«Дядя Дёнер»: шаурма по-американски

Шаурма, или донер-кебаб, — завернутая в тонкую лепешку смесь жареного мяса и овощей — одно из самых популярных блюд уличной еды во всем мире. Однако еще лет пять назад все точки по торговле шаурмой во всем Новосибирске можно было буквально пересчитать по пальцам. На местном рынке тогда почти безраздельно царствовали сэндвичи, которые продавали сети «Подорожник», «5 минут» и их аналоги — единственным их конкурентом можно было считать блины с начинками (сеть «Русские блины»).
Немногочисленные точки с шаурмой принадлежали разным владельцам и имели отчетливый маргинальный имидж мест, где покупать еду решится далеко не всякий. Единственным исключением, пожалуй, был микроскопический закуток на ул. Ленина, в самом центре города, у которого практически постоянно стояла длинная очередь. Она выглядела еще более впечатляюще на фоне полупустой блинной по соседству.

Первый опыт отрезвил

Антон Лыков в то время работал в компании Traveler`s coffee, пройдя в ней путь от линейного менеджера до коммерческого директора. Дальше в этой компании расти было уже некуда, и преуспевающий управленец решил заняться собственным бизнесом, ожидаемо выбрав направление, которое уже хорошо знал, — общественное питание. Однако, в отличие от большинства подобных случаев, он открыл не очередную кофейню, а сознательно взялся за освоение ниши, которая казалась перспективной, но была совершенно не занятой.
Первый опыт оказался отрезвляющим. Небольшой киоск на Речном вокзале под названием «Падишах» смотрелся со стороны ничуть не лучше аналогичных точек «восточной кухни», к тому же буквально напротив него работали конкуренты, отбирающие половину потенциальных покупателей. Было понятно, что без масштабирования, без активного развития такой бизнес даст в лучшем случае возможность прокормиться самому — уходить из‑за него в свободное плавание явно не стоило. Однако собственных денег на развитие у Лыкова не было. Помог случай. Старый знакомый Антона Лыкова случайно зашел перекусить в подвальчик, где работал «Падишах», слово за слово, приятели разговорились, и выяснилось, что у знакомого есть необходимые средства, и он их готов вложить в его проект. Так появился «Дядя Дёнер».

Фабрика-кухня превратила шаурму в фастфуд

Главной проблемой всех точек с шаурмой была их, казалось бы, неустранимая кустарность. Все в ней зависело от личности (а зачастую и просто харизмы) повара. Антон Лыков подошел к делу с четким пониманием того, что создаваемая им система должна минимально зависеть от личности работника конкретной точки. Для этого весь процесс подготовки ингредиентов был вынесен за пределы павильонов в общую фабрику-кухню.
«Дяде Дёнеру» удалось найти партнера — компанию «Мульти-меню», которая специализируется на управлении корпоративными столовыми и производстве полуфабрикатов для ресторанных сетей. Это позволило одновременно решить проблему санитарной безопасности и добиться унификации ингредиентов. Все продукты в павильон «Дяди Дёнера» поступают уже подготовленными к работе (порезанными и запакованными в полиэтилен). Даже мясо, которое предстоит пожарить, привозят на точку уже насаженным на вертел.
Первые пять точек «Дядя Дёнер» открыл, купив фруктовые павильоны в Калининском районе. Потом подвернулась возможность приобрести два заведения сети «Блин.Ок» (принадлежавших «Терра групп») — на Красном проспекте и в ТЦ «Калина» на фуд-корте.
По словам Антона Лыкова, каждая новая точка обходится его компании примерно в 300-400 тыс. руб. (в случае аренды павильона) или около 1 млн руб. (если павильон покупается или строится самостоятельно).

В Новосибирске компании стало тесно

Сегодня компания управляет в Новосибирске уже 37 точками, а новый, 2013, год Антон Лыков намерен встретить с 45 новосибирскими павильонами. И не только павильонами. «Дядя Дёнер» не прочь поработать в крупных торговых центрах. Специально для этого сейчас компания разрабатывает расширенное меню, которое позволило бы точкам сети достойно конкурировать с другими «резидентами» фуд-кортов. К привычному меню будут добавлены салаты, молочные коктейли и блюда, родственные шаурме, вроде кесадии, которая более уместно будет смотреться за столом.
Впрочем, одного Новосибирска «Дяде Дёнеру» уже мало. Антон Лыков всерьез планирует региональную экспансию, и первый шаг в этом направлении уже сделан. В прошлом году компания купила в Барнауле небольшую сеть павильонов, которая торговала курами гриль. Сеть имела собственную производственную базу, так что теперь у новосибирской шаурмы на Алтае появился серьезный плацдарм.

Курятина из Москвы

О проблемах Антон Лыков говорит сдержанно. Главная сложность в работе всех игроков сегмента «уличной еды» — это скептическое отношение к этому бизнесу властей. До кризиса 2008 г. в Новосибирске вообще велось самое настоящее наступление на street-food, который считался своего рода бизнесом «второго сорта», портящим городские улицы. Обвал оборотов в общепите в 2009 г. (снижение по году превысило 25%) заставил чиновников сменить гнев на милость, однако и сегодня «Дядя Дёнер» сталкивается со сложностями административного характера. Например, одна из точек сети, располагавшаяся в почти идеальном месте для такого рода заведений — на остановке «Речной вокзал», была ликвидирована в приказном порядке, поскольку в мэрии решили снести здесь все павильоны в принципе. Сейчас на их месте пустой асфальт. Периодически на каких-то павильонах компании приходится завешивать вывеску в ожидании получения согласия на ее размещение в районной администрации, хотя точно такие же вывески спокойно висят на десятках других объектов. Эта общая проблема для любых сетевых ритейлеров — то, что во всем Новосибирске по пальцам пересчитать места, где новая вывеска может действительно как-то навредить общему виду здания или улицы, едва ли кого-то волнует.
Некоторые вещи и вовсе могут вызывать удивление. Например, Антон Лыков признается, что покупает сейчас курятину у поставщиков из европейской части России. В Новосибирской области, где работает аж три крупных производителя курятины (а еще есть птицефабрики из соседних регионов), получить такие же условия поставки пока не получается.
Непросто найти и сотрудников, которые были готовы за невысокую зарплату стоять целый день за прилавком. Именно это, а вовсе не тонкий маркетинговый расчет заставляет «Дядю Дёнера» нанимать на работу выходцев из бывших советских южных республик.

Франчайзинг только помешает

Руководитель «Центра ресторанных технологий» (ЦРТ) Николай Ильин считает, что «Дядя Дёнер» смог заполнить пустующую нишу: «Шаурма популярна во многих странах, сети по ее продаже давно развиваются в западной части России, и то, что ее почти не было на нашем рынке, — нонсенс. Просто кто-то должен был прийти и начать этим заниматься».
По мнению эксперта, решающим фактором успеха «Дяди Дёнера» стало соединение потенциально популярного блюда и навыков, полученных Антоном Лыковым при работе в успешной ресторанной сети. Скорее всего, именно таких навыков не хватало предпринимателям, которые занимались этим направлением раньше, но так и не смогли выйти за рамки своих маленьких предприятий, состоящих максимум из нескольких точек, считает руководитель ЦРТ.
Президент компании «Подорожник» (крупнейшая в регионе сеть «уличной еды») Татьяна Фомина полагает, что «Дядя Дёнер» просто сумел поймать волну клиентских предпочтений. «Недавно, например, была волна всевозможных блинных. Теперь пришел черед шаурмы», — рассуждает она.
Татьяна Фомина допускает возможность создания на базе шаурмы крупной сети, но отмечает, что даже в Санкт-Петербурге («Подорожник» в течение многих лет работал на этом рынке, но так и не смог там закрепиться), где шаурма очень популярна, в этом сегменте крупных игроков так и не возникло. «Есть отдельные шавермы (как их называют в «Северной столице»), но не так много, поскольку очень многие позакрывались или их закрыли из‑за несоблюдения санитарных норм», — констатирует руководитель «Подорожника».
По ее мнению, одна из главных потенциальных проблем «Дяди Дёнера» заложена в самой концепции шаурмы. «Продукт готовится непосредственно в объекте. Чем больше будет расширяться сеть, тем сложнее будет контролировать санитарно-гигиеническое состояние в объектах. Именно по этой причине мы изначально отказались от приготовления пищи в нашей торговой сети», — объясняет предприниматель.
Антон Лыков говорит, что прекрасно осознает все риски дальнейшего расширения и именно поэтому его компания не использует франчайзинг. Но своих амбиций не скрывает: «Мы хотим создать крупную межрегиональную, а в перспективе и федеральную сеть. И в ближайшие несколько лет наши павильоны должны появиться во всех городах СФО с населением больше 500 тыс. человек от Омска до Красноярска».

Станислав Соколов