такой-то цифры. Как для отдела персонала перевести на язык цифр цель «Развитие компетенций у продавцов»? Все просто. Средний аттестационный балл на знание продукта. Казалось бы, всеми нами любимая бухгалтерия не цифруется. Да ничего подобного! Цифруется элементарно — через минимизацию издержек на конкретную бизнес-единицу. Расходы на бизнес-единицу, в данном случае на бухгалтерию — определенный процент. Срок прохождения документов по бухгалтерии — в срок, от сих до сих. Все цифруется! Если вы что-то не оцифровали внутри компании, тогда у вас не могут быть низкие издержки, потому что вы не контролируете процесс.

Когда захватывают почту, телефон и телеграф, за ценой не стоят. В бизнесе так нельзя. Как вы определяете экономическую целесообразность «захвата» того или иного объекта, региона?

— Когда я работал в «Пятерочке», я стал составлять для себя пообъектную таблицу эффективности. Что туда вносится? Есть условное количество экспертов. К примеру, директор по продажам, который, осмотрев объект недвижимости, говорит, что на этом месте магазин будет давать условно 100 тысяч, рублей или долларов — неважно. Эту цифру я заношу в таблицу и знаю ее только я. Далее — директор по персоналу говорит, что на этом объекте должно быть столько-то сотрудников. И это я вношу в таблицу. И так далее по ключевым топ-менеджерам и направлениям — вся информация сводится в таблицу. А дальше уже смотрится чисто экономическая эффективность. Сегодня в 90% случаев сетевой бизнес губит арендная ставка. Если арендная ставка неадекватная, то объект не выкидывается, а ставится в «лист ожидания». Отслеживание развития дел у арендодателя продолжается, потому что собственники регулярно меняются, менеджеры в государственных структурах, которые отвечают за сдачу в аренду, тоже. Новые люди — новый подход, и тут ты должен оказаться тем самым парнем, который появляется в нужное время, в нужном месте и с нужным предложением.

Допустим, собственник определился со стратегическими целями. Как ему теперь транслировать это понимание своим сотрудникам, чтобы они тоже возводили храм, а не камни таскали?

— Человек должен уметь вычислять физиомоторику. Все мы лжем. Это связано с тем, что мы мыслим образами. Я произнесу слово «дом», и у каждого в голове возникнет своя картинка. А все потому, что мы сначала переводим этот образ на свой речевой аппарат, который у всех нас, в силу образования и воспитания, разный. Мы лжем, потому что по-разному воспринимаем. К нам в строительную компанию нанималась женщина-маляр. Ей объяснили: «Мы будем вам платить 12 тыс. руб., плюс 8 тыс. руб. за объект. Выплачиваться зарплата будет дважды в месяц». На следующий день она не выходит на работу, звонит по телефону и говорит: «Вы меня, наверное, обманете». «Почему?» «Но вы же сказали, что зарплата 12, суммарно должно быть 20, но раз вы выплачиваете дважды в месяц, значит, дадите два раза по шесть». Где произошел сбой? Непонятно. Но это означает, что я тоже неправ и что мой директор по персоналу в следующий раз будет в картинках объяснять, какие суммы и в какие сроки мы выплачиваем.

Визуализация — это инструмент для работы только с низовым персоналом?

— С любым, в том числе и средним. Просто для низового персонала визуализация должна быть наиболее наглядной. Образно говоря, все бизнес-процессы должны быть описаны в комиксах. В «Ашане» кассиров готовят по 46 слайдам. У меня в фирмах все должностные инструкции рисует штатный художник. Конечно, он не Пикассо, но его уровень достаточен, чтобы в картинках показать, что, например, кассир, прежде чем обслужить покупателя, должен установить с ним контакт глазами. У вас что, нет $150, чтобы взять художником какого-нибудь студента? Донося стратегию до своих сотрудников, вы должны руководствоваться тремя принципами: тупость, леность и стандартность. Тупость не должна позволять вам писать фразу длиннее семи слов, леность не должна позволять вам писать инструкции длиннее одной страницы, а стандартность должна позволить распространить это на все объекты одновременно. Ведущие московские сети работают с текучкой персонала в 270%.

В качестве эффективных стратегий очень часто приводят в пример Генри Форда и его идею народного автомобиля : «Люди, которые делают эту машину, должны иметь возможность ее купить», и основателя IKEA Ингвара Кампрада, который говорил: «Мы делаем дешевую мебель для студентов, чтобы они могли на ней заниматься сексом и рожать своих первенцев». Не все так гениальны, как Форд и Кампрад, чтобы так ярко визуализировать стратегию доступными образами.

— Три стратегических цели моей компании знают все сотрудники: достигнуть такого-то товарооборота, занять такие-то регионы и привлечь такой-то инвестиционный капитал. И когда меня спрашивают, а зачем это знать обычному продавцу, я всегда объясняю, что даже большие цели создаются маленькими людьми.

Только религия заставляет людей работать за орешки

Второе обязательное правило сетевого бизнеса с немецкой философией — внедрение идеологии, или, как говорит Потапенко, религии, заменяя этим термином нелюбимое словосочетание «корпоративная культура». Силу и экономический эффект религии наглядно демонстрирует католическая церковь — самая масштабная розничная сеть в мире. Она включает самое большое количество объектов недвижимости, самое большое количество сетевых операторов в каждом городе, самое большое количество сотрудников, работающих бесплатно, и имеет самую высокую рентабельность на вложенный капитал.

— Только люди, которые верят в светлое будущее, работают за орешки. Никакой бизнес-процесс, построенный на интеллекте, не будет эффективен. Он работает в маленьких компаниях, но не в больших. Вы не можете контролировать, чтобы в десяти ваших магазинах были одинаковые директора. Если в вашем бизнес-процессе возникает ситуация принятия решения «или», человек всегда выберет неверный вариант. Поэтому бизнес-процессы должны быть заточены под олигофренов, под биороботов, под тупых гоблинов. Это единственный способ построения сетей.

Но вы же сами, работая в «Пятерочке», боролись с избытком корпоративной культуры!

— Религия должна быть адаптирована. Почему в «Пятерочке» был перегиб? Потому что был разрыв между высшим топ-менеджментом, который создавал эту религию, и низшим персоналом. Владельцы бизнеса практически не бывали во многих своих магазинах даже в Москве. Но нельзя нанять человека и сказать ему — поверь или уволься!

Надо верить самому?

— Не просто верить. Собственник должен идти к простым людям в качестве проповедника. Он каждый день должен доказывать, что он действительно чемпион, а не добился этого звания случайно. Веру губят двойные стандарты. В сентябре Россия выиграла чемпионат Европы по баскетболу. За российскую сборную последний решающий мяч забросил негр Джон Роберт Холден. Но я не видел его ни в одной спортивной трансляции. Видел ликующую сборную, болельщиков, Кириленко видел. А Холдена — нет. Да, это сделал наемник, да, не говорящий по-русски, да, негр, ну и что! Отдайте ему должные почести, ведь он завоевал для этой страны победу. Это фарисейство — не называть вещи своими именами. Оно как раз и разрушает идеологию.

Как должна выглядеть проповедь собственника своим подчиненным?

— Он должен не проповедовать, а работать вместе с ними. Я никогда не бываю в офисе — все время на объектах. Во-первых, когда ты видишь реальное и живое, сразу же становятся ненужными всякие «доверенные лица», так как прямо или косвенно, но вчерне вы понимаете, какова ситуация на объекте. Конечно, в уже запущенных и отстроенных точках нет необходимости выставлять товар на полки своими руками, но когда на новом объекте мы пролетаем по срокам открытия, я приезжаю и работаю с людьми всю ночь.

Говоря про биороботов и религию, вам не кажется, что здесь есть противоречие? Ведь роботы ни во что не верят

— Верят, но только во что-то очень примитивное и простое. В моих сетях по итогам года два лучших сотрудника из каждого подразделения едут на выходные в Прагу. Заметьте, я их не в Турцию везу, а в красивейший город Европы. Я хочу, чтобы они перестали быть гоблинами, чтобы они сдвинулись, чтобы мозг шевельнулся: «Опа! Здесь какая-то фишка. Я не хочу быть гоблином, я хочу двигаться вперед». Если бы я тупо дал ему $400 премии вместо Праги, ничего бы этого не было. Я вытаскиваю людей на такие фишки — в боулинг, в керлинг, в гольф. Моя сверхзадача — чтобы человек мыслил.

Но если бизнес-процессы оцифрованы, если у системы два состояния: «правильно» и «неправильно», и сама она не позволяет сделать неправильно, то зачем мыслить-то?

— Как только он начнет мыслить, он останется в моей системе, в моей же религии. Просто перейдет на другой уровень, станет управленцем. Этот человек уже мой, потому что я дал ему ниточку, это я дал ему веру в светлое будущее.

Какого черта вы сидите?!

Потапенко признает, что стратегия снижения издержек, которую он исповедует, подходит далеко не всем бизнесам, а только сетевым и тем, кто работает с массовым потребителем.

— Во всем мире наиболее доходен бизнес на бедных — тот, что с низкой маржей и большими оборотами, потому что копейку с миллиарда заработать всегда проще, чем миллиард с одного. Генри Форд и IKEA — тому примеры. И я на собственной шкуре знаю, что работать надо с нищими, с массой. Гламурненько — это не ко мне.

Пределы развития все равно существуют. Многие успешные компании, достигнув потолка, начинают стагнировать и рассыпаться. И собственники могут по-прежнему думать, что делают правильные и логичные вещи, гоблины могут по-прежнему ездить в Прагу, а мир с его терактами, войнами и надвигающимися кризисами все больше походит на фильм ужаса.

— Да так и есть. Человеческий разум — это вирус, человек с какого-то перепугу решил, что он обладает разумом. Кто это ему сказал? Человек — это единственное животное, которое убивает себе подобных не для еды и не для завоевания какого-то энергоресурса. Но что самое важное для человека? Выбор. Когда я стою перед выбором — пойти почистить зубы или поесть, меня прет от этой ситуации, потому что я в этой ситуации — уже не только тело! И я превращусь в тело, как только перестану переться.

А дальше-то что?

— А дальше 9 копеек, восемь, пять, одна копейка, одна десятая копейки. Воздух. Мировое господство. Этот процесс неостановимый. У любого профессионального спортсмена есть единственный соперник — это он сам. Вот я не люблю две точки в пространстве — день рождения и Новый год. Они останавливают время. А мы все время должны быть в процессе. Вот почему я люблю пинать ритейлоров. Когда они стонут — ай, конкуренция, мы умираем, я говорю: «Миллиардером может стать каждый. Будьте им». Я сделал $100 млн за 2,5 года. «Пятерочка» выросла до миллиарда за три года. Какого черта вы сидите?! Пошли зарабатывать деньги. Бабла в России, как грязи. Надо только двигаться.