Где больше отдача

С начала кризиса новосибирский рынок «традиционной» рекламы (печатные СМИ и «наружка») упал более чем на 40%. Компании ищут новые, более эффективные каналы рекламы. На фоне общего падения завидный рост демонстрирует онлайн-сектор. Впрочем, некоторые эксперты считают, что это не более, чем эффект «низкого старта».

После того как в декабре 2009 г. стало известно, что «Сибирский берег» стал собственностью томского холдинга «КДВ Групп», а новосибирский офис производителей «Кириешек» закрывается, у местных рекламистов появился новый повод для грусти. Мало того, что рекламные площади сократились, госпошлины выросли, а цены при этом пришлось уронить чуть ли не вдвое, так еще и крупный рекламодатель покидает город.
Эксперты сходятся во мнении, что рекламный рынок со временем оживет — но какой будет эта новая жизнь, предугадать невозможно.

Рекламисты не верят в онлайн
По данным Ассоциации коммуникативных агентств России (АКАР), отечественный сектор онлайн-рекламы в 2009 г. вырос на 8% и достиг 19 млрд руб. По сравнению с другими сегментами, чьи объемы резко упали, это можно назвать прорывом.
Новосибирские рекламодатели считают интернет-ресурсы эффективным маркетинговым инструментом. По данным заместителя генерального директора по маркетингу и рекламе ТК «Запсибтрансблок» Ольги Ильиных, на продвижение в интернете компания выделяет в среднем 20% рекламного бюджета, а в будущем году долю планируется существенно увеличить: «В нашем сегменте b2b одним из эффективных инструментов продвижения транспортно-экспедиторских услуг является интернет». Проведенный в марте 2010 г. опрос клиентов показал, что 40% из них узнали о компании «Запсибтрансблок» из онлайн-источников.
Однако мастодонты новосибирского рекламного рынка скептически относятся к рунету и его достижениям. «В интернет-рекламе все еще работает эффект «низкого старта», — говорит директор «Радио Торговых Центров Новосибирск» Сергей Кистанов. По мнению директора новосибирского офиса рекламной группы «Мелехов и Филюрин» Александра Филюрина, онлайн-реклама выросла за счет экономных клиентов из сектора b2b, которые до кризиса традиционно размещались в печатных СМИ, а сайты заводили больше «для куража»: «В 2008 г. весь b2b вздрогнул и перебежал в сеть, где подешевле. Но если газетная реклама на этом потеряла условно 100 млн руб., то интернет приобрел 10 млн руб.». Тамара Соболевская, директор агентства коммуникаций «Банзай», соглашается: «Успешных сегментов рекламного рынка сегодня нет, есть удачно выжившие. Даже ресурсы интернета весьма нестабильны, потому что «недовостребованы».
Бизнес-тренер Игорь Манн не разделяет такого пессимизма. По его мнению, онлайн-продвижение — это перспективная и малоизученная сфера, которую необходимо осваивать: «Сколько инструментов продвижения в сети в среднем может назвать человек? Штук пять — сайт, блоги, социальные сети, википедия, контекстная реклама. А я знаю 76». По его наблюдениям, рекламодатели, скептически относящиеся к рекламе своей компании в сети, почти всегда меняют свое точку зрения, стоит им погрузиться в тему чуть глубже «среднестатистического» уровня.
Радио губит демпинг
Еще один рекламный сегмент, демонстрирующий рост, — телевидение. По разным оценкам, на его долю приходится от 52% до 55% всего отечественного медийного рынка. Главный исполнительный директор группы АДВ Кирилл Коробейников говорит: «Сегодня ТВ находится в хорошей форме: снимают сериалы, вводят новые передачи; проводят ребрендинги, рестайлинги, занимаются репозиционированием. И это положение вещей будет определять нашу медийную жизнь на много лет вперед».
Однако откусить от этого пирога не так-то просто. Директор РА «Альянс Медиа» Андрей Гладченко рассказывает, что местных каналов, кроме ОТС, не осталось, телевещание фактически монополизировано Москвой, и решения о размещении рекламы на местном уровне не принимаются. «Доходит до абсурда: рекламодателям предлагают заплатить сверх указанной цены, чтобы их ролик гарантированно попал в эфир». Еще одним сомнительным рекламным каналом он называет радио: «Здесь творится полная неразбериха: демпинг доходит до 80%, радио- станции начинают работать себе в убыток, и в результате складывают свои обязательства перед клиентом».
Коллегу поддерживает Тамара Соболевская, считающая, что некоторые сегменты новосибирского рекламного рынка готовили свой кризис собственными руками, не дожидаясь глобального и национального упадка: «Прежде всего, это радиовещатели. Еще весной-летом 2008 г. они путем расколов и переуступок ухитрились так раздробить рынок радиорекламы, что какое-либо лидерство стало необнаружимым, а цены — демпинговыми до состояния отсутствия всякой реальной экономики».
Печатные СМИ живут за счет еды и косметики
По данным компании «ЭСПАР-Аналитик», за 2009 г. рекламный рынок России сократился в стоимостном исчислении на 26%, причем в наибольшей степени пострадала реклама в прессе (-43%). «Причин две — в этих медиа высокая доля рекламы товаров длительного пользования, таких как недвижимость, автомобили, бытовая техника и электроника, — уточняет ведущий специалист «ЭСПАР-Аналитик» Сергей Шумовский. — На них спрос сократился в наибольшей степени. Кроме того, конкуренция за оставшиеся заказы привела к значительному падению цен».
Яков Гринемаер, директор журнала «BLIZKO Ремонт» в Новосибирске, согласен с предыдущим экспертом. Он приводит рейтинг годовых рекламных бюджетов компаний, представляющих разные отрасли. Согласно этому рейтингу, в большей степени «просели» сегменты «недвижимость» (перешел с 7 на 22 место), «финансовые услуги» (перешел с 3 на 7 место) и «бизнес-услуги» (с 9 на 16)». В меньшей степени изменения коснулись сегментов «Продукты питания и напитки» (поднялись с 6 на 3) и «Красоты и ухода за телом» (с 14 на 6). «Сказать, что кризис не затронул эти отрасли, нельзя, — уточняет он. — Скорее, эти данные говорят о степени воздействия кризиса на различные сегменты рынка: сегменты с выросшим рейтингом пострадали в меньшей степени, чем та же недвижимость».
Эксперты отмечают начинающийся рост рекламных бюджетов на рынке печатных СМИ. «Так, например, в сегменте «ремонт и стройка» за первые четыре месяца 2010 г. объем размещения увеличился на 8% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года», — отмечает Яков Гринемаер. Он считает, что хотя эта тенденция, скорее всего, сохранится до конца года, принципиально значимого роста ожидать не стоит: «Год несет как позитивные тенденции — оживилось кредитование, в том числе ипотечное, стабилизировались цены на недвижимость, так и негативные — перегретый рынок акций, новые ограничения на ввоз и продажу подержанных иномарок».
Эксперты возлагают большие надежды на 2011 г. По общему мнению, доля рекламы в печатных СМИ значительно вырастет, однако о достижении докризисного уровня говорить не приходится.
Наружная реклама остается дешевой
В сфере наружной рекламы Новосибирск на фоне других городов выглядит неплохо, считает коммерческий директор ГК «АртБизнесЛайн» Нина Зотикова. «Никто из известных операторов наружной рекламы Новосибирска не ушел с рынка, никаких слияний и поглощений не произошло, как и заметного сокращения количества рекламных площадей», — рассказывает она. Но по данным «ЭСПАР-Аналитик», в 2009 г. объемы «наружкки» в Новосибирске упали на 41%.
В первом квартале 2010 г. эксперты отметили некоторое оживление рынка. «Для российской наружной рекламы большое значение имеет приход крупных рекламодателей FMCG, ранее ориентировавшихся исключительно на телевидение, — говорит Сергей Шумовский. — В наибольшей степени увеличилась реклама кондитерских изделий, напитков, лекарств, продуктов питания. Например, пищевые концерны Nestle и Kraft Foods вошли в ТОП-10 крупнейших outdoor-рекламодателей, хотя год назад их присутствие в наружной рекламе было едва заметно». Впрочем, как уверен Кирилл Коробейников, чудес в «наружке» ждать бессмысленно: «Рывка не может произойти, когда у тебя нет денег. Рублевые доходы в наружной рекламе, например, упали в два раза. Все вернулось к господству формата 3х6, то есть откатилось на 5-6 лет назад. Кроме щита 3х6 больше носителя нет — и это плохо».
По мнению Сергея Шумовского, крупных рекламодателей в первую очередь привлекло снижение цен на наружную рекламу, составившее в среднем 30% за 2009 г. По оценкам «АртБизнесЛайн», обвал был еще круче: на рубеже 2008-2009 гг. наблюдался резкий спад на 42-45%, затем в апреле начался рост спроса, но он повлиял лишь на заполняемость сетей. «Цены еще долгое время оставались на низком уровне, в августе имело место еще одно небольшое падение, и лишь к осени 2009 г. произошел небольшой рост относительно «дна», — отмечает Нина Зотикова. По данным экспертов, сегодня цены на «наружку» в среднем примерно на 8-10% выше, чем в 2009 г., и на 25-30% ниже, чем в 2008 г.
Несмотря ни на что, государственные пошлины и не думают прекращать рост. С января 2010 г. в наружной рекламе корректирующий коэффициент К2 в едином налоге на вмененный доход ЕНВД повысился на 13%. Эксперты признают: рост цен, как правило, отстает от роста госпошлин — рекламисты, боясь отпугнуть клиентов значительным повышением цен, берут часть затрат на себя, из-за чего редкие РА сейчас выходят хотя бы в «ноль».
«ЭСПАР-Аналитик» ждет в 2010 г. частичного восстановления цен на наружную рекламу и увеличения объемов рынка. Рост outdoor-сегмента также будет обусловлен с частичной реализацией отложенного спроса на товары длительного пользования и, соответственно, возвращением этой категории рекламодателей на рекламный рынок. «Хотя в целом рост «наружки» в 2010 г., по всей видимости, не превысит 12-15% и достижение докризисных объемов можно ожидать не ранее 2012 г.», — резюмирует Сергей Шумовский.
Рекламные агентства делают ставку на рыболовов
Сергей Шумовский отмечает, что в ряде случаев новые рекламодатели проводят весьма внушительные кампании: «В Екатеринбурге недостроенное высотное здание было буквально «завернуто» в рекламный плакат Carte Noire (рекламодатель Kraft Foods). В период кризиса это был смелый и удачный, насколько я могу судить, рекламный ход».
Сокращение рекламных бюджетов увеличило интерес рекламодателей к нестандартным решениям в наружной рекламе, рассказывает Нина Зотикова. «Появилось много необычных экстендеров (выступающих элементов), световых решений. К особенно удачной могу отнести рекламу «Липтон» с треугольным пакетиком чая перед щитом, «МЕГА» с подсвеченными сегментами, «Доместас» с объемными микробами, шоколада «Альпен Голд» с альпинистками, реклама с последовательным разворачиванием сюжета — например, клиники «Елена» на лайт-боксах, реклама фильма «Алиса в стране чудес», ее хотелось внимательно рассматривать», — говорит она.
Сергей Кистанов отмечает малобюджетную рекламу с хорошим чувством юмора: «Крайне удачную рекламную кампанию провела столовая компании «СибирьЭнерго». Они просто поставили рядом со входом рекламный указатель. После этого посещаемость, по моим оценкам, выросла в 1,5-2 раза при минимальных затратах, которые должны окупиться десятикратно. Это еще раз доказало, что указатель — самый эффективный рекламоноситель». Директор «Радио Торговых Центров» добавляет, что в рекламном бизнесе иногда бывает, что «слишком хорошо — тоже нехорошо»: «Пожалуй, наиболее удачной в нашей практике была рекламная кампания для одной из кемеровских пиццерий. К сожалению, реклама оказалась настолько эффективной, что через полтора месяца они прекратили рекламироваться, так как их производственные мощности оказались полностью загружены».
Президент Коммуникационной группы Petra Владимир Верхоланцев делает ставку на комплексный подход: «Я считаю удачными сложные кампании с использованием нескольких маркетинговых инструментов, так называемые TTL-кампании. И креативные, конечно. Пример хороший: недавняя рекламная кампания Службы доставки блюд «Харакири» «Вовремя или бесплатно!». Еще отличный пример — интегрированное продвижение продукта МТС — Red Energy».
Рекламисты и их заказчики занялись поиском новых целевых аудиторий. «Нынешней зимой мое внимание привлек интерес рекламодателей к такой аудитории, как рыболовы: почти на 100% мужчины, в основном среднего класса, а главное — с определенными ценностями и привычками. Их пытались взять в оборот уже не только специализированные магазины, но и производители пива, сигарет и т.п.», — вспоминает Тамара Соболевская. Директор АК «Банзай» считает, что в рекламном бизнесе недопустимо хвататься за старые, пусть и проверенные, решения: «На поверхности лежит обоюдная системная ошибка «Чистой воды» и «Фэмили» с их войной экспертиз: такой примитивный способ информационной конкуренции принадлежит вчерашнему дню и понижает уровень доверия не к конкретной марке, а к товарной группе в целом».
Известный креативщик Александр Филюрин также советует коллегам не сидеть на месте, а искать новые рынки и нестандартные решения: «Сейчас мы работаем над рекламой презервативов. На отечественном рынке это поле почти непаханое, есть где развернуться».

Приоритет отдаем наружной рекламе
Игорь Смуров генеральный директор филиала BSGV в Новосибирске
Особых изменений наш подход не претерпел. По-прежнему придерживаемся комплексного подхода при выборе каналов коммуникаций. Наиболее эффективными носителями для нас остаются наружная реклама и интернет. Порядка 65% рекламного бюджета у нас уходит на «наружку», остальное распределяется между радио, печатными СМИ и интернетом. Реклама в интернете в кризис показала хорошую динамику и, что главное, быструю адаптивность под требования клиента.