«Есть две мотивации подписчиков: интерес к бренду и халява». Мнение эксперта об SMM

Основатель коммуникационного агентства MASLO MEDIA Антон Новгородцев

Шел конец 2018 года, а региональные маркетологи до сих пор мечтали о продажах из социальных сетей. Опыт сотрудничества с агентствами и фрилансерами все больше напоминал порочный круг, в котором вопросов появлялось больше, чем ответов: Почему результатов нет? В чем подвох, если каждый второй из исполнителей имел опыт уже более 10 лет и сотрудничал исключительно с мировыми брендами? Ведь не могут все ошибаться!

Если такая ситуация кажется знакомой, то, скорее всего, вы не готовы к работе в социальных сетях. Сейчас я постараюсь отговорить вас от бесполезных вложений в маркетинг и, возможно, сэкономить очень много денег. Внимательно сверьтесь с чек-листом: если хотя бы один из перечисленных пунктов не соотносится с позицией компании, то лучше отложите SMM в сторону и доработайте что-то внутри бизнеса.

1. SMM ≠ продажи

Самое главное, что стоить понять и принять: SMM — это не про продажи, это про любовь. Ответьте себе на вопрос: за покупками вы идете в магазин или в социальные сети? Все верно — в магазин. Однако ожидаете, что ваши клиенты придут к вам в аккаунты. Есть две основные мотивации подписчиков: интерес (как любовь, так и ненависть) к бренду или халява. С этим и нужно работать, постоянно играя с аудиторией. Следует запомнить, что здесь вы боретесь за внимание, а не за кошелек.

2. SMM = открытость

Времена утаивания информации и удаления комментариев канули в лету. Если вы не готовы показывать компанию в лицах, то SMM вам не нужен. Социальные сети — это максимально персонифицированный, доверительный контент. Для того, чтобы эффективно использовать инструментарий SMM, вам следует периодически открывать закулисье. Если вы не готовы показывать повара с фирменной уткой, директора с мотивационной речью или механика с гаечным ключом, читай — любого сотрудника компании — значит, это не для вас.

3. SMM = аудитория

Вы — собственник, и вы лучше знаете, что будет интересно вашей аудитории? Вы не готовы к SMM. Решать за аудиторию — огромная ошибка. Типичная ситуация, когда директора и начальники отделов, маркетологи, опираясь не на цифры аналитических отчетов, а на свои ощущения, решают, что «зайдет» целевой аудитории, а что нет. Социальные сети — динамично меняющаяся система. Реакция аудитории, интересы, информационные тренды — выводы об этом можно делать только исходя из результатов многоуровневого тестирования.

4. SMM = цифры

Количество лайков, вовлеченность, охват — здесь фиксируется все. Зачем?

Если копнуть глубже, то всегда встает вопрос правильно организованной аналитики. Есть ли у вас другие активные рекламные каналы? Каким образом разделить статистику по эффективности SMM и вспомогательной радиорекламе? Нужна ли виртуальная АТС? Понимаем ли мы, какой трафик идет с контекстной рекламы, а какой из социальных сетей? Какие товары чаще всего покупают у нас через Instagram и сколько стоит привлечение одного такого клиента? Какова общая тональность комментариев, любят ли нас клиенты? Теперь представьте, что можно копнуть еще на уровень глубже: связана ли наша CRM с источниками трафика, интегрирована ли 1С в процесс продаж, автоматизирован ли у нас заказ при помощи чат-ботов, и можем ли мы масштабировать успешный опыт? Кто будет заниматься всем этим? Как видите, помимо вопросов о том, «каких котиков выкладывать сегодня», возникает очень много нюансов интегрирования SMM в остальные бизнес-процессы компании.

5. SMM = уникальный контент

В 2013 году все выкладывали примерно одинаковый контент: увидел у конкурента — выложил к себе. Из разных ведь городов! С тех пор все изменилось, причем несколько раз. Теперь правит бал алгоритмическая лента, которая не жалует скучный «продающий» контент. Аудитория сыта котиками и голодна до жалоб на публикацию неоригинального контента. Если вы не можете вкладываться в создание контента, то вам не нужен SMM. Потому что SMM – это полноценная команда из фотографов, видеооператоров-монтажеров, дизайнеров, копирайтеров, модераторов, трафик-менеджеров и, конечно, SMM-специалистов.

Выводы

Современный, внедренный в компанию и работающий SMM – это дорогая и очень сложная в реализации задача. Не бывает комплексной работы в социальных сетях за 10 000 рублей. Точно так же, как и выводов по рекламной кампании с бюджетом в 5 000 рублей. Сейчас время тематических фотосессий, продуманных и связанных рекламных кампаний. Необходима ювелирная работа за место в сознании потребителя и настоящей дружбы с ним. Вы ведь не станете другу впаривать что-то неинтересное и скучное просто потому, что хотите на нем заработать? Если станете, то SMM вам не нужен.