«Единственный способ победить конкурентов — инновации нон-стоп». Мнение бизнес-эксперта

Консультант по управлению, эксперт в КГ «Управленческая практика» Олег Руденко

Agile в маркетинге — дань моде или наиболее эффективная технология для маркетолога в VUCA-мире? Попробуем разобраться вместе со Скоттом Бринкером, автором книги «Agile-маркетинг. Хакерские практики для эффективного бизнеса». Оговорюсь сразу, стиль изложения Бринкера суховат. И как это бывает во многих американских книгах, автор часто по два-три раза повторяет одну и ту же мысль. Не развивает, а именно повторяет, что может утомить читателя. Тем не менее, я рекомендовал бы книгу как начинающим маркетологам, так и специалистам с опытом, а также собственникам бизнеса для расширения парадигмы подходов к управлению и планированию.

Бринкер, перефразируя Хемингуэя, говорит о том, что наш мир сначала постепенно, а потом внезапно становится цифровым. Мир маркетинга не исключение. Он тесно связан с программным обеспечением. Более того, сегодня маркетологи сами могут создавать ПО. Как? Автоматизируют маркетинг: делают сайты с помощью специальных конструкторов, используют мобильные приложения и СУБД и т.д. По мнению автора, управление маркетингом и управление разработкой ПО также имеют много общего. Поэтому он советует маркетологам перенимать опыт закаленных в разработке IT-специалистов (вероятно, тот самый хакерский дух, вынесенный в название книги).

Революция XXI века в ПО — гибкая разработка и ПО как услуга (SAAS) — нарушили монополию IT-отделов. Стала возможной идея «вечного» бета-тестирования, вечного развития и совершенствования. Похожие трансформации происходили и в управлении маркетингом: от маркетинга в руках специально обученных незаменимых людей до маркетинга, на который влияет каждый член команды, да и клиентоориентированность сама по себе поощряла и поощряет более широкое экспериментирование, в том числе и в цифровой среде.

Прежде чем перейти к непосредственно Agile-маркетингу, автор предлагает читателям экскурс в принципы гибкой разработки, представляет обзор «Манифеста гибкой разработки ПО», подходов Scrum и Kanban и рассказывает о lean-подходе в управлении маркетингом.

Ключевая проблема компаний сегодня не в скорости работы отдельных людей, но в выстраивании адекватной коммуникации между ее сотрудниками и клиентами. Наличие такой обратной связи позволяет постоянно обновлять планы и выбирать нужный фокус приложения энергии. Классическая водопадная модель становится препятствием не только в разработке ПО, но и в маркетинге. Бринкер предлагает управлять им в циклах Agile-спринтов, подробно представляя данный подход.

Основной тезис заключается в том, что миниатюризация крайне важна (водопад в спринт), так как именно она делает организацию революционно гибкой. «Метаболизм» в маркетинге при управлении с помощью двухнедельных спринтов лучше, чем годовой или квартальный темп. По мнению автора, подобный подход дает шестикратное преимущество перед конкурентами, живущими квартальными планами. Немедленные и спонтанные реакции в длинных циклах планирования вредны: они перегружают сотрудников, снижают скорость из-за переключения внимания, не учитывают влияния на другие задачи и аспекты компании. Суть «метаболизма» коротких спринтов, наоборот, в частом динамическом перераспределении усилий, но без хаоса и ажиотажа. Это и есть гибкость.

Благодаря agile экспериментировать в маркетинге сейчас можно быстро, дешево и легко. Интерактивность (большая версионность) и инкрементальность (самодостаточность частей и этапов целого) делают управление маркетингом более эффективным. Инкрементальный подход позволяет получить обратную связь от клиентов после любого спринта и улучшить результат. Кроме того, со временем накопительный эффект малых приращений значительно улучшает и итоговый результат. MEMO (Market Early, Market Often) — становится новым девизом в управлении маркетингом. Например, SMM идеально подходит для инкрементных кампаний, т.к. позволяет проверять идеи в малом масштабе, а затем развивать из них те, которые быстро набирают обороты. Цель итераций в управлении маркетингом — не увеличение масштаба, а повышение производительности.

В книге приводится пример жизненного цикла посадочной страницы: она постоянно меняется в результате А/В-тестирования с целью увеличения коэффициента конверсии. В итоге мы делаем много частых и мелких ставок вместо нескольких крупных. Важно, чтобы эта работа поддерживалась культурой проверки гипотез у маркетинговой команды.

Маркетологу перед циклом изменения необходимо создавать «пользовательскую историю» — краткую историю, которая объясняет, почему пользователь хотел бы применять эту функцию. Основные вопросы: «Кто?» и «Для чего?». Маркетинговый бэклог должен состоять из историй покупателей и сотрудников, а маркетинговые задачи, в свою очередь, должны решаться в рамках одного спринта. Автор рекомендует использовать все инструменты Agile-практики: развитие бэклога, стендапы, ряд Фибоначчи для оценки размера историй, участие в процессе scrum-мастера и владельца продукта.

Бринкер достаточно много внимания уделяет созданию маркетинговой Agile-команды, чья деятельность координируется двумя принципами: ответственность и прозрачность. Численность такой команды — не более 8-10 человек. Никто не сидит без дела, ожидая, когда перед ним поставят задачу. Члены команды сами выбирают, какую работу нужно выполнить, взяв на себя ответственность за результат. Для обеспечения прозрачности жизненно необходимы стендапы. Возникает вопрос: «Как контролировать качество?» Двумя способами: взаимной проверкой в процессе и обзором спринта по готовности. Пока спринт не закончен, его нельзя прерывать. Ретроспектива в конце помогает совершенствовать процесс.

Согласно «закону паршивой кликабельности», успех любой маркетинговой стратегии сегодня оказывается временным. Единственный способ победить конкурентов —инновации нон-стоп, что означает увеличение частоты и скорости перебора маркетинговых вариантов.

Однако в управлении маркетингом необходим баланс между инновациями (эксперименты) и масштабируемостью (стандартизация). Помочь сохранить его может применение концепции «края (эксперименты) и ядра (незыблемые компетенции)» и «модель зрелости» из сферы разработки ПО.

Бринкер считает, что к маркетингу лучше относиться как к командному виду деятельности. Таланты и энциклопедисты уходят в прошлое: слишком быстро меняется среда и цифровое взаимодействие с ней.