Евгений Фомин: «Успех даёт не рекламная риторика, а предметная отзывчивость к клиенту»

Евгений, год — это такой «блиц-юбилей». Период недлинный, но уже насыщенный. Каковы ваши впечатления от Новосибирска? 

Интерес к этому городу объективен — это во всех смыслах столица Сибири. Новосибирск отлично расположен логистически. Из него мы охватываем дилерской сетью и Новосибирскую область, и сопредельные регионы — Алтайский край и Республику Алтай, Томскую область. Красноярский край — это уже далековато, там в конце прошлого года мы открыли отдельное подразделение со своим складом. Заходя в Новосибирск, мы сразу осознавали специфику — город серьёзный, со сложившимся рынком, со своим кругом игроков, в нем много новостроек. Потому мы сделали ставку на комплексное присутствие — и в опте и в рознице. Как в принципе и везде. 

Насколько различны региональные симпатии? 

Лидеры популярности, топ-позиции более-менее сходны. Например, спрос на плиту бежевых оттенков — это 60%. Ярких, эмоциональных тонов люди тоже хотят. Но, скажем так, возглас «Дайте нам красного!» громче, чем реальный спрос на эту цветовую группу. Красного и оранжевого продается совсем немного. Это почти как в автопроме — белый, черный и металлик востребованы больше всех в любом регионе мира. 

Где генерируется эстетика ваших коллекций? 

На заводе есть большое дизайн-бюро. Его сотрудники — очень вовлеченные люди. Они посещают все значимые тематические выставки в Италии и Испании, — всегда «в теме», всегда в тренде. Причем они не забывают и про российские нюансы восприятия. Например, у нас любят «декорации» — плитку с орнаментом или фигуративным изображением, тогда как в Европе (особенно в нордической её части) популярна практически неорнаментированная плитка с простой, даже несколько «пресной» поверхностью.

Вроде бы, мы тоже, по сути, северяне. Но у нас сильнее, чем у тех же скандинавов, тяга к «визуальному витамину». К цветовым акцентам, к эффекту солнца среди туч. А еще наши дизайнеры отлично распоряжаются цитатной базой. Она, к слову, просто огромна — от мотивов Ближнего Востока (откуда, собственно говоря, и пошла стенная керамика) до «больших стилей» Европы и вплоть до сюрреализма — когда плитка воспроизводит графические иллюзии и притворяется совершенно другим материалом. Шёлком, джутом, ковром с характерным орнаментом. 

У некоторых марок есть товары-визитки, олицетворяющие бренд — например, бежевое верблюжье пальто у модного дома Max Mara. Есть ли у вас подобный товар-символ? 

Пожалуй,  коллекция «Лагуна» — ее нарисовали десять лет назад, но покупательские симпатии к ней до сих пор не остыли. Еще один хит — коллекция Del Mare. Так называемая пикторальная плитка, позволяющая создать в интерьере ванной масштабную картину. Причем, с эффектом пространственного объёма: там, например, есть специальное графическое решение для угла — смычка рисунка, позволяющая превратить угол в распахнутое пейзажное пространство.

 Есть ли у вашей компании интернет-олицетворение, онлайновая торговля? 

Да, у нас есть интернет-магазин. Но мы не рассматриваем его как отдельный проект, он — органичная составляющая идеи «омниканальность». Люди хотят посмотреть плитку, потрогать, прежде чем купить. Поэтому интернет-магазин — это ёмкая витрина с ценниками, визитная карточка нашей розницы. 

Что для вас предпочтительнее — размещение салонов в торговых центрах и галереях или стрит-ритейл? 

Сейчас мы стараемся размещать свои салоны в торговых центрах. Стрит-ритейл как носитель специализированных розничных концепций умирает. В Екатеринбурге у нас ещё есть салоны стрит-формата, но у них особая локализация — это магазины при заводе, так называемые «plant shop» — тип розницы, известный еще с советских времен. Там исторически сложившийся трафик, зачем им пренебрегать? А вот в массиве городской застройки в стрит-ритейле особого смысла уже нет, локация в ТЦ сейчас эффективнее. Более того, новые магазины мы открываем в таких ТЦ, которые больше соответствуют архетипу «дизайн-молл». 

В «Калейдоскопе», например, мы обновили магазин, нам хотелось, чтобы магазин был местом притяжения. Чтобы люди, которые пришли в торговый центр за покупками — обязательно в него заглянули. Задача, которую мы ставили дизайнеру — сделать помещение эргономичным, просторным, стильным, красивым — выполнена. И нам самим эта концепция «Casa Ceramica» нравится. Есть планы после обкатки такого формата реализовать редизайн других наших магазинов. 

Каков сейчас тонус рынка? 

Покупательная способность падает — этот факт объективен, его нет смысла отрицать. Но тут срабатывает принцип «Покупая меньше, люди покупают тщательнее», клиенты становятся более требовательными. Сейчас за те же деньги они хотят большего. Я бы сказал, что это нормальная компенсаторная реакция. Наша задача — отвечать на этот запрос действенно, эффективно. Потому мы обучаем продавцов эффективным коммуникациям, развиваем программы лояльности, стараемся в подаче товара «сыграть на опережение» — дать клиенту сервисную поддержку, даже превышающую его запрос.

Мы специально ввели ставку бизнес-тренера, который учит продавцов консультационной работе с продуктами и технике продаж. У нас все детально прописано — на какой минуте подойти к клиенту, как продуктивно начать диалог, сколько времени должна занять прорисовка проекта. 

Требовательность клиентов не оборачивается избыточной капризностью? 

Не думаю, что клиента это избалует. Наша сервисная программа родилась как ответ на реальную ситуацию. Дело было в Тюмени. Клиент оставил негативный отзыв о том, что ему привезли товар с опозданием. И у нас появилась идея компенсировать такие задержки бесплатной доставкой. Такая практика давно обкатана доставщиками пиццы. Но на рынке плитки такого не было, это оказалось абсолютной новацией. И она «выстрелила»! Мы такой сервисный момент можем себе позволить, так как у нас свои склады, вся логистика в собственных руках. Во-вторых, мы комфортно удлинили срок возврата товара. Он равен году. Стандарт потребительского рынка — две недели. Но для отделочной керамики такой срок абсурден в принципе — никто же не делает ремонт за две недели. 

Профессиональные декораторы и дизайнеры — каковы отношения с ними? Как строится взаимодействие с профи-средой? 

Декораторское сообщество — это наша зона роста. И для дизайнеров, и для оптовых клиентов у нас есть эксклюзивный ивент-формат — конференции, на которых мы презентуем новинки и делимся лайфхаками. Привлекаем для этого авторитетных спикеров, дающих аудитории эффективную «прокачку» по самым актуальным темам. Например, на новосибирской конференции раскрывалась тема CRM-технологий в продажах плитки, аспекты защиты персональных данных. Темы эти «вкусные», с большой практической ценностью. 

Екатеринбург и наш Новосибирск — насколько ярки их взаимные различия? 

Екатеринбург и Новосибирск демографически похожи, но не идентичны. В Екатеринбурге исторически большая доля специализированной розницы, торгующей керамической плиткой. Здесь же, в Сибири, люди идут в DIY. Потому что привыкли. Или потому, что не видят альтернативы. А мы как раз и олицетворяем эту самую альтернативу — место, где задачу помогут решить детально. Рассчитать расход плитки по объёму помещения, подобрать тонально-графические решения. Чем больше будет магазинов с глубокой проработкой темы, тем больше аудитория, отвоеванная у DIY-центров. Причем, отвоеванная не на рекламной риторике, а в честном состязании сервисов. Кто дружественнее к клиенту, тот и убедительнее. 

АДРЕСА МАГАЗИНОВ CASACERAMICA В НОВОСИБИРСКЕ:

ТЦ УЮТ, Толмачевское шоссе 2б 

Тел:+7 (383) 304-79-89 

ТЦ КАЛЕЙДОСКОП, ул.Карла Маркса, 6/1 

Тел: +7 (383) 304-77-49 

ТВК БОЛЬШАЯ МЕДВЕДИЦА, Ул. Светлановская, 50 

Тел: +7 (343) 304-73-38